por Daniel Kolb
Seleccionar el lenguaje con precisión es un acto estratégico. En nuestro oficio creativo todo empieza en un mismo lugar: el brief. Ese papel (a veces infravalorado, a veces sobrecargado) no es un trámite; es el mapa que marca el rumbo del trabajo. En el centro de un buen brief no hay párrafos eternos ni frases rebuscadas: hay palabras. Palabras que definen, que encuadran, que abren, que inspiran.
Por eso podemos afirmar con certeza que palabras distintas generan creatividades distintas. Una sola palabra puede cambiar por completo una idea. Elegir entre “clásico” e “icónico”, entre “indulgente” o “placentero”, no es un matiz irrelevante: es una decisión estratégica que determina cómo se interpretará la oportunidad, qué caminos explorará la creatividad y qué tono acabará teniendo la ejecución final.
Justo en este contexto, la responsabilidad del estratega es ser un obsesionado por las palabras. El estratega traduce: convierte un reto empresarial en un reto creativo, transforma datos en insight, filtra el ruido cultural en un mensaje claro. Y para traducir bien, no basta con entender; hace falta precisión lingüística.
Pero ser obsesivo no significa encerrar las palabras en un diccionario como libro de cabecera. Más bien debemos integrarlas a nuestra biblioteca creativa. Pensemos en nuestro cerebro dividido: el lado izquierdo, racional y lógico, es el del diccionario, donde apreciamos matices, sinónimos y connotaciones. El lado derecho, intuitivo y creativo, es el anarquista: cuestiona, juega y da nuevos significados a las palabras. Solo combinando ambos lados se logra un briefing que realmente funcione.
“Trabajar en un idioma extranjero es como bailar con zapatos nuevos: al principio aprieta, pero pronto descubres movimientos que no sabías que existían”
No todas las palabras son iguales. Algunas encogen el mundo creativo hasta volverlo un pasillo estrecho. Decir que el consumidor es un “buscador de experiencias” suena sofisticado… pero en realidad es un cliché disfrazado. ¿Qué significa eso hoy? ¿Qué experiencias? ¿Qué miedos, contradicciones o placeres? Es un rótulo cómodo, pero vacío.
Otras palabras, en cambio, abren puertas. No describen, más bien encienden. Invitan a imaginar escenas, tonos y atmósferas. Tomemos “dramatizar”: no es “resaltar”, ni “mostrar”, ni siquiera “transmitir”. Es exagerar, jugar, darle volumen a lo cotidiano hasta volverlo casi surrealista. ¿El resultado? Un brief imposible de responder con ideas planas. Sin dramatismo, no hay idea que sobreviva. Ahí reside la alquimia del briefing: encontrar palabras que recorten el camino sin cerrar el horizonte.
Si ya es un desafío jugar con palabras en tu lengua materna, imagina hacerlo en un idioma que no es el tuyo. Trabajar en un idioma extranjero es como bailar con zapatos nuevos: al principio aprieta, pero pronto descubres movimientos que no sabías que existían. La falta de dominio total de un idioma obliga a preguntar, escuchar y notar matices que un nativo podría pasar por alto.
Ser extranjero también te da permiso para ser descaradamente creativo. Puedes inventar giros, usar expresiones de formas inusuales, proponer juegos de palabras que un nativo quizá nunca se atrevería. Esa torpeza inicial se convierte en ventaja: lo que a un local le suena raro, para ti es oportunidad. A veces, ese pequeño desajuste abre la puerta a algo completamente nuevo.
Así que, estrategas, dejemos la comodidad de las palabras seguras. Que cada brief sea un acto deliberado: medido, sí, pero con la irreverencia justa para abrir las puertas por donde se cuele la creatividad. Juguemos con el lenguaje, torzámoslo, forcémoslo hasta que haga saltar chispas en la imaginación de quienes lo reciben. Nuestra relevancia no está en slides llenos de gráficos elegantes ni en palabras bonitas en un PowerPoint. Está en crear frases que no se olvidan, imposibles de ignorar, que persiguen a los creativos y ocupan sus mentes. Abracemos la tensión entre precisión y desobediencia en cada brief que llegue a nuestra mesa.
Daniel Kolb (