No se aprende en la facultad, ni lo enseñan en las escuelas, no viene con manual de instrucciones ni se trata de memorizar un temario, pero por sus dimensiones tan extensas y por su propia complejidad la única forma de adquirir conocimiento es con la práctica diaria y con la experiencia, y, por su propia magnitud, nunca se acaba de aprender del todo. La globalización de los mercados y el desequilibrio entre la oferta y la demanda, animan a las empresas a abrir nuevos mercados donde promocionar sus productos. En consecuencia, crear campañas de publicidad adecuadas se convierte en un factor clave para alcanzar el éxito en los distintos mercados que no solo se diferencian en cuanto a su estructura económica, sino en cuanto a su lengua y cultura.
Es pues fácilmente deducible que ni todos los mercados son iguales ni la estructura social ni la demanda de los consumidores es la misma en un país que en otro, y, por tanto, no podemos extrapolar campañas publicitarias de un territorio a otro, por iguales que parezcan.
El objetivo de la publicidad es tanto incrementar las ventas como el de crear imagen y dominio de la marca. El reto de la publicidad en el marco internacional es introducir y situar una marca resaltando las creencias, los aspectos políticos, económicos, sociales, culturales, lingüísticos, geográficos y tecnológicos de cada país. Por tanto, son muchos los factores que intervienen a la hora de plantearnos una campaña de publicidad para un determinado producto y tendremos, en consecuencia, que conocer en profundidad el mercado al que nos dirigimos y las características del público consumidor para optimizar todos los elementos en el proceso de comunicación.
En fin, el proceso de internacionalización significa familiarizarse con otras formas de vida, otras culturas, otras lenguas, otras creencias y valores, otras formas de pensar y de sentir, otros intereses, que, además, tendremos que respetar y tenerlos en cuenta porque van a condicionar la aceptación, o no, del mensaje publicitario. Si queremos lograr campañas efectivas tendremos que adaptar el mensaje al «modus vivendi» de la población al que va dirigido aplicando el conocimiento que tenemos de esos países, pues de ello dependerá la aceptación y el prestigio de una marca más allá de nuestras fronteras.
Eugenia Formoso (Linkedin) es CEO & Founder de OTS Media International, agencia de medios internacional. Entre 1986 y 1995 fue sales manager de Publicitas AG. Es licenciada en Filología Inglesa por la Universidad de Extremadura y posee un Master en Dirección de Empresas por la Escuela de Organización Industrial.