Stop marketing, start engaging

El título de este libro de Scott Stratten muestra una realidad aplastante: El mundo ha cambiado y el marketing también. De poco sirven ya las llamadas de teléfono “a puerta fría” a la hora de cenar, los correos basura que desbordan el buzón de nuestros destinatarios, y los anuncios que interrumpen sus programas favoritos. Son muchas las marcas que están dando una vuelta de tuerca a su estrategia de marketing, pasando del push al pull ayudadas por los contenidos.

Según un estudio de Content Marketing Institute de 2013, el 92% del área de marketing de empresas B2B utilizaba el marketing de contenidos como parte de estrategia global. Asimismo, el último informe de la Asociación de Content Marketing pone de manifiesto que la mitad de los marketers tiene previsto incrementar la inversión en este formato a lo largo de este año. La razón: su capacidad para generar confianza y fidelidad en nuestras audiencias. Bien es cierto que el marketing de contenidos no es nuevo. Las compañías siempre han creado y distribuido contenido para atraer nuevos clientes y retener a los existentes. Pero sí se hace desde una perspectiva diferente al marketing tradicional: se centra en construir una relación con el cliente suministrando, de una forma no intrusiva, contenido que le sea de utilidad.

Según el máximo responsable de marketing de DigitasLBi, Gareth Jones, “vivimos en un momento en el que todo cambia rápidamente, en el que todo es tremendamente efímero, las marcas necesitan encontrar formas de interesar y atraer a sus audiencias y el contenido puede ser una importante baza para conectar con ellas”.

Pero, ¿de qué tipo de contenido estamos hablando? Por contenido entendemos un whitepaper, un post de un blog, un podcast, una infografía o cualquier forma en la que se puede comunicar nuestro mensaje. A pesar de que los SEOs se han centrado históricamente en el texto, que es lo que los motores de búsqueda indexan, los estudios muestran que el contenido visual es más atractivo. De forma natural, los consumidores se sienten más atraídos por este tipo de contenido, pues un 90% de la información que va al cerebro es visual. Quizás por este motivo, el contenido que utiliza imágenes suele tener un 94% más de visualizaciones que aquel que no las tiene. Según el estudio sobre el estado actual del Marketing de contenidos elaborado por eMarketer, el 53% de los profesionales considera que el vídeo es el contenido con mayor retorno de inversión. Probablemente por esta razón, el 56% de las marcas usa el video para su marketing de contenidos, un 50% tiene una estrategia de video y más del 31% tiene en sus objetivos desarrollar un plan de acción sobre este formato.

El principal enemigo del content marketing es el propio content marketing
La red está repleta de contenido. Y para atraer a nuestra audiencia no sólo es necesario romper con el paradigma tradicional de marketing, sino también lograr una correcta combinación de tecnología, creatividad y medios. Muchos de los blogs de marketing se ‘alimentan’ de los mismos artículos. Así que el mejor contenido es aquel que es original y que no se puede encontrar en ningún otro sitio.

Una de las marcas que hace gala de esta unicidad como sello de identidad es Sony que ha puesto en marcha varias campañas de marketing de contenidos demostrando que la originalidad tiene un mayor retorno. Una de las primeras iniciativas en esta línea fue la campaña desarrollada bajo el lema ‘Remake Reality’. La compañía creó una plataforma, Xperia Studio, en la que diez personalidades, entre los que se encuentran el director de cine británico Tom Harper o el astrofísico de la NASA, Josh Pehak, subían contenido de marca –experiencias disruptivas asociadas al entretenimiento y a la innovación- que respondiera al claim de la campaña y que hubiera sido creado con los smartphones Sony Xperia. Impresionó así la grabación con el teléfono de una carrera de coches real no sólo por el enfoque sino también por las funcionalidades de edición y las posibilidades de efectos que permitía. El contenido fue visto por 1,7 millones de personas y logró desmarcar a Sony de empresas de la competencia al aportar a los consumidores vivencias de otro modo inaccesibles. Además, favoreció la percepción que tenían los usuarios de los smartphones de Xperia. Más de un 85% de las personas entrevistadas manifestó tener una mejor opinión sobre los dispositivos del fabricante tras la campaña y un 17% de los internautas que visitaba Xperia Studio continuaba navegando por el site de Sony Mobile.

No existe una fórmula mágica
¿Quién es y dónde está nuestra audiencia? Si sabemos responder a esta pregunta tendremos la clave para crear contenido y darle forma. Y es aquí cuando muchos se decantan por un análisis sociodemográfico, marketing a la vieja usanza. Sin embargo, se ha demostrado que la cultura y el comportamiento que estas audiencias muestren en la relación con sus iguales y otras marcas determinarán el contenido a crear así como la forma de comunicarlo y compartirlo.

Esta nueva orientación demanda que en las compañías, aparte de los expertos en el ámbito digital, convivan además antropólogos, tecnólogos, sociólogos y otros especialistas que ayuden a los marketers a entender patrones de comportamiento y cómo funciona la mente humana. El futuro dibuja un departamento de marketing de contenidos transversal a toda la compañía. Y es que, la responsabilidad de encontrar, producir y distribuir contenidos originales y de calidad difumina las fronteras interdepartamentales y se convierte en una tarea de todos.

Jaime Alvear
Director general de DigitasLBi España
@alvearj
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