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Nuevos modelos de agencia para retos de marcas actuales

Por Eduardo Prádanos

“Una nueva idea es algo que no se sabe todavía, así que, por supuesto, no va a aparecer como una opción”. La frase la pronuncia el inigualable Don Draper en la ya finalizada (aunque no por ello olvidada) Mad Men. Hubo un tiempo en que se asoció innovación con grandes entidades. Pero, ¿por qué en la actualidad vemos cada vez más agencias con otros tipos de estructuras? ¿Por qué triunfan modelos diferentes a lo habitual? ¿Hasta qué punto la innovación creativa ha de venir de la mano de nuevos players?

Caminar por la senda ya trazada solo nos puede conducir a la meta donde otros ya han llegado hace tiempo. El ya obsoleto pensamiento brand centric se hace a un lado, absolutamente aplastado por un consumidor que, en cuestión de poco más de quince años, se ha saltado todas las reglas preestablecidas. Para atender al imperante user centric debemos entender la innovación como una oportunidad, un reto al que sumarnos con ilusión y no una amenaza.

Nadar contra corriente es necesario es un momento en el que todos los estudios nos dicen que, a pesar de aumentar la presión publicitaria, la eficacia de ésta disminuye en unos niveles que, en ocasiones, podemos considerar catastróficos. Pero, lejos de amedrentarse por esto, nuevos modelos de agencia de innovación creativa irrumpen en la industria y empiezan a mirar a los ojos e, incluso, a superar a grandes estructuras.

Éstas han entendido que el nuevo marketing tiene mucho de new business; que es necesaria una nueva creatividad para abordar las estrategias de contenidos; que la innovación puede venir incluso desde productos específicos para solucionar problemas determinados; y que compartir conocimiento no supone ningún miedo a poder ser copiado sino que es una de las mejores estrategia de captación.

Pero, ojo, no nos llevemos a equívoco. Estas estructuras diferentes a las vistas hasta ahora no son sinónimo de campañas menores. Todo lo contrario. Ya es posible acometer proyectos de considerable importancia (tanto en presupuesto como en relevancia) con estructuras diferentes a las que conocíamos habitualmente. El futuro de las agencias de innovación creativa pasa por estructuras descentralizadas y multicontinentales, conexiones altamente cualificadas y la necesidad de asumir solo los proyectos que de verdad ayuden a construir hacia ambos lados (cliente y agencia).

Los beneficios de este modelo son claros:

- Expertos reales: no hay nada más interesante que poder trabajar con el mejor en cada área sin la obligación de tener que hacerlo con otro solo para justificar una nómina.

- Eficiencia laboral: evitando dejes heredados de la agencia tradicional.

- Mejora servicio al cliente: al poder dedicar un buen porcentaje de la carga laboral al proyecto en curso, cuando no es toda.

- Optimización presupuestaria: agencias low fat (lo cual no significa low cost). Estructuras libres de grasa, solo con hueso y músculo. En este entorno, o eres barato (poco recomendable entrar en la pelea del precio), o eres distinto.

- Honestidad: la que lleva a proponer modelos que mejoran lo establecido.

- Innovación real: para afrontar campañas integrales.

- Mejora de procesos: simplificar éstos redunda en el resultado final.

"Sólo es posible avanzar cuando se mira lejos. Solo cabe progresar cuando se piensa en grande", decía Ortega y Gasset. El verdadero reto de las nuevas agencias que ya florecen con fuerza no es hacer las cosas bien. Es hacerlas eficaz y honestamente bien. Me ilusiona enormemente poder vivir algo así.

Eduardo Prádanos
CEO de FLUOR
www.fluorlifestyle.com