Storytelling: el arte de contar (buenas) historias

Con motivo del 15 aniversario de Cohn & Wolfe, queremos reflexionar sobre los cambios que se han producido en la comunicación y las Relaciones Públicas en estos últimos 15 años y cómo se perfila esta profesión en el futuro.
Algo que es consustancial a nuestra actividad es el hecho de contar las historias de las marcas, crear un gancho informativo o ángulo de interés bien para medios, consumidores u otras audiencias. El storytelling está en nuestro ADN pero evoluciona hacia nuevos territorios y formatos.
La forma de conectar con el consumidor ha variado mucho desde el comienzo de los 2000. Las marcas han pasado de enviar información unidireccional a establecer un vínculo emocional con el consumidor para generar una relación de confianza y fidelidad.
Concretamente, en los últimos 10 años se han multiplicado los canales y plataformas de comunicación y el consumidor está sometido a un estímulo constante y excesivo. Se ha hecho más evidente la necesidad de buenas historias y contenidos potentes para captar su atención. De ahí el auge de técnicas capaces de aportar un valor diferenciador y experiencial como el marketing de contenidos o el storytelling, el arte de contar historias y conectar emocionalmente.
El escritor Christian Salmon define el storytelling como ‘la máquina de fabricar historias y formatear las mentes’. La Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) propone otra definición en su guía sobre storytelling: ‘la técnica para contar historias que traslada los valores de una compañía, marca o producto y que conecta con su público objetivo’.
El storytelling no es nuevo ni nació en este siglo. Es tan antiguo como el hombre y la tradición oral aunque se le dio forma como técnica de marketing en los años 90, dentro de la corriente del marketing sensorial y emocional que se basa en la transformación de ideas en historias a través de los sentidos, recuerdos, emociones y sensaciones para, poco a poco, influir en la mente del consumidor.
Con este precedente se ha gestado en la última década una forma más emocional de contar historias y que ha encontrado en las nuevas tecnologías un aliado para enriquecer la experiencia del consumidor.
El storytelling es un recurso cada vez más utilizado por las marcas para llegar a sus audiencias. Debemos comenzar por tener claro qué queremos contar, identificando el objetivo de la marca. La historia debe reflejar la personalidad de marca y los valores a los que quiere asociarse, además de adaptarse a los gustos e intereses de su público objetivo.
Existen diversos tipos de historia (drama, aventura, intriga…) y tonos (humor, diversión, cotidiano…) pero lo importante es generar la conexión emocional y conseguir que el público se identifique. Además, las historias deben ser fáciles de compartir y deben fomentar la participación e involucración del consumidor y, cada vez más, hay que llevarlas a otros canales para ofrecer una experiencia 360.
La saga Harry Potter, que durante años ha tenido enganchada a varias generaciones, es uno de los casos que mejor refleja el éxito de una historia bien contada y las oportunidades que se abren al plantear un storytelling transmedia.
Lo que nació siendo una historia infantil y juvenil en los primeros libros, cambió con la llegada de la cuarta entrega: Harry Potter y el Cáliz de Fuego (HP4). Su autora, J. K. Rowling, dio paso a una nueva época y apostó por acercar la narrativa a un público adulto con temas, tramas y personajes que compartían gustos y vivencias con su nueva audiencia.
En 2001 la historia del aprendiz de mago se llevó al cine por primera vez aunque no fue hasta 2005 con la 4ª película de la saga cuando se convirtió en un fenómeno también para los adultos, a lo que la autora comenzó a dirigir sus esfuerzos. Debido al éxito de ventas, las aventuras de Harry Potter se llevaron a otros canales para ofrecer una experiencia 360 y transmedia: no solo libros y cine, sino webs para fans, videos, foros, parques temáticos, convenciones y, por supuesto, también videojuegos orientados según los cánones de audiencia que marcan los libros.
Es una historia tan potente, que alguna otra marca e institución ha utilizado su trama y los retos que plantea para crear una app atractiva. Es el caso de una aplicación creada por la Universidad de Siracusa y basada en el sistema de puntos que popularizó Hogwarts, la escuela a la que asistió Harry Potter, a través del cual se estimula a los alumnos a que asistan a actividades extracurriculares.
Las historias deben seguir una estructura sencilla de planteamiento, nudo y desenlace aunque después haya diversas formas y medios para contarlas. Lo que garantiza el éxito es que sean auténticas, creíbles y que establezcan un vínculo emocional con la audiencia a la que se dirigen, lo que se produce cuando se conoce profundamente al consumidor y se cuenta una historia que roza su universo más cercano. A todos nos gustan las buenas historias y por ello los comunicadores hacemos del storytelling nuestro día a día.

Marta Velasco, directora de cuentas de Consumo de Cohn & Wolfe

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