Web Summit 2018: la historia la escriben los grandes, pero nosotros estamos escribiendo el futuro

por Patricia Ochando

Un hombre de unos sesenta años, de aspecto jovial, hace su aparición en el escenario del Altice Arena de Lisboa. De forma espontánea, las más de veinte mil personas que abarrotan el estadio se van poniendo en pie en un aplauso sostenido que suena a tributo. Ese hombre es Sir Tim Berners-Lee, creador de la World Wide Web, que es recibido como un héroe por la comunidad tecnológica. Probablemente, “la mayor conferencia tecnológica del planeta” -citando a Forbes- no estaría celebrándose de no ser por él.

Con más de 70.000 asistentes de 159 países (10.000 más que el pasado año, y subiendo), más de 1.200 ponentes y más de 1.800 startups, Web Summit reúne en un mismo lugar a los principales actores tecnológicos: CEO’s y fundadores de las compañías tecnológicas más punteras del mundo, startups, legisladores e incluso jefes de estado reflexionan sobre las tecnologías que están configurando nuestro futuro inmediato, y todas sus implicaciones. Durante 4 días, miles de conferencias tienen lugar, organizadas en 22 temáticas que tocan las principales industrias afectadas por la transformación tecnológica, desde la salud, la moda o las finanzas al gaming y, por supuesto, el mundo de las marcas y la comunicación.

A través de dots, la aceleradora de innovación de OMD, no podíamos dejar de ser testigos directos de este apasionante evento, para conocer de primera mano las tendencias que marcarán el futuro de todos los sectores, incluido el nuestro, de la mano de la tecnología y sus avances. Y escribimos para El Publicista un resumen de las tendencias y arendizajes absorbidos (también tenemos un informe completo sobre el web Summit 2018 aquí).

Así estamos colonizando el futuro.

Techno Surfers

Surfeando la ola de la transformación tecnológica. Así nos sentimos escuchando a Paddy Cosgrove, fundador del Web Summit, mientras apela directamente a la audiencia de geeks, marketeros, y creadores de startups: “muchas de las personas que estáis aquí hoy, contribuiréis a cambiar el mundo”, señalaba. El acto de apertura suele marcar el tono general de todo el evento, independiente de la temática de las conferencias que se suceden a lo largo de cuatro intensos días. Uno de ellos, omnipresente en las conferencias, ha sido la preocupación por la manipulación y la falta de libertad existentes hoy en internet, caldo de cultivo para fenómenos como las fake news y el ciber-terrorismo.

Junto a la necesidad de una regulación -no sólo para internet sino para el desarrollo de la Inteligencia Artificial-, la sostenibilidad, el arte de contar historias y la seguridad tecnológica han sido los grandes hilos conductores del Web Summit de este año. De ello dejaron constancia los ponentes elegidos para la apertura: Lisa Jackson, VP de Medioambiente, Políticas e Iniciativas Sociales de Apple; Darren Aronofsky, escritor y Director de Protozoa Pictures; y António Guterres, Secretario General de las Naciones Unidas.

Web Summit 2018 está impregnado de un sentimiento general de comunidad y un optimismo esperanzado en los cambios fundamentales que traerá la tecnología, pero encontramos una actitud más madura en cuanto a la asunción de responsabilidades para prevenir sus riesgos y desviaciones. El futuro se presenta sostenible, diverso y, paradójicamente en una era de robots, más centrado en las personas que nunca.

Sectores en plena disrupción

La llamada Revolución Tecnológica afecta de forma transversal a todas las industrias. A pesar de esta transversalidad, hay determinados sectores que, por el propio avance de las tecnologías implicadas en ellos, están siendo ya impactadas de lleno por este proceso de transformación: la automoción, el retail y la salud son los primeros de esta lista, las industrias que ya están tomando medidas para adaptarse a los cambios y sobrevivir en un entorno completamente nuevo.

Automoción: de producto a servicio, de propietario a usuario. Ponentes como Jörg Lamparter, Head of Mobility Services de Daimler, afirmaron que los próximos diez años serán apasionantes para el sector de la automoción, en el que fabricantes, distribuidores y startup tendrán que reinventar sus estrategias para responder a la democratización del transporte.

¿Claves de la movilidad que viene? Vehículos autónomos y eléctricos, movilidad compartida y multimodal, nuevos vehículos como el volocóptero -taxi volador 100% eléctrico- y coches conectados con IA incorporada.

Retail: ecommerce vs tienda física. Las marcas exclusivamente digitales están creciendo exponencialmente, con nuevos players desafiando a gigantes de la industria en cifras de negocio y cuota de mercado. Sin embargo, con un consumidor que prefiere vivir experiencias a poseer artículos, la tienda física puede convertirse en una oportunidad gracias a las nuevas tecnologías.

Las marcas que quieran sobrevivir deberán aprender a moverse como pez en el agua entre ambos universos, el físico y el digital, en un ecosistema en el que la tienda física será el templo dedicado a la experiencia de marca.

Tecnologías que están ayudando a crear experiencias de marca aumentadas on y offline: machine learning e IA para atención personalizada al cliente, Geodata para analítica de tráfico en tienda, Realidad Virtual y Aumentada para crear experiencias de marca inmersivas, Messaging ecommerce como nuevo punto de contacto.

