Ser unconventional, Google Bert, SEO y 3 ejemplos para entenderlo

por José Arribas

Según han mencionado desde la misma compañía, Google BERT es “uno de los mayores avances en la historia de la búsqueda”. Y a mí me gustaría hablar de la comentada actualización de algoritmos que Google ha lanzado este año y aprovechar para explicar de forma sencilla cómo funciona BERT y si realmente afecta o no al SEO de tu web.

Google BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers), sin lugar a dudas es una de las actualizaciones más influyentes en los resultados de búsqueda de los últimos años. Motivo por el cual, es imprescindible conocer su funcionamiento, aportaciones y peculiaridades si realmente como profesional se quiere estar en lo inmediato y actual. Como director de Parnaso, agencia con un marcado carácter #unconventional, considero que no hay nada menos convencional actualmente que compartir y explicar de forma desinteresada aquello a lo que has dedicado muchas horas a investigar.

En este artículo seguramente muestro mi lado más #unconventional porque hablo de una disciplina no nativa para mí, en la que he invertido y redoblado esfuerzos en crecer. Hoy me hace tremendamente feliz compartir mis conocimientos sobre Google BERT por lo novedoso y revolucionario que está suponiendo para la industria del marketing y la publicidad. Si uno no es capaz de liderar la transformación, al menos ha de mantenerse continuamente informado para ser capaz de aplicar la transformación de forma pionera. Ser #unconventional es ser inconformista e innovador. Trascender el entorno digital y saber poner a trabajar a la tecnología al servicio de lo probado como importante y diferenciador: la estrategia y la creatividad; únicos y verdaderos motores catalizadores para poder desarrollar proyectos disruptivos.

Hay que entender la tecnología como herramienta, no como un fin. La tecnología por la tecnología no tiene lógica ni sentido, como lo acredita el giro que están intentando dar torpemente algunas empresas tecnológicas para disfrazarse de grupo de comunicación y publicidad. ¿Sí la tecnología es la panacea por qué caminan estas empresas tecnológicas hacia modelos más convencionales?. Yo no conozco aún la maquinita o software en el que se pueda introducir un briefing y obtener una campaña diferenciadora y notoria. Así, centrar solo tu discurso en el Roi es pobre y de empresa pequeña.

Volviendo a la primera frase con la que comencé este artículo, recupero un fragmento del escrito de la compañía del afamado motor de búsqueda publicado en Google’s October 24, 2019 press release para explicar las razones por las que han implantado Google BERT: “Con los últimos avances de nuestro equipo de investigación en la ciencia de la comprensión del lenguaje -posibles gracias al aprendizaje automático- estamos mejorando significativamente la forma en que entendemos las consultas, lo que representa el mayor avance en los últimos cinco años”.

Se calcula que la nueva actualización de Google afecta aproximadamente al 10% de las búsquedas y en principio se ha implantado para comprender mejor la denominada intención de búsqueda del usuario, la intención que hay detrás de las búsquedas por parte de quién está buscando algo en Google.

Danny Sullivan, un conocido en esto de los motores de búsqueda de Google, expresó públicamente en su cuenta de Twitter lo que para él suponía Google BERT para el SEO: “There´s nothing to optimize for BERT, nor anything for anyone to be rethinking. The fundamentals of us seeking to reward great content remain unchanged”. Bien, parece que para Sullivan en principio Google BERT no afecta en nada al SEO y que la clave sigue siendo escribir buen contenido para lograr posicionar tu web de forma destacada en Google.

A mí personalmente, Google BERT me da mucho que pensar… y seguro que no soy el único. Para bien o para mal, un buen contenido no es suficiente. O al menos en la mayoría de las situaciones en SEO. Pero este no es un artículo sobre técnicas SEO para publicar contenidos, así que voy al grano y paso a explicar Google BERT en tres pasos.

1.- ¿Qué es la actualización de Google BERT?.

En términos simples, la actualización de Google BERT es un cambio en el NLP (Natural Language Processing) de Google y su objetivo primordial es poder conectar una pregunta con una respuesta. Google está buscando páginas web y sitios web que puedan responder: Quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo. Así que si quieres impresionar estas fiestas de navidad a ese cuñado con el que te llevas “tan bien” con tus interesantes y abundantes conocimientos sobre Google BERT, podrías soltarle una frase como: “La última actualización de Google es una red neuronal y una técnica de procesamiento de lenguaje natural específicamente dirigida a mejorar el modelo actual de word2vec para entender las relaciones de palabras".

