El Cashback, ese gran desconocido

Es curioso que conceptos tan útiles como éste, estén tan mal aprovechados socialmente hablando, quizá por el vértigo que tenemos a los anglicismos. Sea como sea, la palabra Cashback en España, no se ha ganado el derecho que por méritos propios se le debería de conceder, pues estamos hablando literalmente de “devolución de dinero” y esto ya sí que son palabras mayores. Seguimos.

Como concepto, cashback significa recibir dinero de vuelta sobre el precio pagado por un producto, lo cual impacta directamente sobre el precio final de dicho producto reduciendo el coste del mismo frente al consumidor y la disminución del margen del vendedor sobre una nueva venta (pudiendo la misma nunca haberse llegado a producir sin el aliciente del descuento adicional).

Hasta aquí, la lógica de todos coincidirá en que esto no representaría un buen negocio para el vendedor. Pero si de una cosa gozan estos maravillosos y novísimos tecnicismos marketinianos, es el de la aplicación a los márgenes y la rentabilidad de la que tanto se habla y se presume hoy en día. Sí, funciona, y de una manera perfectamente sincronizada y organizada.

En conclusión, los sitios web de cashback, comparten con sus usuarios una parte de los ingresos que los anunciantes les pagan a ellos en forma de comisión, por generarles una venta.

¿Cómo es posible el Cashback?
Hoy en día es posible llegar a la web del anunciante final a través de un solo click desde otra web o portal de compras online (bien desde un contenido, desde un banner, un enlace de texto, etc.). Al comprar ya dentro de la web del anunciante, este club de compras te asignará una cantidad "x" de dinero en forma de cashback, directamente a tu monedero virtual, como premio por haber llegado al anunciante desde su página.

A nivel offline, es como si en el punto de venta de una tienda, la azafata antes de llegar a la cola te ofrece un descuento por comprar “X” producto si le enseñas a la cajera un papel que ella te ofrece - cuando tú ya llevabas anotado el producto en la lista de la compra, o incluso dentro de tu carrito, y por el que ya estás fidelizado - consiguiendo por tanto una ventaja extra: la azafata se lleva la comisión de la tienda por traer clientes, le da un valor añadido a los clientes que ha conseguido atraer gracias al descuento - véase aquí la analogía con el Cashback -, y esto a su vez, tuvo un coste relativamente bajo para el dueño del local, que amortiza en forma de ventas a clientes satisfechos con su producto a un precio más bajo, a pesar del coste del recurso en forma de sueldo de la azafata.

Un ejemplo de compra
Existen diferentes portales de cashback en España, tanto gratuitos (menos devolución), como por suscripción de sus usuarios (derecho a un cashback mínimo garantizado). Cuando tengo que comprar un vuelo, o algún componente electrónico, cuya cesta media suele ser elevada, cobra aún mayor sentido el recibir una devolución en dinero por mi compra, que rebaja el precio final del producto/servicio de manera sensible. Simplemente, en vez de entrar directamente en la web de la aerolínea o del anunciante de electrónica, miro primero si ese anunciante se ofrece desde una de las web de cashback, pues iniciando la compra desde dicha web, ésta me devolverá por mi compra un porcentaje. Después de un mínimo acumulado yo podré reclamarlo online para que se envíe directamente a mi cuenta. Tal y como está creada la infraestructura técnica, esto puede tardar en ser validado. Primero por parte del anunciante, después las plataformas de afiliación deberán de procesar el pago, y finalmente, los afiliados o publishers dedicados al cashback podrán devolver una parte de sus ingresos sobre la comunidad de compradores (que en definitiva les ayudaron también a ellos como negocio a llevarse una modesta comisión). Por poner un ejemplo práctico, si yo me compro un ordenador Apple por ejemplo, desde un club de compras que me dé el 10% de cashback, y este ordenador tiene un valor de 1500€, el reparto podría quedar de la siguiente manera:

- Yo como cliente, me llevaré a mi monedero virtual 150€ que después será ingresado en mi cuenta bancaria dentro de los plazos de la web de compras.
- Apple, le pagará 100€ de comisión a la web desde la que se produjo inicialmente el click que llevó a la web del anunciante, y por tanto a la venta (en este caso, el club de ventas online).
- Apple abona igualmente un 30% de los 100€ de comisión, a la plataforma de afiliación (30€)
- Para Apple, después de estos costes o comisiones, le quedará un “beneficio” de 1500-100-30= 1370€, pero habrá generado una nueva venta (cosa que sin el descuento, podría no haber conseguido).
- La web de compras online, habrá devuelto 150€ al consumidor final, y conseguido sólo 100€ en concepto de comisión, pero en casos como este, su principal fuente de ingresos podrán venir de la cuota mensual que pagan sus suscriptores por beneficiarse de tan altos descuentos, lo cual al club de compras le compensará según su modelo de negocio.

Por increíble que parezca, hoy en día se puede. Y es en España donde el término no se ha divulgado de la forma adecuada, siendo necesaria bajo mi punto de vista, una evangelización de los consumidores finales, pues si usasen mucho más este sistema de compras, estarían ahorrándose cierto dinero en sus compras online.  Tras un estudio llevado a cabo por Ipsos España (una de las empresas más importantes dedicadas a la investigación de mercados que da cobertura a nivel global), el año pasado se llegó a la conclusión de que el 70% de los consumidores online no conocen el cashback, mientras que un 56% de ellos, estaría interesado en poder beneficiarse de ello.

