Marcando la diferencia en el email marketing

por Miguel Poyatos

De acuerdo con la Asociación de Marketing Directo en Estados Unidos, el email marketing ha ofrecido a lo largo de 2011 un ROI estimado de 40,56 dólares por cada dólar invertido. Y, aunque las previsiones para los próximos años apuntan a una paulatina reducción de este porcentaje a medida que el mercado madura, otros campos que guardan relación directa con él, como son el marketing en dispositivos móviles y en social media, continuarán incrementando su ROI en los próximos cuatro años.

Estas cifras dejan claro que el terreno del email marketing ha pasado de su condición de novedad o fenómeno pasajero, a ser una herramienta de fidelización y captación de clientes de la que ninguna estrategia de marketing puede prescindir. No sólo eso, también ha dejado atrás la primera etapa de su implantación en el mercado, donde proliferaban los proveedores espontáneos que buscaban captar clientes aprovechándose de la confusión que rodeaba a este nuevo campo comercial. Desaparecidos los aficionados, es hoy un marco sólido, con agentes consolidados. Tanto que un posible cliente puede plantearse qué criterios seguir a la hora de elegir el proveedor adecuado entre unas empresas que garantizan por igual un servicio profesional y eficaz.
 
Incluso dentro de un campo de competidores de alto nivel, hay variantes que siempre deben ser consideradas. Informes especializados, como el reciente The Forrester Wave™: Email Marketing Vendors, publicado por la empresa Forrester Research con datos referentes al primer trimestre de este año, se centran en la evaluación de algunos aspectos que pueden verdaderamente marcar la diferencia, y que todo cliente que quiera alcanzar la máxima eficacia en sus campaña de email marketing debería tener en cuenta a la hora de seleccionar proveedor:

Su presencia en el mercado. Siempre se ha hablado de Internet como el marco donde los nuevos negocios florecen y se desarrollan a gran velocidad, y donde pequeñas empresas pueden ofrecer un servicio de primera clase. Sin duda es así en muchos casos, pero no en el que nos ocupa. Incluso en un campo tan relativamente nuevo como el email marketing, existen empresas con años de experiencia, que han invertido tiempo y recursos en crear una infraestructura y equipo especializado que garantiza la satisfacción y retención de sus clientes.

La capacidad de soporte a dispositivos móviles y la estrategia en social media. Según datos recopilados por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) el 78% de los internautas españoles se conecta a Internet a  través de smartphones y/o tablets, y el 64,8 % lo hace a diario. El porcentaje de internautas que entran cada día en las redes sociales–con Facebook y Twitter a la cabeza– es del 89%. Son dos nuevos marcos que ya se han constituido como un campo lleno de oportunidades para el marketing digital, no solo por su popularidad sino por las nuevas estrategias que su configuración admite. Las redes sociales hacen posible crear campañas más activas y menos invasivas, fomentando la participación de los destinatarios –concursos, promociones, encuestas– y estableciendo con ellos una comunicación bidireccional.

Capacidad para abarcar mucho y apretar lo necesario. La posibilidad de alcanzar a millones de destinatarios en una campaña de email marketing pierde eficacia si no viene acompañada de las herramientas necesarias para poder personalizarla y adaptarla al perfil de los distintos clientes, con procesos de comunicación precisos y mejorados. No hay que dejarse engañar por el volumen de envíos si el proveedor ofrece datos de gran calidad, la segmentación de los destinatarios es perfectamente posible, y puede llevarse a cabo sobre aspectos de tanto interés comercial como su estilo de vida, poder adquisitivo o consumo de medios de comunicación, entre otros muchos; y si ese proveedor tiene una amplia experiencia en su proceso de gestión, éste no debería traducirse en un gasto extra para el cliente, sino en parte de sus servicios básicos.

Por el volumen de envíos, no se trata de mandar masivamente emails si no de remitir comunicaciones one to one que respondan a las inquietudes y perfiles de sus clientes. Para llevar a cabo dicho proceso, la cualificación de su base de datos debe ser un elemento crucial en su campaña de email marketing.  Además de dicha segmentación de los destinatarios, se deben tener en cuenta otras variables tales como la frecuencia  de envío, en función de la periodicidad con la que se genera contenido relevante para el receptor. A parte de planificar la hora de envío, igualmente un elemento de suma importancia para optimizar el ROI de cada campaña, pudiendo los marketers conocer la franja horaria en la que se obtendrá un mayor ratio de apertura del emailing a través de diferentes tests de lanzamiento previos al inicio de cada campaña. Igualmente servicios estándares que los proveedores expertos en email marketing deben ofrecer  sin incrementar sus ofertas.

Y por último, merece tener en cuenta la presencia internacional del proveedor. La distinción entre campañas locales y globales tiene cada día menos sentido en el marco digital, donde es posible alcanzar a consumidores de todo el mundo, e incluso verse beneficiado por procesos de viralización involuntaria que provoquen la recepción de feedback de cualquier país. Un país donde interesa que el proveedor cuente con presencia o, como mínimo, con un conocimiento de mercado que le capacite para actuar y reaccionar.
Por consiguiente, el email marketing no es sólo una cuestión de volumen, sino de especialización y puntería. Y la capacidad de respuesta en estos cuatro campos puede ser la que marque una notable diferencia en la eficacia de cualquier campaña de email marketing.

Miguel Poyatos
Director de Operaciones de CheetahMail Experian Marketing Services
@MiguelPoyatosP
www.experian.es