Por Jose G. Pertierra
¿Quién no se ha sorprendido al escuchar a su madre preguntarle en que cadena puede ver “Homeland”, “True Detective” o incluso “Narcos”? El nivel de saturación de la publicidad de hoy en día será asfixiante, pero la efectividad de las campañas de marketing de estas series está siendo tan bestial que llegan hasta el último rincón del planeta. ¿Cómo lo hacen? Se supone que recibimos 3.000 impactos publicitarios al día, más de un millón al año y sin embargo, todos estamos al tanto de los nuevos títulos, las nuevas temporadas… ¡Todos nos hemos puesto de acuerdo en que las series, molan!
Y es que las series de televisión ya son marcas. Tienen su propio concepto, su posicionamiento, su target, su identidad corporativa y visual y hasta su logo, por supuesto. Igual que tenemos nuestra marca favorita de ropa, coche, de perfume, sentimos especial predilección por una o varias series de las que nos hacemos fieles seguidores al instante. Pero no adeptos de cualquier forma, como si fuéramos groupies adolescentes de un grupo de rock para quinceañeros, nos enganchamos tanto que nos volvemos auténticos fanáticos y los encargados de marketing de las series lo saben. ¿Os imagináis lo que eso significa para una marca?
Hace unos días recibí las primeras imágenes de la séptima temporada de “Juego de tronos” en mi WhatsApp. ¿Cómo había llegado hasta allí? La ley sagrada de la viralidad: un contenido deseado promocionado él solito, con el boca a boca y por las redes sociales, ayudando a amplificar el mensaje sin más interés que el compartir algo interesante que sabes que va a gustarle a tus colegas o a tu familia. De marketing de manual, y no es el único caso, el arsenal de vehículos de publicidad y marketing que despliegan estas series de televisión de alcance global es espectacular: Desde fastuosos websites a redes sociales nutridísimas de contenido, campañas offline muy creativas, inteligentísimo empleo de influencers… Nada queda a la improvisación.
Porque cuando hablamos de publicidad, hablamos de comunicación, hasta hace bien poco las marcas comunicaban de forma lineal y unidireccional pero estas series de televisión se han puesto a la vanguardia del marketing y han repensado el modelo para incluir al espectador empatizando con él, creando un branding de tal calidad que han conseguido la cuadratura del circulo: un engagement de tal intensidad que han convertido al usuario en evangelizador radical de la propia serie sin tener que pagarle un duro.
Porque esa es otra de las perversiones marketinianas que de forma sofisticadísima han conseguido las modernas series de televisión. Además de consumirlas, el espectador ya no disfruta de una serie por sí mismo y necesita hacer participe de su descubrimiento a su grupo más cercano, prescribirlo y compartirlo con los demás. Esa facultad de dotar al espectador de tener la falsa ilusión de ser un buscador de pepitas de oro que ha encontrado un enorme yacimiento y gritarle al mundo que es rico hace del marketing de las series quizás una de las formas más perfectas y exitosas de la publicidad de nuestros días sin ninguna discusión.
Pero hay más sorpresas dentro de este curradísimo marketing: Ese fanatismo radical del que se muestra seguidor de una serie es un síntoma más de una fiebre que fomenta una segunda marca: ¡La de una canal! Todas estas series están producidas por un canal de televisión, otra marca, esta de otra índole y categoría, mucho más conceptual y que aglutina muchas de tus series favoritas bajo un paraguas prescriptor absolutamente perfecto. O vives en otro mundo o estos días no habrás parado de oír como las marcas más mencionadas en las conversaciones con tus colegas seguramente son Netflix, HBO o Movistar Series… En definitiva, pocas veces meditamos sobre el ascendente creativo de la publicidad y el marketing de la industria de las series de televisión y sin embargo ahí están, siendo uno de los bienes de consumo moderno más de moda e influencia en nuestro día a día. Y sino lo tenéis claro, ¿Que nos decís de la enorme polémica de la lona de Sol de Netflix de estas pasadas navidades? ; )
Imagen de cabecera: fotograma del primer trailer de la séptima temporada de ‘Juego de Tronos (HBO Spain)
Jose G. Pertierra es el director general de la agencia creativa Clicknaranja, de capital independiente y con marcado perfil digital, que forma parte del grupo publicitario español Brandits. Con experiencia y formación en marketing y publicidad digital, Pertierra está especializado en marketing online, Branding, SMO, E-commerce, Usabilidad, Comunicación Corporativa, Gestión de proyectos, Social Media y Mobile.