Internet acerca cada vez más el marketing digital con el ecommerce
Hoy en día las marcas empiezan a tener cada vez más en cuenta y de manera casi obligada el medio online, en sus estrategias de marketing y comunicación. Los recientes estudios arrojan que más de un 70% de los usuarios se conectan a internet mientras consumen TV, un 34 % se conectan durante las pausas publicitarias y un 75% suele hacer zapping… Una reflexión que las marcas se hacen a la hora de plantear sus estrategias de marketing en el medio online es: ¿Qué esperan los consumidores de ellas?
Actualmente el consumo de medios y las nuevas corrientes de consumo hacen plantearse a las marcas a posicionarse en el medio online indefectiblemente y con nuevas estrategias de comunicación orientadas a la “masa” de usuarios, para poder conectarse con ellos. De otra manera con los cambios de hábitos de consumo de medios se perdería la conexión, que pasa de ser en años anteriores de una oportunidad a una necesidad.
Los ejemplos más recientes de anunciantes los podemos ver en casos como Zara y sus marcas del grupo. Estas se han perfilado en un modelo de excelencia migrando del off al on toda su política de comunicación y expertise, de acuerdo a los valores y lo que esperan los usuarios de una marca como Zara, con los atributos por los que se identifican sus consumidores.
Reiner Evers, gurú de tendencias sobre consumo y fundador de Trendwatching, investiga las motivaciones de compra que mueven a los consumidores. Esgrime que a pesar de la multitud de mensajes y las saturaciones de impactos publicitarios, hay usuarios que están esperando ser informados, consumidores-curiosos, innovadores y cautivos que esperan que se les sean ofrecidos productos.
Las motivaciones del consumidor actual, están basadas en: estatus, el reconocimiento personal ,el autocontrol, la identidad. Las nuevas tecnologías e internet facilitan “la tribuna” a los consumidores para interactuar ,expresarse y comprar. Dentro de un nuevo ecosistema bidireccional. Antiguamente las marcas proponían sus mensajes en una dirección a los clusters o silos detectados, esperando y midiendo a posteriori la reacción. La posibilidad del medio online admite y facilita que la simbiosis se realice con un flujo contínuo.
Si vemos ejemplos de marcas que se orientan al ecommerce no podemos dejar de mencionar a El Corte Inglés. Este se diferenciaba de Amazon por 2,3 millones de usuarios conectados desde España. Actualmente esta diferencia se ha reducido a 300.000 , según cifras de Nielsen Online. El Corte Inglés también creció un 22% en la categoría, la de comercio electrónico, que en nuestro país está en una especial fase de crecimiento.
Dos ejemplos muy claros a seguir y a tener en cuenta, de cómo las marcas sacan rendimiento de su imagen y confianza, por lo que las acciones meramente de branding no son imprescindibles para ellas, sino que se apalancan en acciones publicitarias orientadas a la acción y generadoras de ecommerce. Así mismo siempre se combinarán en mayor o menor medida estrategias digitales, acciones publicitarias y medios utilizados para ganar o mantener la confianza del consumidor y las orientadas a la acción.
En el caso de Amazon se destaca la necesidad de tener online una disponibilidad de gama dado que no puede perder la “oportunidad online ”que una marca off line recupera si no se produce la transacción vía internet.
Volviendo a la conexión de las marcas con los usuarios. La obsesión de Amazon es ver lo que el cliente desea, realizando acciones de email marketing con claras estadísticas y pautas de compra (actualmente posee 9 millones de usuarios registrados). Aprovecha también las facilidades del medio online para conocer los gustos , generar recomendaciones.Incluso explotar esa información para generar un negocio publicitario propio, un poco criticado, pero de innegable riqueza para las marcas que comercializa.
Los consumidores prefieren recibir de las marcas información no solo en formato de anuncios si también están abiertos a percibir mensajes en formato de contenidos con un valor para ellos poder interactuar.
En el “customer Journey” el consumidor se ve expuesto a diferentes “touch points” con el nuevo consumo de medios donde los usuarios están conectados a las redes sociales (+de un 10%), noticias, comparadores, blogs redes sociales y medios de comunicación online. El consumidor se encuentra expuesto a influencias del entorno y del medio social. Las marcas han comenzado a trabajar en cómo inducir el contenido generado por el usuario en ventas. Las empresas ayudan a los consumidores a generar contenido, recomendaciones y opiniones que permitan este ‘engagement’ entre marca y ellos.
