Adolfo Fernández López, managing director Mediacom
Durante mi tiempo en esta industria, he visto un cambio dramático en los consumidores que se han vuelto más escépticos o incluso desconfían de las marcas. Ya sea debido a mensajes poco creíbles, abusos con la utilización de datos personales, productos defectuosos o promesas fallidas, los consumidores están más que dispuestos a abandonar las marcas al menor paso en falso.
Sintiéndose presionados por la creciente competencia, creo que esto ha hecho que muchas empresas decidan que tener un propósito de marca convincente o emotivo es la forma de recuperar la conexión con los consumidores. Y vale la pena decir que efectivamente las marcas con un propósito sólido pueden ayudar al bien general de la sociedad, y también ayudar a los clientes a identificar su personalidad o valores a través de las acciones de marca impulsadas por dicho propósito.
Pero en un mundo en el que los consumidores pueden descubrir rápidamente si una marca está cumpliendo su promesa, es crucial que las marcas decidan cuidadosamente si ser impulsado por un propósito es relevante para su negocio y sus clientes.
En mi opinión, convertirse en una marca impulsada por un propósito solo tendrá éxito si una empresa tiene un propósito que pueda adoptar de manera auténtica tanto interna como externamente. Ya sea que se trate de construir un modelo de negocio ecológico o defender una causa social, los cambios que una organización necesita hacer pueden ir desde cambios en la sala de juntas hasta cambiar de proveedor o rehacer productos.
No adoptar de manera auténtica dicho propósito solo dañará la reputación de una marca y, potencialmente, pondrá en riesgo el éxito de iniciativas futuras.
A pesar de esto, sabemos que puede haber beneficios considerables para las marcas que toman pasos activos para abrazar auténticamente una causa social: un estudio de Harvard determinaba que las empresas que invierten en temas ambientales y sociales muestran un mejor desempeño y rentabilidad en el futuro.
Sostenibilidad
Es un hecho: los efectos de la actividad humana en el medio ambiente son visibles en todo el mundo. Estamos experimentando inundaciones, incendios, deshielos acelerados, la temperatura media del planeta se ha elevado, y esto hace que más del 65 por ciento de los europeos cree que el cambio climático es una amenaza global, y por tanto la sostenibilidad un reto conjunto.
Muchos deseamos comprar de una manera más respetuosa con el medio ambiente, y recientes estudios muestran que en torno al 75% de nosotros creemos que es importante comprar productos producidos éticamente y de manera sostenible. Los centennials y millennials están aún más inclinados a comprar en comercios minoristas y a marcas que reflejan sus valores.
Queremos ser respetuosos y conscientes de nuestra sociedad y el medio ambiente, pero eso aún no se ha traducido en comportamientos de mercado masivos y esto se debe a barreras como el precio de los productos sostenibles, la falta de confianza o visibilidad en el proceso completo y en ocasiones incluso la difícil accesibilidad a este tipo de productos. Un reciente estudio de Kantar sobre Sostenibilidad a nivel europeo nos aporta algunas cifras para dimensionar este movimiento y la percepción de los consumidores:
- El 82% piensa que cuando las personas compran, su mente está en ahorrar dinero más que en salvar el planeta.
- El 75% piensa que los productos sostenibles / éticos siempre son más caros
- El 70% piensa que la gente no tiene suficiente información sobre cuán éticos / sostenibles son los diferentes productos.
- 51% Quiero hacer más para ser más consciente del planeta y el medio ambiente, pero mis prioridades del día a día se interponen
Además, como consumidores (e incluso población) todavía nos cuesta enfocar en nuestra responsabilidad individual:
- El 61% de los consumidores siente que la sostenibilidad no es su responsabilidad ... depende de las empresas / productores
Por plantearlo de manera constructiva; el consumidor, siendo consciente de la importancia, observa a las empresas y marcas con la expectativa de que asuman el liderazgo en este reto por la sostenibilidad.
