La publicidad ya no es lo que era (afortunadamente)

La tradición oral manifestada por los más antiguos en la profesión y la paleontología de la actividad publicitaria dice que ésta, la publicidad, es una actividad que puede tenerse por señal o signo de alarma temprana de la actividad económica general. Según esta máxima, la inversión en publicidad es el signo inequívoco de la tendencia del ciclo económico. Cuando éste, el ciclo económico, comienza a desacelerarse, la primera de las evidencias del cambio de tendencia es la desinversión por parte de las empresas o anunciantes en sus partidas de publicidad. También se dice que es la última de las partidas de gasto de las empresas que recupera su tono habitual, pues hasta que la empresa anunciante no ha llegado a su “velocidad de crucero” y situado en la línea de beneficios que se considera idónea, no comienzan a aplicarse recursos en la multiplicación de los canales de ventas.

Así que en la óptica tradicional la inversión en publicidad es el factor que se encuentra en la cabeza y en la cola de fenómeno depresivo de la actividad económica. Cuando se acerca una fase recesiva, la inversión publicitaria se contrae, antes incluso de que tal proceso sea percibido por parte de los actores económicos habituales. Y solo retoma el pulso cuando lo peor del ciclo ha pasado.

Eso dice la leyenda, y eso es cierto. Mejor dicho, era cierto. Ya no lo es, afortunadamente. Los datos de Infoadex del último ejercicio nos da la razón. El año 2007 ha sido el primer año en el que la economía mundial y la española en particular han comenzado a dar signos de agotamiento en su vigor anterior. Si el esquema tradicional se mantuviese vigente, la inversión en publicidad hubiera decaído. Esto no ha ocurrido, todo lo contrario ha sido un año muy bueno, con incrementos más que prometedores.

¿Es esto una casualidad, una afortunada alteración del modelo ancestral debida a al falta de atención de empresas y anunciantes? No lo creo, es en mi opinión un cambio de tendencia en la actividad publicitaria. En el comienzo de este milenio, en un estudio promovido por la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP) dirigido por quien redacta esta columna, ya apuntamos el hecho que creo que transforma el papel de la inversión en actividad de marketing y sobre todo de comunicación o publicidad. Lo reiteramos aquí convencido como estoy que se trata de una clave estratégica para enfocar y entender la actividad publicitaria de nuestro siglo, al margen de los vaivenes que sin duda va a seguir produciéndose en la cartera de inversión de los anunciantes.

El modelo general de producción, el sistema para producir bienes o servicios de todo tipo ha variado en su organización básica. El modelo general partía de la producción bajo estimulo a la oferta, y ha derivado a un modelo de estimulo a la demanda. Esto es se ha pasado de un modelo asentado en el fortaleciendo los factores de producción, con reducciones del precio para estimular el consumo de dichos bienes o servicios, a un modelo que prima la conformación previa de la demanda, para pasar a su posterior provisión.

En palabras llanas, el modelo de producción actual tiende a producir aquello y sólo aquello que ya está vendido. Hasta que no se percibe claramente la demanda de un bien o de un servicio, no se pone en marcha su producción y puesta en los mercados. La automática, la robótica, la logística, el transporte y todo ello alimentado por tecnologías de la información de base digital permite el acortamiento del periodo de fabricación y provisión muy próximo a la manifestación de la demanda, antes de ésta decaiga, se transforme o varíe su conducta de compra.

Del estímulo de la oferta al estimulo a la demanda. Y esto es fundamental para la comunicación y la publicidad, pues son éstas las herramientas encargadas de generar ese estimulo a la demanda que pone en marcha el proceso general de producción.

En el modelo tradicional, la publicidad se activa para vaciar los almacenes que se encuentran repletos de productos, bienes o servicios, que ahora toca proyectar de manera persuasiva sobre una demanda debilitada. En el modelo actual, de creciente éxito, la publicidad y la comunicación tienen que formar una demanda, que más tarde será satisfecha. De alguna manera tienen que crearla y satisfacerla.

Ya no se trata de vaciar almacenes, sino de llenarlos. La industria del automóvil o del comercio detallista son actividades paradigmáticas de este cambio de rumbo.

Por esta razón, el fabricante-anunciante actual, cuando decae la actividad ya no puede abandonar la inversión en publicidad para concentrar sus recursos en el abaratamiento de sus productos, debe seguir invirtiendo en publicidad pues debe seguir estimulando la demanda que desencadenará la producción de sus mercancías.

Desde ya y para el futuro, el fabricante o anunciante ya no puede desinvertir en publicidad para combatir el ciclo económico en fase de decaimiento. Todo lo contrario, debe multiplicar su esfuerzo en esta actividad. Los próximos años nos van a brindar la oportunidad de comprobar esta arriesgada hipótesis, según la cual, afortunadamente la publicidad ya no es lo que era.

Emilio Jurado www.emiliojurado.com