Claves para aprovechar el rich media móvil
El rich media móvil crece y se expande. Según un informe realizado por la red publicitaria Adfonic, Celtra (distribuidor de tecnología Rich Media), Fetch Media (agencia multi-servicio de publicidad móvil) y el instituto On Device Research comienza una etapa clave para las marcas que apuesten por este tipo de publicidad en los dispositivos móviles
¿Y por qué ahora hay oportunidad de aprovechar esta disciplina al máximo y no antes? Pues por una serie de factores determinantes. Por ejemplo, en 2011 se vivió la revolución del smartphone. Tener un teléfono inteligente en España es algo totalmente habitual. Casi la mitad de los usuarios de móvil en España tienen smartphones. Los consumidores migran a los smartphones y las tabletas, así que las marcas y los anunciantes tienen que seguirlos.
Además se aprecia una evolución en los anuncios Rich Media para móvil. Hasta hace poco la publicidad Rich Media estaba limitada a tan solo algunas redes de publicidad premium, que ofrecían anuncios Rich Media a una gama limitada de apps y sites de publishers premium. Sin embargo, las redes globales de publicidad móvil performance, que reciben miles de millones de demandas de anuncios a diario, han permitido incluir el Rich Media en su inventario, haciendo disponible la publicidad Rich Media a todo el mundo.
En general Los consumidores se mueven al móvil. Esto significa que ahora hay una escala global en el inventario móvil que satisface las demandas de anunciantes y marcas que quieren llegar a los consumidores en sus dispositivos móviles. Esto es especialmente importante, ya que un estudio de Morgan Stanley estima que a finales de 2013, los usuarios del internet móvil superarán a los usuarios del internet de sobremesa de forma global, y según otro estudio reciente de On Device Research, el 22% de usuarios de web móviles en España solo accede a internet a través de su dispositivo móvil.
On Device Research descubrió que el uso del móvil alcanza su nivel más alto entre las 7-9 de la tarde, cuando el 67% de la gente está en casa. Y cuando se le preguntaba a la gente porqué escogían usar su dispositivo móvil antes que su portátil o PC, contestaban que la razón principal era la comodidad.
Y encima hay estándares que regulan la actividad en el mercado publicitario. IAB Spain ha introducido MRAID para los anuncios Rich Media, con el objetivo de unir lo que antes era un espacio fragmentado de kits de desarrollo de software de marca registrada y enfoques varios. Al fin, los publishers y los proveedores de servicios creativos para móviles se han puesto de acuerdo, y se ha abierto la puerta para crear acceso a billones de impresiones en sitios móviles y apps. El estándar MRAID asegura que la complejidad y la ineficiencia de comprar y hacer funcionar una campaña en Rich Media que había antes, ya no existe.
Bien, pero ¿cómo crear una campaña Rich Media? Según el estudio realizado por estas empresas especializadas se concluye que crear una campaña Rich Media requiere input de distintas partes: la misma marca, su agencia de publicidad, un proveedor de Rich Media (que proporciona una plataforma típicamente self-service para aunar esfuerzos en la creatividad Rich Media) y la red de publicidad móvil.
La marca proporciona un brief a su agencia de publicidad; luego la agencia desarrolla una idea creativa alrededor del objetivo de la marca, que incorpore publicidad móvil Rich Media. Si la agencia no cuenta con servicios creativos Rich Media internamente, la mayoría de las grandes redes globales de publicidad móvil ahora los ofrecen, para presentar conceptos y storyboards. Una vez el concepto ha sido desarrollado, la agencia trabaja con el proveedor de Rich Media para producir los tags del anuncio, que se pasan a la red de publicidad móvil. La red de publicidad móvil utiliza estos tags para servir la creatividad Rich Media hacia el inventario del Publisher móvil.
¿Y cuáles son los beneficios de una campaña Rich Media? Por un lado la medición. Aunque la medición directa tradicional de engagement, como el Click Through Rate (CTR), se utiliza para optimizar la entrega de anuncios Rich Media, este recorrido incluye muchos más hitos medibles que un banner estático, y los anunciantes pueden medir la interacción del consumidor con la marca a un nivel más significativo, a través de métricas como el tiempo de reproducción de un video o la actividad social.
El próximo paso lógico es combinar información valiosa de las transacciones de los clientes con datos de redes de publicidad móvil, lo que mueve la optimización del target un paso más cerca hacia el target ROI.
Además se genera engagement. Los dos enfoques fundamentales de la publicidad son la transmisión (broadcasting) y el engagement. Transmitir es simplemente difundir un mensaje a tantos ojos como sea posible. En el modelo de engagement, las marcas presentan sus productos al usuario y enganchan al usuario en un diálogo con el producto. La Publicidad móvil en los smartphones proporciona el único entorno donde los usuarios pueden ‘tocar’ físicamente la marca con sus dedos, de este modo el Rich Media otorga poderes al modelo de engagement de la publicidad.