Como en el caso de Coca Cola y otras marcas, el marketing de contenidos está comenzando a combinarse junto con las estrategias de Social Media. Ya que mediante la comunicación las empresas obtienen eficacia para atraer y retener clientes.
En el Reino Unido podemos observar casos de marcas como John Lewis que marcan tendencia. Desde sus inicios este retailer se comprometía a que se pudiesen comparar los precios de las tiendas cercanas para asegurar el mejor precio a sus consumidores. Por ello ofrecen una conexión wi fi para que los clientes ayudados por “internet Champions” de la tienda comparen precio y ayuden a sus clientes a realizar la compra online y como campaña de fomentar a sus clientes a usar internet orientado a sus ventas.
John Lewis reconoce que la estrategia mobile y el mcommerce se ha convertido en una parte crucial de los hábitos de compra de la gente. El despliegue de WiFi en sus tiendas es un gran paso adelante para ayudar a los clientes a tener toda la información que necesitan a su alcance para hacer una compra informada.
Las estrategias basadas en mobile en el Reino Unido se están convirtiendo cada vez más en una pieza importante y cualquier anunciante que no tiene una presencia móvil podría estar perdiendo una cantidad considerable de ventas. El incipiente crecimiento se ha visto a través de una serie de canales de m-commerce, impulsadas principalmente por la búsqueda y visualización.
El crecimiento de las tecnologías adicionales, tales como los servicios basados en la localización y la respuesta rápida (QR), los códigos descuentos, están ayudando a desarrollarse más ágilmente.
“Hoy en día siete de cada 10 usuarios accede a Internet en el móvil; un 20% consulta en el momento las referencias a un sitio web que se hacen en publicidad exterior, y siete de cada 10 están dispuestos a recibir más publicidad en sus terminales móviles a cambio de un beneficio”.
En cuanto a este ecosistema de medios, el modelo actual más integrador es la disciplina de Performance o Marketing de afiliación debido a que toca y aglutina desde un prisma único y en competencia perfecta, a la gran mayoría de medios descritos, ya que de esta forma asegura una forma de inversión ligada a objetivos concretos y de resultados.
Hoy en día es la receta para la búsqueda de eficiencia de las inversiones publicitarias, es el “futuro presente” en las industrias de retail, viajes, finanzas y telecomunicaciones. Actuando como acelerador a la hora de maximizar las ventas online.
Es a la vez un sistema democrático por el que los publishers optan por potenciar un programa según el performance del ad rank del anunciante y perciben una retribución variable en función de los resultados aportados. Las ventajas que aporta al ser acciones condicionadas al “éxito” son que: El anunciante define sus objetivos y sólo pagará si éstos se cumplen. Particularmente si se liga a objetivos de ventas se asocia a costes variables permitiendo una eficiente monitorización del ROI.
El anunciante estipula sus costes por acción (click, lead, venta… ) en función de sus objetivos de rentabilidad y siempre en función de un benchmark competitivo. Obtiene adicionalmente un refuerzo del Branding (sin coste).
La ventaja adicional del marketing de afiliación es la profundidad que aporta la red de afiliados pudiendo alcanzar coberturas interesantes. Hoy en día encontramos ejemplos de anunciantes que usan el marketing de afiliación, simplemente, para generar tráfico en un modelo de coste por clic (CPC) o de coste por usuario único (CPUU). A la vez se mide el tiempo de navegación y la posible conversión que hubiese tenido el usuario en el caso de que se hubiese articulado un programa orientado a la venta.
De los diferentes análisis comparativos de medios y estrategias digitales, podríamos sacar claras conclusiones de que internet posee hoy en día entidad propia en lo que a audiencias se refiere, con unas interacciones cada vez más importantes de los usuarios, facilitados en gran medida por los nuevos terminales de smartphones, tablets, accesos wi fi , junto con las posibilidades dinámicas de interacción que las redes sociales aportan, ofreciendo a las marcas interactuar activamente con el usuario “stakeholder”. Definitivamente todas las marcas en mayor o menor medida deberían estar presentes con renovadas estrategias digitales para encontrar únicamente a su público “objetivo digital".
Valentín Ornia González
Head Advertiser Sales España, Portugal y LATAM de Zanox
@valentinornia
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