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¿Puede una campaña en televisión ser data driven?

por Raquel Rodríguez

El mundo del marketing digital ha transformado, y seguirá haciéndolo, el universo publicitario con canales que no dejan de multiplicarse y herramientas que nos aportan nuevas oportunidades. Pero ¿y la televisión? Pese a todo, el tsunami digital no la ha desalojado del podio, y sigue siendo uno de los medios más importantes para algunos anunciantes. El problema es que, a diferencia de los canales online, hoy sigue siendo complicado reflejar su valor añadido. ¿Cómo conocer el impacto real en el consumidor de los anuncios? O, dicho de otra manera: ¿puede una campaña en televisión ser data driven?

En teoría, podría decirse que no tenemos las herramientas ni los datos que nos permitan medir lo que depara la “caja tonta”. Pero a veces ocurren cosas. ¿Y si ciertas anomalías en el tráfico web pudiesen hallar explicación precisamente en el impacto de las campañas televisivas?

Primero, vamos a reconocer ciertas cosas. Si un experto en marketing pretende extraer verdaderas conclusiones de su análisis, quedarse en la media de los datos sería lo peor que podría hacer. En cambio, mirar más allá de las grandes masas puede ser la clave que nos ayude a avanzar en nuestra estrategia. Ello implica, entre otras cosas, observar con atención todo tipo de anomalías. Ya sean positivas -un aumento de las visitas, de las cestas, de las ventas- o negativas -una bajada de tráfico de clics…

Pero para sacar buenas conclusiones, no necesitamos una enorme cantidad de datos, sino datos de calidad. Esto es, que nos cuenten cosas interesantes. En el caso concreto que conocemos, de una empresa del sector retail que había lanzado una campaña de TV a escala nacional, una sola alerta por aumento drástico de hits, visitas y cestas fue suficiente para constatar que algo anormal estaba sucediendo en su web.

Éste ya fue un buen indicio. Cuando observamos una anomalía así en los datos, debemos investigar para conocer su causa. En el caso de esta firma, la alerta indicaba un aumento del 3.000% en visitas, del 1.500% en hits y del 300% en cestas iniciadas. Demasiado para ser una casualidad. Ante tal volumen de picos, nuestra primera recomendación fue hacer un análisis de los informes de la interfaz, a fin de verificar que la información era correcta. A continuación, pasamos a formular hipótesis. Este aumento de la actividad en la web podía deberse a un tráfico fraudulento, o incluso a una mala implementación del tracking. Pero, en este caso concreto, se pudo observar que se trataba del impacto de la campaña en TV.

Pero podemos ir más allá, y en este caso, fuimos. Una vez establecido el origen de dicho aumento de tráfico, es posible explorar varias vías que nos permitan analizar con precisión el rendimiento de la campaña. En el ejemplo que nos ocupa, la información más relevante era, por un lado, la de la audiencia total que podía haber visto el anuncio en televisión (tres millones de espectadores). Y por otro, los canales de origen de tráfico hacia la web durante la difusión del anuncio (acceso directo, SEA y SEO).

Este caso viene a demostrar que los resultados se pueden utilizar para diferentes propósitos: bien para demostrar que la inversión está justificada en ciertos canales en lugar de otros, bien para favorecer otros canales que hayan funcionado mejor de lo esperado. Otros parámetros, como la de duración del impacto, también son interesantes. Así, en el caso de este retailer, en su próxima campaña de televisión puede programar una campaña dedicada al anuncio de la misma duración que el tiempo de impacto (dos horas) o aumentar las pujas en ciertas campañas AdWords, ya que el SEA fue uno de los canales más impactados. Por el contrario, cortar las campañas SEA durante esas dos horas, si considera que los usuarios vendrán a la web tanto si hay inversión en AdWords como si no, y que además tienden a hacer clic en los enlaces SEA y no en los enlaces SEO.

Además, para evitar que este alto rendimiento vaya a atribuirse a los canales más impactados durante la campaña, podemos activar el canal broadcast. Se le asignarán, por lo tanto, las visitas que consideremos incrementales en comparación a la media. Ésta puede bien haber sido calculada previamente en función de las vistas en días similares, o bien definida a partir de otros datos.

En definitiva, mediante el análisis de los datos podremos lograr una comprensión total de lo que funciona y lo que no en el mercado. Un experto de marketing que sea capaz de analizar certeramente los datos de que dispone, y con visión más allá de lo evidente a primera vista, tiene en sus manos la clave para hacer evolucionar un negocio tradicional y convertirlo en data driven. Sí, también la televisión.

 



Raquel Rodríguez (Linkedin) es content manager de la empresa Eulerian Technologies, empresa multinaconal de origen francés especializada en análisis y optimización en tiempo real de las operaciones de e-marketing. Lingüista de formación, trabaja en el campo del marketing desde el año 2015. Como parte del equipo de product marketing en Eulerian se encarga de la planificación y ejecución de los planes de contenido estratégico, entre otras tareas.