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La evolución de la publicidad en vídeo online

por Fernando García

¿Cuáles son las tendencias clave que están dando forma a la industria de la publicidad de vídeo online en ests momentos? ¿Por qué la característica multi-pantalla será la próxima área de mayor crecimiento?. Los contenidos digitales están ocupando cada instante de nuestras vidas. Los consumidores son digitales, consumen los contenidos en cualquier lugar, formato y soporte, a medida que los dispositivos de siempre van conectándose a Internet. Las televisiones conectadas están en la cúspide de un mercado global de publicidad valorado en 350 mil millones de dólares, y con previsiones que sugieren que más del 50 por ciento de los hogares utilizarán televisiones conectadas en 2015  . Este es un nuevo mercado que claramente va a tener un fuerte crecimiento. Atrás quedaron los días con emisiones de programación fija  para ver la televisión y es que ahora, gracias a la continua evolución de los “set-top boxes” podemos grabar nuestro programa favorito, incluso acceder a nuestras cuentas de Facebook y Twitter desde el sofá de nuestro salón, y muchísimo más.

Estos cambios en el mundo audiovisual presentan nuevos desafíos para todas las marcas, que están intentando captar el interés de los consumidores. ¿Cuál es el mejor formato a utilizar? ¿Cómo asegurar el "engagement" cuando la audiencia está haciendo varias cosas a la vez e incluso consumiendo contenido en varios dispositivos al mismo tiempo - "Mobile+TV" , "Tablet+TV" o "Laptop+TV"?

En medio de este nuevo mundo, emerge la publicidad en vídeo online como una solución cada vez más rentable para las empresas que buscan conectar con los consumidores e incrementar la notoriedad de sus marcas en los hogares. Pero en un mundo donde las marcas sobrevivirán o morirán en función de los mensajes recibidos por la audiencia, ¿qué están haciendo los responsables de marketing para aprovechar al máximo las oportunidades de la publicidad de vídeo online? smartclip ya a finales de 2010 realizó un estudio2 que pudiera servir para ayudar a entender este contexto y cuyas conclusiones han guiado la estrategia seguida por la compañía hasta ahora.
 
La aparición del enfoque multi-pantalla
Uno de los mayores descubrimientos del estudio fue el crecimiento de la importancia de los formatos multi-pantalla para mejorar el impacto en los consumidores. Por ejemplo, el 61 % de los usuarios recordaban la publicidad de vídeo en tabletas (iPad o Android ), el 63% en videoconsolas y televisiones conectadas y un 66% en smartphones (iPhone o Android). Las  tabletas ya mostraban claras señales para destacar como medio sobre el que centrar la atención, y desde luego su avance es imparable en estos momentos.
   
La publicidad multi-pantalla es una solución que hemos estado promocionando con fuerza; está comprobado que ayuda a las marcas a llegar a su público objetivo e impacta de forma positiva en el consumidor.

Esto significa que ahora tanto agencias de medios como anunciantes pueden alcanzar a sus públicos objetivos con campañas de vídeo online en películas de alta definición  y a través múltiples dispositivos, como tabletas, televisiones conectadas (Samsung, Philips, Loewe o LG), videoconsolas, ordenadores personales y por supuesto smartphones.

Algunos proveedores de contenidos musicales también han despertado su interés en la distribución de su producto en múltiples dispositivos y la publicidad multipantalla. Un  ejemplo de ello es vidZone, el servicio de música exclusivo de Sony PlayStation3, que ha ampliado su catálogo de música, pasando de las consolas de videojuegos a nuevos dispositivos y que está usando esta estrategia para monetizar su inventario de video, a través de dispositivos móviles, pantallas de televisión y ordenadores.

Personalización, y la necesidad de una plataforma de video

"La publicidad hoy en día versa menos sobre números y más sobre nombres", porque el concepto de personalización está intrínsecamente ligado a la interacción con los usuarios. En el estudio mencionado, el 57% de los responsables de marketing pensaba que la publicidad en vídeo online debería estar más orientada hacia el usuario final, además de que un 50% de las personas consultadas consideraban que la publicidad en vídeo debería ser más interactiva. Esto es alentador y sugiere que los responsables de marketing están buscando activamente como mejorar el engagement  con los consumidores.

En este contexto es de vital importancia que las marcas consigan sacar el máximo partido a sus contenidos y para ello, trabajar con una plataforma tecnológica apropiada es crucial. Sin embargo existiendo tantos estándares web como existen, encontrar una aproximación correcta es todo un desafío, aunque parece que la industria tiene la solución en la utilización de HTML5. El HTML5 es un estándar que, en palabras del propio Steve Jobs, sería capaz de reemplazar a Adobe Flash, hasta ahora el estándar de facto en la web. Esto ya está creando un gran revuelo en el mercado y es alentador ver a grandes medios y productores de contenido iniciar la codificación de sus contenidos en el estándar HTML5. Especialmente en el mercado español a través de nuestros acuerdos con Telemadrid, Muzu, I-liga, I-Concert, Grupo GyJ,  MotorPress, Agencia EFE o Warner Music.

La fusión de la publicidad en web y televisión

Como resultado de los cambios en la tecnología y en la forma de consumir los contenidos, habrá un cambio en la publicidad y en la forma de emitir los anuncios. Para hacer de la publicidad en vídeo online un éxito los anuncios no sólo tienen que ser creativos, deben estar adaptados al medio, ser interactivos y por encima de todo, relevantes. Los consumidores prestarán más atención a una marca si su comunicación está bien segmentada. Además, con el aumento en el consumo de vídeo y de nuevos dispositivos como televisiones híbridas (HBBTV) y SMART TVs, podemos esperar ver grandes cambios en la forma de utilizar la televisión como espacio publicitario.

La fusión de la web y de la pantalla de televisión en nuestros hogares será clave tanto para el consumidor como para el anunciante, porque la oferta de contenidos y las posibilidades publicitarias son ilimitadas. Por ejemplo, en una televisión híbrida, ver programas de forma lineal será simplemente uno de sus usos, igual que hacer llamadas de teléfono es sólo uno de los miles de usos que tiene un smartphone.

La capacidad que tendrá el consumidor de escoger entre miles de aplicaciones y contenidos, desde previsiones de tiempo interactivas a servicios de música bajo demanda, nos llevará a una híper fragmentación en el consumo de medios. El desafío para el futuro reside en la capacidad de hacer llegar los mensajes publicitarios a cualquier dispositivo y ofrecer a los anunciantes las capacidades de segmentación para alcanzar la mayor cobertura efectiva con mensajes relevantes para los consumidores. Este será el foco estratégico a partir de ahora, y estamos deseando ver las oportunidades que se nos presentan.

ABI Research, Abril 2011, “Video-on-demand, Video Server, Ad Server, Content Delivery Network Hardware”
2 Estudio de smartclip realizado en Septiembre de 2010 durante Ad:Tech en Londres, UK a 100 personas



Fernando García
Director de Smartclip en España
www.smartclip.com/es