El Marketing de Afiliación como medio para el Cashback
Para que pueda existir este modelo de negocio, hace falta conectar varias partes de un complejo engranaje técnico (donde también veremos como las cokies juegan un papel fundamental). Gracias a mi etapa en Tradedoubler, una de las plataformas de marketing de afiliación más importantes a nivel europeo, pude conocer desde cerca este modelo de negocio. Por tanto, existía y sigue existiendo un mercado abierto y dispuesto a hacer un esfuerzo y trabajar mediante un modelo de share revenue en un contexto económico apretado y donde la apuesta era por los modelos de marketing de resultados, creándose un canal que potenciaría el volumen de ventas y la optimización de costes para los anunciantes al máximo. Es por ello, que la tecnología juega un papel crucial:

- Deberá existir un medio que sea capaz de medir y sobre todo de trackear lo que el funnel de ventas habrá llevado a este cliente interesado en la compra de un producto (tecnología provista por las plataformas de afiliación).
- Este cliente que comprará en el e-commerce, podrá ser traído en su procedencia desde la web de un tercero. La tecnología aquí nos dirá dónde hizo click el cliente antes de acabar comprando en el e-commerce del anunciante/proveedor online.
- Aquí las cookies de los navegadores son esenciales para trackear y asignar posteriormente las comisiones a las partes implicadas.

Por tanto, existirán diferentes variantes de Plataformas de Afiliación, cuyo valor añadido se puede ver desde varios ángulos: proveer de la tecnología necesaria para servir los banners; dar estadísticas de performance y trackeo de los principales KPIs de las creatividades usadas por los Publishers (impresiones, clicks, etc…); presentar información única de los anunciantes; asignar comisiones; la facultad de poner en contacto a las webs o Publishers, con los anunciantes o e-commerces (también dentro de estos modelos, se suben al carro productos o anunciantes de todo tipo, como servicios, seguros, productos financieros, plataformas de dating, etc...)

Por todas estas funcionalidades, éstas plataformas cobran por un lado, una comisión a los anunciantes en forma de fijo por su tecnología (hasta donde yo pude saber, muchas hay casos donde los propios anunciantes tienen que contratar Third Parties para que dedupliquen la asignación de la última cookie para según qué plataforma, o entre las plataformas, a qué afiliado). Por otro lado, también les cobran a los anunciantes en forma de variable, mediante una comisión por cada venta que las webs le vayan generando. En este sentido, podemos encontrarnos con un modelo de comisión en CPA (Cost Per Acquisition, o coste por venta) o en CPL (Cost per Lead o coste por registro, sobre todo para generación de bases de datos, o para servicios de suscripción o productos financieros, tanto créditos como contratación de tarjetas entre otros).

El Cashback es rentable para los consumidores, ¿pero lo es para los anunciantes y los publishers?
A los anunciantes lo que les interesa es vender y cuanto más mejor, por lo que encuentran en el modelo del Cashback un canal idóneo para obtener mayor volumen de ventas. El anunciante aquí pagará sobre el precio del producto/servicio, una comisión dividida en dos partes: una, para la web desde la que se produjo la venta, y la otra, para la plataforma de afiliación proveedora de la tecnología

Cada "empresa online" o Publisher según este ecosistema, tiene cabida para sacar ventaja de la tecnología y las comisiones de las marcas, que pagarán por resultados a estos portales en función de la cantidad de ventas que realicen, pudiendo incluso mejorar las comisiones de dichos Publishers como si de un plan de incentivos se tratase. Por tanto, cuantas más ventas generen los portales de compras que devuelven cashback, mejores comisiones obtienen de los anunciantes a través de la plataforma de afiliación, y sus clientes además se estarán ahorrando dinero, por comprar exactamente los mismos productos, cada vez que la plataforma de cashback les abone parte de las comisiones que ellos se llevan por generar una venta.

En el mercado español, existen algunos ejemplos de webs de cashback que muchos conocen, como es por ejemplo beRuby.com, con la que en su momento tuve el gusto de colaborar, y que basa en esto su modelo, donde de la comisión que le pagan las plataformas de afiliación, la reparten con sus usuarios, siendo este su modelo de negocio, pero dando por tanto un margen reducido de devolución final para la gente que compra desde su portal, puesto que de ahí se tiene que quitar la parte de su propia fuente de ingresos. En otros casos, como por ejemplo el de Privilegios en Compras (www.privilegiosencompras.es) tendríamos un marketplace o portal de compras y descuentos en forma de cashback, con más de 300 e-commerces en los que poder comprar con un 10% mínimo de cashback garantizado, pues revierten el 100% del cashback que les abonan las plataformas de afiliación sobre los miembros que forman parte de este club de compras online, aparte de otras ventajas, siendo este un modelo de suscripción con un fee mensual, pero que le permite a sus usuarios poder ahorrarse hasta 300€ al mes en sus compras online.

Alberto Hernández
Account manager en Webloyalty
www.webloyalty.es
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