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Ojo con el GRP

Por Jaime Agulló, director general de comScore Iberia

Lejos de estar muertos, los GRPs parecen estar más vivos que nunca últimamente, al menos para los publicitarios y las agencias que tratan con grandes presupuestos de publicidad para campañas de marcas. Es cierto que los GRPs no son la única respuesta, pero son un instrumento vital en la evolución digital desde un medio publicitario limitado a respuesta directa hacia uno más amplio dirigido a la publicidad de marcas.

El cambio de una medición orientada al click a unas herramientas de medición dirigidas a la audiencia, está convirtiéndose en una realidad en más lugares cada mes y para más anunciantes cada trimestre. Gracias a herramientas como Reach and Frequency y AdEffx Campaign Essentials, la disponibilidad y la aplicación de indicadores de medición relacionados con la audiencia, como la cobertura, la frecuencia y los GRPs, están creando el entorno adecuado para favorecer un cambio revolucionario. Cambio dirigido a modificar la postura de aquellos  profesionales del marketing reticentes a lo digital, bien porque no lo entienden o bien, simplemente, porque no ven la eficacia de las comunicación online y la rentabilidad del mundo digital.

Para los anunciantes se trata de una clara oportunidad para que desarrollen su conocimiento digital en estrecha relación con el tradicional (no digital). Indicadores similares y una más amplia y rica lista rica de indicadores adicionales de la parte online, más allá de la audiencia, crean un vocabulario compartido, lo que significa que no habrá más traductores viviendo a costa de  sus habilidades de traducción.

Para las agencias de medios es una oportunidad todavía mayor: recuperar el liderazgo en la planificación de medios. Desde el comienzo de la era digital, con sus adservers, las agencias de medios han estado trabajando básicamente bajo dos parámetros de medición de eficacia fundamentales: las impresiones y los clicks. En lugar de los estudios de audiencia y de sus sofisticados softwares de planificación de medios, a todo el mundo se le dijo que la nueva realidad se reducía al número de impactos y al ratio de reacciones a los mismos. Falso.

Ninguna de estas dos medidas explican todos los diferentes pasos que se deben tomar desde el impacto a la venta. Ninguno de ellos es la mejor manera para medir el valor de construcción de marca a largo plazo, que es el objetivo de muchas campañas. Peor aún, la simplicidad de estas formas de medición y aplicación, crean una situación en la que la única ventaja competitiva es la de ser más baratos (lo que significa comprar más barato). Esto es malo para todos ellos: para empresas prestigiosas con un fuerte conocimiento de estrategia de medios;  malo también para los medios de comunicación, obligados bajar los costes, y malo para los anunciantes que terminan por no saber si lo que compran es la mejor opción o simplemente la más barata.

Todo esto está evolucionando en este momento. Pero el impacto final de estos cambios (¿afectará finalmente a los indicadores de eficacia publicitaria?, ¿a la compra y venta de espacio publicitario?, ¿o creará un nuevo mercado de medios digitales conducido por los GRPs?) está por ver…