¿Qué nos enseña Almodóvar sobre la experiencia de cliente?

Por Jesús Bueno

El próximo 5 de octubre se celebra a nivel mundial el CXDAY, “Día de la Experiencia de Cliente”. Se trata una iniciativa de la CXPA, asociación internacional de Experiencia de Cliente, donde empresas de todo el mundo realizan eventos de todo tipo, conferencias y charlas para hablar de diferentes aspectos relacionados con este tema. Un concepto utilizado comúnmente por la mayoría de las marcas en sus estrategias de marketing, pero cuyo significado, en ocasiones, no está bien definido e incluso puede generar algún tipo de confusión.

¿Qué es, por tanto, la experiencia de cliente que se celebrará a nivel mundial? Para este propósito, nos vamos al cine con Almodóvar y analizamos una de sus escenas más llamativas. Aquellos que habéis visto la película “Mujeres al borde de un ataque de nervios” (1988) recordaréis el Mambo Taxi que Pepa (Carmen Maura) utiliza en varias ocasiones. A través de ese Mambo Taxi podemos entender mejor lo que significa la Experiencia de Cliente.

Si un servicio normal de taxi se define como el traslado de un pasajero a su lugar de destino, el Mambo Taxi ofrece algo muy diferente. Llegarás a tu destino en el mismo tiempo y recorriendo las mismas calles, pero la experiencia será muy diferente. Nuestro taxista (Guillermo Montesinos) establece una relación amable con Pepa desde el primer instante, le ofrece revistas de moda, refrescos, e incluso le pregunta si le gusta la música que está puesta: “¿Le molesta el mambo? Tengo de todo: heavy, soul, cumbias, tengo sevillanas… ¡lo que quiera!”.

 

 

El taxista le da una bienvenida calurosa en cada ocasión, y recuerda conversaciones anteriores con Pepa: “¡Me alegro mucho de verla!”, “¡a mi novia le gustó mucho su autógrafo!”.  También le ofrece ayuda cuando Pepa necesita un colirio para los ojos: “¡no, lo siento, no tengo colirio… si quiere pasamos por una farmacia!”. Y además, el taxi está preparado para que el cliente se sienta a gusto cuando entra en él, no solo por la cantidad de objetos que pueden ser del agrado del cliente, sino por su decoración llamativa acorde con la música del Mambo Taxi “porque el mambo... es lo que mejor va a este tipo de decoración”.

Entonces es cuando Pepa comenta: “¡Usted otra vez, qué suerte!” Porque ese taxista se preocupa por su comodidad y porque el traslado de un destino a otro se ha convertido en una experiencia personal (“¿Le molesta el mambo?”) y memorable (“¡A mi novia le ha gustado mucho el autógrafo!”).

Así, ese Mambo Taxi se convierte en algo más que un servicio de transporte. Puede ser una experiencia tan buena para un cliente, que quiera darse una vuelta sin un destino específico o desee relajarse con una buena música y una charla amable.

Por lo tanto, podemos decir: Si en las interacciones de un cliente con una empresa, se produce una experiencia personal y memorable, eso es Experiencia de Cliente; si la empresa ha preparado el escenario para que el cliente se sienta bien acogido, es Experiencia de Cliente; si la empresa recibe un beneficio económico superior por la experiencia en relación al servicio, es Experiencia de Cliente.

Definir la Experiencia de Cliente es ahora más fácil: "La percepción emocional de las interacciones del cliente con una organización que tienen un valor económico superior".
Pero, ¿cómo puedo saber que un cliente está valorando la experiencia que percibe y no simplemente el servicio? Para saberlo, podemos emplear el “Test Talk”. La regla consiste en, si un cliente menciona primero el producto o servicio y después la experiencia, no es Experiencia de Cliente. Por el contrario, si menciona primero los beneficios de la experiencia (“ir en el Mambo Taxi es divertido”) y después el servicio (“y además, te llevan de A a B”) es Experiencia de Cliente. ¡Gracias Almodóvar!

Imagen: ‘Mujeres al borde de un ataque de nervios’, Pedro Almodóvar (1988)

 


Jesús Bueno es director de experiencia de cliente en Ipsos España, emrpesa especializada en investigación y en conocimiento del consumidor. Es experto en diseño e implantación de programas automatizados de medición de Experiencia de Cliente. Cuenta con una amplia trayectoria profesional desarrollada tanto en institutos de investigación como en boutiques especializadas, tales como Grass Roots y Radical Customer Experience. Además, es profesor de la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing (ESIC) y participa habitualmente en los principales foros del sector.