2.- ¿Google BERT se puede utilizar algún tipo de optimización?

No. No es posible optimizarlo de forma directa; pero si se puede optimizar el contenido de tu sitio web para los usuarios, que es básicamente lo que muchos ya sabemos y lleva diciendo el propio Google desde hace tiempo. Así que cuidado con esas webs que buscan compulsivamente resaltar una keyword y la mitad de texto en negrita. Un enfoque importante para los SEO en el futuro podría ser el denominado Entity SEO, que es un tipo de optimización que se centra en el establecimiento de una relación entre dos cosas. Básicamente un método más preciso para que los bots comprendan la intención del usuario al asignar fuentes adicionales para responder a una consulta de búsqueda. El contenido de tu web debe ser visto como relevante (obviamente), pero debemos incidir en intentar mejorar o establecer las conexiones entre los rangos de intención de búsqueda y tú site.

3.- Funcionamiento Básico de Google BERT

Al fin y al cabo BERT lo que facilitará es que Google sea más eficaz a la hora de interpretar querys de los usuarios, entender lo que el usuario busca para darle los resultados más satisfactorios dentro de sus SERPS (vamos, las páginas que aparecen en Google y que están llenas de diferentes resultados).

En otras palabras, Google va a entender ahora y mejor que nunca la direccionalidad en un sentido semántico. El famoso ejemplo del turista brasileño (digo famoso, porque todos los que hemos profundizado sobre Google BERT lo hemos leído), es bastante aclarativo. Apúntatelo si no lo has leído aún, para explicárselo bien a tu cuñado después de la cena de navidad, ya que seguro que no lo va a entender a la primera.

Vamos al ejemplo:

Antes de nacer BERT si poníamos “2019 turista brasileño a EEUU necesita VISA”, la preposición “a”, que en este contexto es fundamental, era ignorada por el buscador, por lo que los resultados entendían que podría tratarse de alguien de Estados Unidos que necesitaba VISA para Brasil, y Google lo que te mostraba eran miles de artículos de prensa que hacían reseñas de viaje de EEUU a Brasil. Con BERT esto no pasa, ya que puede ofrecerte resultados mucho más óptimos, como por ejemplo la web del Departamento de Estado específico donde se informa de cómo conseguir la VISA en EEUU o alguna información al respecto.

Expondré otro ejemplo que también se ha comentado mucho en diferentes videos de YouTube donde se nos explican que no hay que temer al algoritmo: la palabra “banco”, tiene dos contextos diferentes. “Necesito ir al banco a sacar dinero” o “Vimos en el río un banco de peces”. Antes Google interpretaba el contexto de izquierda a derecha, con modelos de lenguaje entrenados para predecir la siguiente palabra, pero si te fijas eso es un modelo unidireccional. Ahora con BERT, Goolge será capaz de analizar el contexto tanto por la izquierda, como por la derecha, indistintamente. Con la bidireccionalidad se interpreta la dirección de esa búsqueda de forma más precisa.

Un ejemplo más preciso (el último y definitivo para rematar a tu cuñado y que no olvide estas navidades y así poner un poco de justicia a sus innumerables consejos de tantos y tantos encuentro familiar). Buscamos “Vuelo Sevilla Madrid”. Si BERT no existiese puedes llegar a encontrar vuelos tanto de Sevilla a Barcelona como regularmente de Madrid a Sevilla, pero con BERT ya no pasará, puesto como he dicho anteriormente, Google ya interpreta de forma más precisa.

Entonces, y para ir terminando, ¿Google BERT representa actualmente alguna problemática para el SEO de tu web de cara al futuro? Tras investigar, leer y formarme sobre esta actualización de Google aún no puedo dar una respuesta definitiva de si BERT traerá consecuencias negativas en un futuro y cómo afectará o no al SEO. De lo que si estoy plenamente seguro es que es el punto más controvertido de la actualización BERT. Como soy enemigo de las especulaciones y conjeturas, no perderé este asunto de vista, seguir estudiando, investigando y probando, porque al final el SEO consiste en un constante ejercicio de prueba-error y en una formación continuada.

Confío en que hayas aprendido algo nuevo sobre la tan comentada actualización de algoritmos que Google. Gracias por haber llegado hasta el final de mi artículo. Te deseo una Felices Fiestas y que disfrutes de estos días con tus seres queridos. Salud y éxitos en el 2020.