por David Manchón
Los últimos meses han supuesto un reto para la sociedad a todos los niveles: sanitario, económico, educativo, logístico o empresarial. Como el resto de sectores, el de la publicidad ha hecho un gran esfuerzo para adaptarse a un entorno cambiante y más digital que nunca con el objetivo de seguir caminando de la mano de los usuarios.
Marzo de 2020 fue el mes en el que todo se paralizó y supone el inicio de un cambio social profundo. Ahora, tras más de un año de pandemia y con el proceso de vacunación en marcha, es el momento de pensar en la recuperación.
Contribuir a un plan mayor
Una recuperación para la que la industria publicitaria está más que preparada. En este sentido, la fuerza del mercado digital es un gran aliado. Muestra de ello es que, pese a la COVID-19, la publicidad digital resistió con una caída de la inversión mucho menor que otros medios. Según datos del Estudio de inversión en medios digitales de IAB Spain, fue del 3,8 %.
Esta misma organización también ha pronosticado un crecimiento de la inversión de entre un 5 % y un 8 % para 2021. De esta manera, el área digital ya está trayendo los primeros ansiados brotes verdes al mercado publicitario, que pueden ser incluso mayores si atendemos a los últimos indicadores que registran una importante mejoría de actividad en la economía española. Al fin y al cabo, es de lo que se trata de que la situación general mejore y la publicidad puede contribuir a impulsar el consumo interno, uno de los pilares sobre los que sustentará el crecimiento.
Que la publicidad digital vaya a liderar la recuperación del sector no es casualidad. Es la consecuencia de años de apuesta por la innovación y de trabajar poniendo al usuario en el centro.
Este punto es clave para quienes nos dedicamos a la publicidad, ya sea como agencias, anunciantes o soportes: no somos nada sin nuestra audiencia. Y este es el punto de referencia que no podemos perder nunca y, menos aún, en tiempos de crisis.
Cuestión de confianza
La COVID-19 ha sido una nueva oportunidad para que las marcas puedan recordar a los usuarios lo que aportan a la sociedad. Y, sobre todo, para demostrar su apoyo en el momento en el que lo han necesitado.
Conseguir, mantener o reforzar la confianza con la audiencia es un reto permanente para una industria acostumbrada al cambio. Cuidar los lazos que nos unen a quienes nos ven tras las pantallas y crear una experiencia única para ellos son los ejes de nuestro trabajo.
Trabajar en esta confianza no sólo tiene que ver hacer campañas que conecten con sus emociones o desarrollar aplicaciones con una UX impecable. También implica escuchar sus inquietudes y preocupaciones, entre las que la privacidad ocupa un lugar muy destacado.
Vivimos en la sociedad de la data. Y los usuarios han mostrado su lógica preocupación por el uso que se pueda hacer de esta información. Fruto de ello se han desarrollado normativas comunitarias como la GDPR o la e-privacy, a las que la publicidad se ha adaptado para garantizar el buen uso de los datos.
El momento de la data de calidad
El próximo desafío en materia de privacidad es la previsible llegada del cookieless en 2022. Esto, además, implica la necesidad de replantear la forma en la que se diseñan las campañas en publicidad digital y cómo se trabaja la segmentación una vez que la third party data deje de ser una opción.
Si bien es cierto que en los últimos meses se están trabajando diferentes alternativas para superar el final de las cookies, el login se presenta como la opción con más garantías. Esto se debe a que la first party data de las ID no sólo es más transparente y asegura un mayor control de la información a los usuarios, sino que se trata de información de mucha calidad que permite hacer campañas con una segmentación mucho más precisa.
Trabajar con este tipo de data es también una nueva oportunidad para seguir mejorando las campañas de publicidad. La calidad first party data que se obtiene con un login ayuda a impactar realmente al usuario con aquello que de verdad tenga valor para él y en el momento y lugar adecuados.
Asimismo, desde la industria tenemos que continuar haciendo esfuerzos, además de para adaptarnos a la normativa, para explicar y demostrar cómo el buen tratamiento de los datos también genera un beneficio al usuario, que recibe contenido y publicidad que es relevante basada en sus intereses.
Tecnología para estar más cerca
Alcanzar estos objetivos tampoco sería posible sin la apuesta por la tecnología. En el campo de la publicidad digital, en los últimos años, la apuesta por la innovación tecnológica se ha convertido en una de nuestras fortalezas porque entendemos que atraer la atención del usuario también pasa por adaptarse con su forma de interactuar con el entorno y con el contenido.
Un trabajo que también se ha materializado en la llegada y consolidación de formatos como el vídeo online, el audio online o el native, que también se apoyan en la tecnología programática para llegar siempre al lugar correcto.
Todas estas previsiones hacen que los próximos meses se planteen para el sector de la publicidad digital tan apasionantes como intensos. La recuperación de la inversión, la privacidad, el cookieless o el desarrollo y consolidación de nuevos formatos son la brújula para guiarnos hasta el centro de nuestro trabajo: el usuario.
David Manchón es director comercial de Adevinta Spain