por Virginia Cabeza
La pregunta a la que se refiere el título del artículo parece tener una respuesta sencilla. De hecho, la RAE la define con escasamente tres palabras. Si van al diccionario encontrarán la definición de creatividad como “Facultad de crear”. Sin embargo, a mi juicio, la respuesta a esta cuestión bien merece una reflexión más profunda, tanto si te dedicas, como yo, a las relaciones públicas como a si trabajas en cualquier otro sector.
En el caso de las agencias de comunicación, la creatividad es algo inherente a ellas que debe estar presente en todas las fases de una estrategia de comunicación. No solo la aplicamos en las propuestas de nuevo negocio sino en todo el proceso de trabajo con el cliente, en nuestro día a día. Siempre intentamos que cualquier acción que pensamos, por pequeña que sea, respire creatividad en su creación y ejecución. Entonces, si ha de estar en cada rincón de nuestra estrategia, ¿qué es realmente la creatividad y cómo la aplicamos de forma constante?.
El otro día asistí en la agencia a un encuentro con, entre otros, Diego Guerrero (Chef de Estrella Michelín famoso por aplicar la creatividad en todos el proceso gastronómico) para tratar de afinar la definición de creatividad, cómo se aplica y cómo lo impregna todo, no solo el sector de la comunicación. Para mí, esta charla tuvo tres aprendizajes principales.
El primero de ellos es que la creatividad también está en las pequeñas cosas. Quizá no siempre haya que inventar la rueda ni crear ideas nunca vistas ultra impactantes. A veces, basta con darle una vuelta de tuerca a aquello que conocemos. Según el informe de Kantar, “La creatividad en España: Actitudes y creencias asociadas”, el 30% de la población entiende por crear la transformación de lo ya existente para darle un toque personal. Hay que buscar en lo cotidiano pero con una mirada distinta que se sale de la normalidad. Un reflejo de esto es una de las últimas campañas de Movistar “Es por Maruxa. Es por todos”: Desde siempre, hemos avisado a nuestra familia después de un fin de semana pero nadie había reparado en ello y, mucho menos, que este hecho fuese protagonista de una campaña de una marca del tamaño de Movistar.
La segunda lección tiene que ver con lo que yo llamaría “la falsa idea de la creatividad”. Parece que solo tienen derecho a crear aquellos que se definen como creativos, por lo que se hace necesario un cambio de enfoque. Cualquier persona, independientemente del sector en el que desarrolle su actividad profesional y su posición, tiene la capacidad de crear, si por crear entendemos afrontar los retos que se le plantean y buscar soluciones desde una perspectiva diferente y con un cambio de mentalidad que vaya más allá de la respuesta tradicional, cuestionándolo todo. Volviendo al mencionado informe de Kantar, el 18% de los españoles definen la creatividad como un “método para resolver problemas o conflictos”.
“Parece que solo tienen derecho a crear aquellos que se definen como creativos, por lo que se hace necesario un cambio de enfoque”
Y la tercera cuestión me ayudó a entender desde dónde afrontamos el proceso creativo, es decir, cómo nos enfrentamos al síndrome del “folio en blanco” cuando se trata de creatividad. Todos los que trabajamos en agencias de comunicación hemos dado mil vueltas a un briefing hasta que por fin ha brotado una idea que podría encajar. La respuesta de Diego Guerrero fue clara: sal de ahí, mantén a tu cerebro en forma investigando sobre el hecho en concreto sobre el quieres crear, lee, informate y, entonces, es muy probable que la idea llegue.
Así que, después de estas tres enseñanzas, se pueden romper dos mitos largamente establecidos. Por un lado, no está todo inventado (y mucho menos la perspectiva con la que miramos ese “todo”) y, por otro, la creatividad se puede entrenar. De hecho, 6 de cada 10 españoles admiten que, aunque se nace con esa cualidad, se puede desarrollar y señalan la pérdida del miedo a los juicios de otros, la libertad y la eterna necesidad de adaptarse como factores que contribuyen al desarrollo del pensamiento creativo. Por tanto, todo el mundo puede ser creativo a su medida y a su manera.
Virginia Cabeza es Manager de Brand & Reputation en The Garage, consultora independiente de comunicación y relaciones públicas con oficinas en España y Portugal, desde el año 2020. Licenciada en Ciencias de la Informacion por la UCm y Master en marketing y comuniación por IDE-CESEM, en etapas previas ha formado parte de agencias como Eolo comunicación, Porter NIvelli y OmnicomPR Group.También ha sido dircom en la tecnológica Fitbit, antes de que Google se hiciese con la empresa.