Salud: el día en que los robots creen seres humanos. Una vez el machine learning alcance un cierto punto de no retorno, las máquinas aprenderán a aprender por sí mismas, a una velocidad y con una precisión mucho mayor a la de los humanos. La salud mental, la neurociencia y la ingeniería genética son los subsectores de la salud con más potencial en el medio plazo.
¿Podrán los robots crear seres humanos? ¿Qué ocurrirá con los datos recolectados por nuestros wearables acerca de nuestra salud? ¿podrán ayudarnos los robots a atender las necesidades sanitarias de un mundo superpoblado?

La postverdad

Si hace un par de años “post-verdad” era la palabra del año en Wikipedia, la era del descrédito ha alcanzado un nuevo nivel: hemos perdido la capacidad de sorpresa. La desconfianza de la población hacia las instituciones, las empresas y los gobiernos, se ha extendido al único lugar que todos creíamos libre e imparcial: internet. Con fenómenos como las fake news y el ciber-terrorismo copando los titulares de los periódicos, se hace más necesaria que nunca una revisión de una web a punto de cumplir 30 años. Mantener la integridad y la veracidad de la información en las plataformas sociales se ha convertido en una necesidad prioritaria.

Brad Smith, Presidente de Microsoft Corporation, nos invita a reconstruir las instituciones y a firmar por #digitalpeacenow, un movimiento global que garantice la paz digital y la seguridad de todos (accede a más información sobre el movimiento Digital Peace Now).

Reevaluando la ética. La tecnológica es una revolución de tal calibre, que todos los actores parecen estar de acuerdo en la necesidad de revisar nuestros fundamentos éticos para aplicarlos a las nuevas situaciones a las que nos expondrá la tecnología. Temas como la Inteligencia Artificial o los avances en ingeniería genética, por ejemplo, tendrán implicaciones que tambalean los principios de disciplinas como la ética o incluso la filosofía. ¿Bajo qué principios estará regulado el mundo en el que deseamos vivir?

El siguiente avance tecnológico

El pasado año en Web Summit conocimos a Sophia, la primera robot en obtener una ciudadanía; nos asombramos viendo el taxi volador de Uber, echamos a volar la imaginación con el avance de las comunicaciones cuánticas y escuchamos con atención la llegada de los asistentes por voz. En 2018 hemos sido testigos de la segunda generación de todas esas innovaciones, y hemos podido comprobar el ritmo al que la tecnología se está integrando en nuestras vidas. Como ya anticipábamos, esto va tan rápido que, si nos descuidamos, estaremos ya instalados en el siguiente avance tecnológico.

Asistimos a la presentación en directo de Furhat, un robot con capacidad de socializar que transformará la manera en que interactúan robots y humanos.
Nos quedamos boquiabiertos escuchando hablar a Ananya Chadha, una estudiante canadiense de 16 años experta en computación cerebral, ingeniería genética y blockchain. Con esos recursos, se ha dedicado a crear robots que funcionan mediante las ondas cerebrales.

Descubrimos que lo siguiente en IA es la IA predictiva, que permitirá a las marcas anticiparse a las necesidades de los usuarios, aprendiendo de la forma en que interactúan con la tecnología. “Internet of Things” se convertirá en “Internet of Smart Things” gracias al machine learning. Gracias a la IA predictiva, la nueva generación de asistentes digitales por voz como Sherpa podrán realizar conversaciones contextuales, añadiendo capas de personalidad según el tipo de escenario identificado, adoptar diferentes estilos de conversación, vocabulario y voz.

Después de la realidad aumentada y la realidad virtual, llega la ‘mixed reality’ para transformar la forma en que contamos historias, dando paso al storytelling espacial: creación de contextos mixtos que miden el espacio real y lo rellenan con elementos virtuales para crear escenarios.

Construir amor de marca en un mundo de datos

Web Summit cuenta con varios tracks dedicados al mundo de las marcas y la comunicación. Desde PandaConf, Creatiff y Contentmakers, los principales actores de la comunicación de marcas reflexionan sobre la adaptación del papel de las mismas en un momento en el que reinan los datos y el algoritmo.

La industria del marketing es una de las más afectadas por la transformación tecnológica. Y quizá estamos obsesionados con el elemento incorrecto: no se trata de dirigir al consumidor a lo largo del funnel, sino de dirigir las relaciones con el consumidor, de construir esas relaciones consumidor-marca. Debemos evolucionar de pensar en canales, a pensar en puntos de conexión.
Gail Heimann, Presidenta de Weber Shandwick, opina que reconectar con nuestra esencia más profundamente humana será clave para poder construir el amor de marca. A partir de ahora deberemos ser “cerebralmente ambidiestros”, la comunicación se basará en saber navegar entre dos tensiones opuestas: los datos y la creatividad, lo tecnológico y lo humano.
Las nuevas claves formas de llegar a las audiencias: el storytelling espacial facilitado por la Realidad Virtual y la Mixed Reality, la búsqueda visual mejorada mediante machine learning, las micro-experiencias de marca digitales e impulsar el poder de la comunidad siguiendo el ejemplo del gaming.

El hombre y el robot. La creatividad y el algoritmo. El propósito y los datos. El futuro se presenta más dicotómico que nunca, una dualidad que afecta transversalmente a todos los sectores y marcas. Surfear esas corrientes contradictorias desde nuestra perspectiva humana será la clave para conectar con ese consumidor cuya vida está siendo afectada profundamente por la revolución tecnológica. Un futuro diverso, colaborativo y comunitario. El consumidor en el centro, y las marcas encontrando un propósito que les otorgue sentido en la vida de las personas, y diseñando una experiencia sin fisuras que aporte sin interrumpir.