¿Valoramos lo que tenemos? Optimicemos el email marketing

Benito Marin, country manager en España de United Mail Solutions

Siempre se dice que conseguir un cliente nuevo es más sencillo que fidelizarlo. Parece que mucha gente está de acuerdo en esta afirmación. Para ser consecuente, deberíamos hacer más esfuerzo en el mantenimiento que en la captación. Yo tengo la sensación de que en lo que se refiere a las bases de datos de email de clientes y usuarios no es así. Y lo cierto, es que en este caso es más barato mantenerlo que captarlo.

En el pasado OME (feria del Marketing en Internet), mucha gente se acercaba a nuestro stand para preguntarnos si teníamos bases de datos para la captación. Respondíamos que nuestro negocio era una herramienta para la fidelización de esa base de datos y mostraban más interés en la captación. No sé si era porque su base de datos era muy pequeña, o simplemente no les interesaba optimizarla. Esto demuestra que nos falta cultura de fidelización .

Una razón para no prestar la atención debida puede ser que muchas empresas se limitan a realizar envíos periódicos a la totalidad de esa base de datos, sin más. Quizás no saben las grandes posibilidades que las Herramientas avanzadas de gestión de email marketing ofrecen:

  1. Personalización de los mensajes. A todos nos gusta que nos llamen por nuestro nombre, y recibir información en la que estamos interesamos. En cambio rechazamos cuando nos sentimos parte de una masa, recibiendo información que parece que interesa más a los demás que a nosotros.
  2. Conocimiento de nuestra base de datos. Podemos saber las altas nuevas, las bajas, los cambios de suscripción, los emails rechazados y por qué. Muchas veces pensamos que tenemos 100.000 registros, y no queremos saber si realmente sólo tenemos 50.000 válidos.
  3. Conocimiento de los resultados de los envíos. Es muy útil saber cuántos llegan, cuántos se abren, cuánta gente hace clic, cuántos clics totales, y mucha información más. Y lo que es más útil: utilizar esa información como variables de segmentación para envíos futuros.
  4. Muchos elementos más, que permiten una optimización de la base de datos.

Está más que demostrado que es más costoso conseguir nuevos registros que mantenerlos. Captarlos es cuestión de dinero. Mantenerlos de actitud y cultura. Puede considerarse una paradoja, cuando antes decíamos que era más sencillo conseguir nuevos. Pero es que el dinero lo puede todo… Para conseguir nuevos registros es muy común hacer campañas usando listas de bases de datos que se alquilan, de forma que hay que contratar una empresa, etc. Para retener a los usuarios que ya tenemos, basta con gestionar bien la misma Herramienta que se usa para los envíos. No rechazo las campañas de generación de registros, pero, ¿es la solución? O mejor dicho: ¿es la mejor solución? Evidentemente si la base de datos es pequeña, es necesario incrementarla. Pero si tiene un tamaño considerable, los esfuerzos de incrementar son mucho mayores que los esfuerzos para retener.

Llevamos muchos años escuchando hablar de CRM. No es fácil implementar un sistema de gestión de clientes que a veces es un cajón de sastre: empecemos por algo sencillo. La óptima gestión de la base de datos de emails es un buen y sencillo comienzo de CRM. La información que ofrecen los envíos es muy completa y valiosa, pero lo es si luego se analiza y utiliza para optimizar los siguientes envíos. El proceso de comunicación con los usuarios de una base de datos por email debe ser cíclica:

  1. Determinamos los objetivos, planificamos el envío, la segmentación.
  2. Realizamos el envío.
  3. Analizamos los resultados de los informes. Los resultados se convierten en variables que servirán como criterios de segmentación para futuros envíos.

En definitiva, muchas veces no valoramos lo que tenemos. Muchas veces el afán de crecer nos hace olvidar que ya tenemos cosas muy valiosas, que debemos cuidar. Y hay herramientas para poder hacerlo. Por último, no hay que reinventar la rueda: únicamente recurrir al partner adecuado para que podamos ayudar a mantener su base de clientes en óptimas condiciones, tanto en cantidad como en calidad, para conseguir la mejor rentabilidad.