Cómo medir el Paid Social Media

Javi Sánchez. Departamento Estrategia en Maxus Global Nueva York

Dos, cinco, diez años. No importa cuanto digas que llevas trabajando con Redes Sociales, ni en la compañía en la que trabajes. No importa si eres anunciante, medio, agencia, creativo o estratega. Nadie ha dado con la tecla aún. No existe una estandarización para medir Redes Sociales.
Jack Dorsey, inventor de Twitter; Mark Zuckerberg, de Facebook, o Reid Hoffman, de Linkedin, pueden sentarse horas dentro de una sala para discutir métricas comunes para sus plataformas y salir igual que han entrado. Perdidos y con quebraderos de cabeza. No digamos Ben Sillermann, de Pinterest, o Kevin Systrom y Mike Krieger, de Instagram. Esto mejor lo dejamos para otro momento porque son palabras mayores.
Las Redes Sociales evolucionan constantemente pero aún no han llegado a su grado de madurez. No es de extrañar viendo la cantidad de años que tuvieron que pasar hasta encontrar la medida estándar para los medios tradicionales: GRPs
Aún así, existen aproximaciones que nos ayudan a entender cómo se puede sacar el máximo jugo de las Redes Sociales. Aquí van tres sistemas diferentes que te permiten organizarte para medir la repercusión de tus campañas.

1. Medición Estándar:
Los resultados que todos podemos ver directamente en las plataformas gratuitas de cada Red Social. Rápido, fácil, simple. Es utilizada para dar un enfoque generalizado de tu público objetivo.
- Likes
- Followers
- Información Geográfica
- Información Demográfica
Hace un par de años era magnífico y gratificante ver que tenías más Likes o Followers en tu página que tus competidores, pero quizás era más una métrica de ¨orgullo¨ que otra cosa.
Una vez que alcanzabas el número que estabas persiguiendo a través de diversas tácticas tales como concursos, juegos, acciones de CPL, te quedabas prácticamente igual que cuando habías empezado. Sí, tienes un volumen considerable de seguidores, pero…¿ ahora qué?

2. Social Media Engagement:
Es por ello que tras muchos quebraderos de cabeza, Facebook dio un paso adelante y tras muchas reuniones con anunciantes y agencias introdujo un llamativo cambio en su Timeline, molesto para el usuario, pero muy interesante para el que estaba detrás intentando saber un poco más de la audiencia.
- Clicks
- Photo Views
- Shares
- Retweets
- Comentarios/Posts

Todas estas métricas son meramente de interacción. Es muy importante saber cómo se está interactuando con tu marca, qué piensa el consumidor, y cuándo y con quién comparte tus mensajes.

3. Social Return on Investment (SROI):
Muchas marcas buscan los sistemas más eficaces para medir el Retorno de la Inversión de sus campañas en Redes Sociales.
Siguen naciendo nuevas plataformas que te permiten medir la actividad de forma directa y eficaz integrándose con las propias herramientas de insights y marketing de las plataformas. Pero aún así, sigue habiendo problemas de implementación de cookies y tags debido al complicado mundo de la privacidad online.
- CPA (Cost Per Action)
- CPSA (Cost Per Social Action)
- ConversionRate
- ConversionLift
Hay muchas métricas diferentes que se pueden aplicar, pero en la mayoría de veces siguen sin ser puras, al tenerse que cruzar resultados de distintas fuentes.
Facebook, Linkedin, Blogger, Twitter, Wordpress, Stumble Upon, Pinterest, Instagram, Google+, Wikia, Tumblr, Foursquare, Myspace, Reddit.
El ecosistema de Redes Sociales crece sin parar volviéndose más complejo, y las métricas tienen que ser únicas, ya que el usuario las trata de una forma diferente.
Es por ello que están saliendo cada vez más compañías que integran todas bajo un mismo paraguas, y las integran haciéndolo más fácil para anunciantes y agencias.
Unified Media o Sprout Social son dos claros ejemplos de compañías que están sabiendo tratar a las Redes Sociales como se merecen ya que cuentan con plataformas online que se integran con las de Facebook, Twitter, Linkedin, permitiendo distribuir datos en tiempo real, ofreciéndote análisis integral.
Contar con una plataforma que te integre todos los datos y te los facilite bajo el mismo reporte es fundamental, ya que métricas aplicables hay muchas, plataformas de Redes Sociales más, pero expertos que sepan medir una campaña hay muy pocos.