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¿Publicidad gratuita? ¡Qué concepto más miserable!

Carlos del Hoyo, vicepresidente ADECEC

Bilbao, El Sol. Entrega de premios 2012. Índice empleado una vez y otra por las agencias  que valoraban el  éxito y aceptación social de sus campañas: “…y, además,  xxx miles de euros en PUBLICIDAD GRATUITA”. Un nuevo concepto este el de la publicidad gratuita del que probablemente el Gobierno Español, sea uno de sus mayores “beneficiarios” por las portadas de estas angustiosas semanas de Julio: infinitos “metros” de titulares, cientos de minutos en telediarios, decenas de horas de radio: con este ahorro gracias a la publicidad gratuita se va a poder pagar la deuda española…. Y la griega.   Por lo visto en Bilbao de manera profusa este año, parece conveniente  contar a nuestros clientes que  aparecer en los medios de comunicación por el interés o la relevancia de nuestras campañas, es publicidad gratuita, vamos que “se la hemos colao”. No quisiera caer en la nostalgia, ni responsabilizar de esta -que creo una mala práctica- a una generación posterior, pero me cuesta aceptar que  algunos de los creativos publicitarios españoles con los que trabajé en años anteriores al otro lado de la barrera de El Sol -en su organización y entrega de premios-, hubiesen aceptado este engendro creativo de la publicidad gratuita como un elemento positivo a la hora de valorar sus campañas. Será también culpa de la crisis.

Pues vaya concepto miserable y vaya idea de la comunicación es la que tienen aquellos que venden a sus colegas y clientes el hecho de aparecer de manera destacada en los medios de comunicación -en espacios que no son de pago- como “salimos gratis”: “ya ven lo listos que somos, ustedes nos han pagado x miles de euros y además de estar en los espacios que hemos comprado, nos han sacado “gratuitamente”  en estos otros”. Somos más listos que los propios medios a los que les compramos el espacio puesto que nos sacan “gratis”… sin duda una vía excelente para ganar amigos también entre los gestores comerciales de los medios de comunicación que, según este mismo argumento, deberían empezar a poner tarifas  al espacio redaccional  / informativo de sus medios. Y si son gradualmente más “listos”, dentro de poco ya no les hará falta la publicidad pagada porque habrán descubierto… las relaciones públicas.

Si bien la “ostentórea” presunción de aquellos que utilizaron este argumento con profusión en los Premios Sol es probablemente la más reciente de estas demostraciones no se si de “listillos  profesionales” o de “que el cliente se lo crea”, no es nada nuevo para los profesionales de las relaciones públicas y una de las cuestiones que vivimos con más frecuencia en nuestra relación habitual con agencias de publicidad a la hora de trabajar en equipo en beneficio del cliente común.

El que los  medios de comunicación valoren dándolo categoría de noticia - la máxima manera en la que pueden hacerlo- una campaña publicitaria o una acción de comunicación o comercial de una empresa, es decir, aceptando que más allá de su interés comercial, lo que allí se cuenta merece convertirse en información, es de interés del ciudadano, es una responsabilidad y un logro  profesional que va mucho más allá de lo que puede valorarse como publicidad gratuita.

Y eso es algo que conocemos muy bien los profesionales del sector de la relaciones públicas. Venimos desarrollando esta labor de manera mucho más discreta -y me atrevo a asegurar que eficaz- a lo largo de muchos años sin tener que recurrir ni a tantos ceros ni a un cuerpo de letra 72   para, ¡de repente!, demostrar a nuestros clientes que la labor continuada de una comunicación abierta, veraz y profesional facilita que los medios de comunicacion incorporen esa información de manera regular en lo que transmiten a la sociedad. ¡Y sin que nadie les haya engañado “ahorrándose” la publicidad!.

Precisamente por eso en mi calidad de Jurado de la categoría de Relaciones Públicas en los Premios El Sol de su pasada edición, sufría con mis compañeros del Jurado cada vez que tantas de las campañas que se presentaban en nuestra categoría hacían ostentación  de ese “nuevo concepto”, en lugar de presentarlo como el éxito objetivo que significaba haber convertido una comunicación comercial en un acontecimiento de relevancia para ser informado de él por su propia relevancia, interés, gracia….

El ciudadano (que no solo el consumidor) ya está creando de manera igualmente rápida filtros para aceptar aquello que es relevante o no sin haber sido “engañado” por la publicidad gratuita, sino informado de aquella actividad comercial o institucional que ha sido capaz en su forma y en su fondo de convertirse en noticia, eso que se mira, lee o escucha porque uno quiere, NO porque a uno se lo pongan delante.