Tiempos interesantes

por Nico Ordozgoiti

Hay un dicho en inglés (supuestamente extraído del chino, aunque esto último parece ser un invento para darle un aura de misterio) que se traduce como “ojalá vivas tiempos interesantes”, entendido como una maldición que desear a tus peores enemigos. Pues bien, para hablar de tendencias en comunicación, marketing y publicidad, primero hay que sacar por un momento los pies de LinkedIn y entender hacia dónde va el mundo en general, en estos “tiempos interesantes” que nos ha tocado vivir.

Por una parte, a nadie se le escapa que estamos viviendo una potente ola reaccionaria. Los consensos sobre diversidad, igualdad y sostenibilidad que parecían arraigados en la sociedad (y en la comunicación) han reventado por los aires con la vuelta al poder de un Donald Trump con ganas de venganza, aupado a lomos de una turba empeñada en destruir todo lo que huela a “woke” o DEI (diversity, equity and inclusion).

Ya estamos viendo cómo el gobierno estadounidense prohíbe el uso de según qué palabras y conceptos en documentos oiciales y académicos, y amenaza con tomar represalias contra empresas privadas que los usen. Esto ha creado un cisma donde antes había un consenso. Por un lado, tenemos a empresas como Meta, que ha decidido relajar su política de moderación de contenido y parece no tener ningún problema en que se digan cosas como que la homosexualidad es una enfermedad mental.

Pero por otro, tenemos a CostCo, Apple e incluso los tractores John Deere, cuyos accionistas han votado por mantener sus políticas de diversidad e inclusión ante las presiones del gobierno.

Si hay un cisma en la sociedad, lo habrá también en las marcas. Habrá quien abandone las buenas intenciones y quien redoble su apuesta. En una sociedad polarizada, seguramente ambas opciones tengan su público, aunque haríamos bien en recordar que los enemigos de lo “políticamente correcto” son menos de los que parecen (eso sí, hacen mucho ruido).

Por otro lado, estamos en un punto en el que el greenwashing está en fase terminal. Por dos razones: la primera es una regulación europea y nacional que se implementará en el futuro inmediato, y que pondrá las cosas muy diíciles a quienes quieran colgarse medallas sostenibles sin poder justiicarlas con hechos y datos. Y la segunda razón es que, legislación aparte, el público ya no se traga el greenwashing. A pesar de la polarización, cada vez son más las personas sensibilizadas e informadas en sostenibilidad e impacto. Es gente que reconoce a la legua una campaña poco creíble. Pero también es gente que está cansada de discursos moralizantes o catastróicos. Que valora que las marcas hagan esfuerzos en su desempeño pero que lo cuenten de una forma digerible: divertida, entretenida, apetecible.

Es ahí donde entra la creatividad como herramienta para contar historias que van más allá de los clichés perezosos del greenwashing. Atrás quedarán los planos de bosques ininitos y los niños corriendo a cámara lenta por un campo de hojas verdes. Es el momento de contar historias reales con las que la gente pueda empatizar. De ir más allá de una memoria de sostenibilidad y contar lo que estamos haciendo de forma que no parezca un sacriicio, sino algo que merece la pena.

Si hay un cisma en la sociedad, lo habrá también en las marcas. Habrá quien abandone las buenas intenciones y quien redoble su apuesta. En una sociedad polarizada, seguramente ambas opciones tengan su público, aunque haríamos bien en recordar que los enemigos de lo “políticamente correcto” son menos de los que parecen (eso sí, hacen mucho ruido).

La polarización y la regulación tendrán en parte como consecuencia el greenhushing, o silencio verde. Serán muchas las empresas que decidan no hablar de sostenibilidad o diversidad para evitar el escrutinio, o porque ya no lo vean como un carro al que merezca la pena subirse. Pero eso hará que las marcas que sí creen en hacer las cosas un poco mejor destaquen más. Que la gente pierda la desconianza que generaba el greenwashing y que veamos campañas más sinceras, más humanas y mucho menos aburridas. Ser coherente y auténtico se valora mucho más cuando no estás rodeado de quienes buscan no serlo, sino solo parecerlo.

Y también será importante reconocer la importancia de los consumidores más especializados en sostenibilidad e impacto como un público aspiracional e influyente. Son los que colocaron a Tesla (una de las primeras compañías en entender que la sostenibilidad podía ser cool) entre las compañías más valiosas del mundo. Pero también los que han hecho que esta misma marca caiga un 45% en sus ventas europeas tras el paso de su fundador al lado oscuro. Entender y atraer a estos early adopters nos hará llegar a mucha más gente. Influir en los que influyen, eso va
a ser tendencia seguro.

Y, por último: la IA. No se puede hablar de tendencias en 2025 y no mencionar la mayor disrupción de nuestro sector desde la llegada de los smartphones. Aunque en realidad las inteligencias generativas no son ya una tendencia, sino una realidad. En 2022, cuando irrumpieron en nuestras vidas Chat GPT, Midjourney, DALL-E y tantas otras revoluciones, nos sentíamos un poco como aquella frase de Arthur C. Clarke: “Cualquier tecnología lo suicientemente avanzada es indistinguible de la magia”.

Ya no es magia, es cotidianeidad. Mientras escribo esto, Gemini me recomienda correcciones de texto. Consultar con Chat GPT o DeepSeek es un hábito rutinario en cualquier jornada laboral, y las imágenes generadas con Midjourney o DALL-E están presentes no solo en incontables presentaciones internas, sino en más de un banner y más de una marquesina.

Salvo en casos muy excepcionales (me fascinan las creaciones de Boldtron, por ejemplo), la IA no ha supuesto (todavía) una revolución creativa o técnica, sino que por el momento su principal aportación ha sido la democratización del acceso a imágenes, textos de calidad y a la automatización de procesos que antes llevaban mucho tiempo y esfuerzo.

Paradójicamente, eso ha hecho que lo que está creado con IA (y se nota) se perciba como barato. Cuando paseo por mi barrio, son cada vez más los restaurantes de menú del día y las tiendas familiares que tienen carteles que cantan a Midjourney. Mientras esperamos el siguiente gran salto tecnológico (que llegará, sin duda, pero según expertos como Gary Marcus quizás tarde un poco), la comunicación que destaca no es la que se apoya exclusivamente en la IA, sino la que la aprovecha como una herramienta más pero deja el foco principal a la creatividad y la originalidad
humanas. Ese bien escaso que no consiguió superar el maná programático, y que no parece que vaya a jubilar tampoco el deep learning.

Eso sí, aunque hay que abrazar toda tecnología disruptiva, no podemos hablar de la IA sin tener en cuenta sus muchos impactos: El primero, el que tiene sobre la propiedad intelectual y los creadores. Por mucho que disfrute Midjourney (y conieso que lo uso prácticamente cada día) no quiero vivir en un mundo en el que las ilustradoras, músicos o escritoras se han quedado sin trabajo y la producción cultural sea una regurgitación constante de “slop” facturado por compañías de Silicon Valley.

Y el otro es el impacto ambiental. Actualmente, hacerle una pregunta a Chat GPT consume el equivalente a una botella de agua. Y, lógicamente, este consumo es mucho mayor cuando lo que generamos es una imagen o un vídeo. Aprovechar una tecnología con posibilidades ininitas debería ser tendencia. Hacerlo sin intentar mitigar su impacto en el único planeta que tenemos, no.

Lo dicho. Son tiempos interesantes. Pero, a pesar de la ironía implícita en la frase, los grandes cambios y turbulencias pueden acabar teniendo un resultado positivo.