El consumidor exige un comportamiento acorde a sus valores y espera que además las empresas se comprometan derribando esas barreras existentes. Esta mezcla entre legitimización y exigencia, no solo se produce en el ámbito de la sostenibilidad sino también en otros de enorme calado social:
- El 60% está de acuerdo en que las empresas deben hacer sacrificios para poner fin al racismo, la xenofobia y otras formas de odio, incluso si eso significa perder una marca, íconos publicitarios o negocios de algunos clientes.
- El 51% piensa que las marcas tienen un papel importante que jugar en la conversación social sobre temas como la igualdad de género y la raza o las relaciones con los inmigrantes.
Por tanto, las marcas tienen una enorme oportunidad siendo pioneras y creíbles en prácticas auténticamente sostenibles que ayuden a inspirar confianza. Al aumentar la visibilidad sobre este tipo de prácticas y accesibilidad a productos, pueden ayudar a los consumidores a sentir que están contribuyendo a la sociedad y al medio ambiente al tomar decisiones sostenibles.
Todavía puede haber empresas que consideren que el camino hacia una actuación responsable y sostenible es incompatible con el del crecimiento económica y progreso empresarial. Pero al contrario, según los datos de BrandZ, el estudio y ranking de valor de marca que cada año publica Kantar, las marcas no tienen que elegir entre la ética y el crecimiento financiero.
- Las empresas que gestionan su impacto ambiental y social son más rentables a medio y largo plazo a medida que crece la demanda de productos comercializados de forma sostenible,
- las marcas con una sólida reputación corporativa aumentan el valor de su marca a un ritmo más rápido. Esa confianza del consumidor en cuanto a la actuación responsable (RSC) de una compañía aumenta su valor de marca, siendo la responsabilidad medioambiental su componente más importante.
- En tiempos de crisis, las marcas con esa visión y apuesta de futuro tienen la oportunidad de proteger sus negocios tanto desde el punto de vista operativo como del valor de marca. Los datos de BrandZ nos muestran que las marcas con un fuerte equity de marca pueden capear mejor las crisis y volver al crecimiento más rápido.
Por todas estas razones, las marcas necesitan una hoja de ruta hacia la sostenibilidad que sea rentable y genere valor de marca a largo plazo. Se necesita hacer una reflexión profunda sobre el significado e implicaciones de la sostenibilidad en la categoría (relevancia) y para la marca y sus procesos (legitimidad), identificar donde la compañía puede tener la mayor contribución (impacto), dar a conocer dichas acciones e impacto de manera transparente y auténtica (credibilidad) y finalmente ayudar al consumidor a participar de ese compromiso facilitando su contribución (implicación).
Propósito de marca y efectividad
Desgraciadamente, en algunas ocasiones esta completa hoja de ruta se limita a ejercicios comunicativos en torno a pretenciosos Propósitos de Marca. Además del riesgo de pérdida de credibilidad (y por tanto negocio) de un consumidor cada vez más informado y con enorme acceso a la información, también ha demostrado tratarse de ejercicio poco eficiente.
Recientemente Peter Field, el experto en eficacia y consultor de Marketing, expuso a través de su conferencia en la IPA Effworks 2021 las conclusiones de su investigación sobre la efectividad de las campañas que trabajan sobre un propósito de marca frente a las que no.
Como se ve en el gráfico adjunto, las campañas con propósito de marca suelen obtener mejores resultados que aquellas que no lo tienen, pero es interesante observar que dicha presencia no es una garantía de eficacia, sino que dicho propósito debe ser bien definido y ejecutado para realmente actuar como potenciador de los resultados de la marca.
¿Tiene su marca un propósito de marca bien definido? ¿Se definió de manera relevante para la categoría? ¿Tiene la marca la legimitidad para conectar con dicho propósito? ¿Es percibido por el consumidor entendiendo las acciones y su contribución? ¿Está ayudando las acciones desarrolladas por la marca a que el consumidor participe de manera sencilla en esa contribución positiva? Si alguna de las preguntas tiene una respuesta negativa quizá sea el momento de revisar la estrategia de la marca.
