Generando engagement: Las 5 cosas que una marca debe considerar al planificar una campaña de vídeo online

por Penélope Lima

El desarrollar formatos publicitarios creativos e innovadores se ha convertido en algo crucial para tener éxito en 2012. Un informe realizado por la IAB española en 2011 demostraba que los Banners Convencionales eran un 18% menos efectivos que los formatos Rich Media. Los proveedores digitales se ven obligados a responder a esta demanda, y con un gran número de usuarios consumiendo contenido televisivo en Internet, la publicidad en video Online se está convirtiendo en la nueva tendencia.
Sin embargo, en los esfuerzos de la industria para atraer la atención de la gente hacia el video online se han dejado a un lado en parte los brillantes inicios de la publicidad en Internet.

El Pre-Roll se parece mucho a los anuncios de Televisión- interrumpe y se retransmite. Traslada el modelo televisivo a la web. Y a pesar de haber sido útil para atraer a los equipos de planificación de TV en las agencias, si algo nos dice la breve historia de Internet es que para que algo triunfe allí debe haber nacido en la web.

Recae en los proveedores digitales el ser más innovadores con sus productos y ofrecer a los anunciantes nuevos formatos que puedan causar un impacto además de permitir una interacción social entre clientes y marcas. Estas piezas deben también incorporar herramientas más sofisticadas, como multiples videos, posibilidad de eCommerce y un gran índice de click.

Primer Paso: Entender a tu Audiencia
Los anunciantes de Televisión vienen con una idea preconcebida sobre quién es su público objetivo. Buscan un nicho donde ellos creen que se esconde su audiencia y esperan que funcione.

Al llevar el video a la Arena interactiva, los anunciantes pueden ser mucho más exactos. La oferta online ofrece técnicas de perfilado que permiten a los planificadores acertar con el consumidor correcto y entender las herramientas que puede utilizar para alcanzarlo. Yendo un poco más allá, los proveedores digitales pueden usar datos reales –incluso en tiempo real- para saber quiénes son sus usuarios, permitiéndoles targetearlos según llegan a la web con creatividades creadas específicamente para ellos basadas en sus intereses. Esta aproximación es la que más se ajusta a sus necesidades, y puede ser optimizada según avanza la campaña, con un algoritmo avanzado dedicado a ello.

Segundo Paso: Alcanza a tu Audiencia
Ya hemos visto como podemos tarjetear a nuestro consumidor ideal a través de estas técnicas, pero eso no vale de nada si no podemos acceder a él. Los Anunciantes necesitan acceso a una Audiencia adecuado, en una escala real. El Reach es esencial para que el targeting tenga sentido, particularmente para las campañas de Conocimiento de Marca, que requieren de grandes audiencias. También es importante saber que esas audiencias están accediendo a Internet desde nuevos dispositivos, como son las Tablets o los Smartphones, cuyas ventas siguen creciendo en 2012. Los proveedores de Publicidad Online deben ponerse a la altura de la tecnología- o correr el riesgo de no poder acceder a esos consumidores.

Tercer Paso: Interactúa con tu Audiencia (Engagement)

Como antes comentamos, el Video Pre-Roll sigue el antiguo modelo de publicidad en televisión y no aprovecha todas las ventajas interactivas disponibles en la web. Los internautas esperan poder hacer click y explorar en internet, no ser meros observadores.

Los proveedores digitales deben ofrecer un formato de video que proporcione una experiencia  al usuario, como múltiples videos, galerías de imágenes, Comercio Electrónico o enlaces a redes Sociales generados dinámicamente, para ser más relevantes a ese usuario en concreto. Esto crea un vínculo real y directo entre la Marca y su Audiencia.

Cuarto Paso: Una Métrica de compra que tenga sentido
La frase más famosa en el mundo del marketing es: “La mitad del dinero que invierto en Publicidad se va a la basura; El problema es que no se qué mitad” (Jon Wanamaker). Cobrar con la métrica tradicional del coste por mil unidades (CPM) por videos que no se han visto no tiene sentido, y es razonablemente injusto. Las métricas de cobro deben evolucionar. Bajo una métrica CPE, los anunciantes sólo pagan cuando su video se abre, ve y se realiza un engagement, asegurando que no se desperdicia presupuesto de medios.

Paso Quinto: Informes relevantes
Lo más importante es , al finalizar la campaña, si ésta ha sido un éxito o no. Los proveedores digitales deben ser capaces de ofrecer un reporting flexible, que pueda ser comparado con los objetivos de campaña del anunciante, particularmente hablando de Video Interactivo.

El video Online tiene el poder de ser tan impactante y emotivo como la publicidad en televisión, aunando además el targeting y el reporting que ofrecen las tradicionales campañas de display. Para sacar el máximo partido de sus campañas de video online, los anunciantes deben desafiar a sus proveedores a que les ofrezcan formatos de video interactivos, sin caer en la trampa de comprar video online como si fuera en televisión.

Como dice nuestro lema : “Not every impression makes an Engagement, but every Engagement makes an Impression”

Penélope Lima
Media Director Spain & Italy de Tribal Fusion & Fireflyvideo
www.tribalfusion.com