Hay momentos en los que la publicidad es superficial y no va más allá del meme, pero en contadas ocasiones, una marca se compromete a través de la publicidad para actuar como espejo de aquello que no está bien en lo que hacemos como sociedad, y al mismo tiempo, despertar la necesidad en las personas de romper el estereotipo.
Este ha sido justamente el caso de Grefusa, que, en su más reciente campaña, "El sabor del odio," ha retratado una seria problemática que cada vez ha ido tomando mayor relevancia en el día a día de muchas personas: el acoso. Su objetivo ha sido concienciar acerca de la necesidad de empatizar con aquellos que viven en esos entornos de insultos, odio y conductas negativas, a través de un snack con sabor repugnante bautizado como "Haties".
“Nuestros snacks se asocian a momentos de disfrute y, con esta campaña, hemos querido dar visibilidad a un problema que está muy presente en la sociedad. Por eso, hemos creado un snack que destaca por su sabor realmente asqueroso, con la intención de que el que pruebe “el sabor del odio”, empatice con aquellos que lo sufren día a día y sientan lo injusto que es. Tal y como indica el lema de nuestra campaña: si no disfrutamos todos, no es disfrute” comenta Rafael Gandía, director de marketing de Grefusa.
Grefusa ha trabajado de la mano con UPartner Media para crear una estrategia de medios innovadora, experiencial y 360 a la altura de este potente mensaje: que la marca estuviese en los puntos de contacto apropiados para entregarlo de forma genuina, hacer destacar la relevancia del propio mensaje y extender este mensaje de reflexión al mayor número de personas posible.
Empoderados para hablar del odio
La campaña comenzó con el desafío de habilitar los mejores espacios para que Grefusa hablase del acoso, la discriminación y el racismo, partiendo desde los entornos más afectados por esta problemática, como los institutos o universidades, asociaciones de mujeres y entornos deportivos para que el mensaje se filtrase de forma más intensa en estos colectivos.
Además, el video de la campaña ha sido difundido por los principales influencers del país, que, a través de una acción de unboxing, han podido degustar de primera mano los Haties, así como viven el acoso en su propia piel de forma diaria.
A nivel masivo, la marca se ha asociado con figuras de gran credibilidad y reputación en un entorno contextualizado dentro de los informativos de Telecinco y Antena 3, donde se ha hecho eco del mensaje de la marca.
Cualificando el mensaje de la empatía.
Para hacer destacar el mensaje, se diseñó una activación con altos cualitativos principalmente en televisión y medios digitales, con el objetivo de garantizar la máxima visibilidad en cada conexión con el público, centrándonos en los entornos más cuidados para la exposición de Grefusa.
Además, la marca estuvo presente a través de una activación experiencial para hacer sentir “el sabor del odio” en uno de los contenidos más relevantes de la actualidad, La Resistencia en Movistar Plus+, donde se realizó una dinámica en vivo para distribuir tanto sus tradicionales snacks Gubblins o Papa Delta como los Haties entre el equipo de Broncano, y así extender la reflexión de compartir lo bueno y generar sentimiento de empatía entre los presentes.
Si no lo disfrutamos todos, no es disfrute.
En relación con la amplificación y teniendo en cuenta que la campaña lleva al aire solo una semana, Grefusa ha logrado obtener más de 150 millones de conexiones con el consumidor, además de una alta tasa de interacción y respuesta por parte de la audiencia a su mensaje.
Más de 1.000 spots con el mejor posicionamiento, estratégicamente ubicados en las franjas de mayor audiencia en la televisión y en entornos exclusivos para la marca en el ámbito digital, han asegurado una presencia continua y destacada, donde el mensaje anti-hate de Grefusa se ha podido amplificar a una audiencia masiva, aumentando las posibilidades de generar un cambio positivo y real para esta problemática social.
Aquí el videocase completo de la campaña “El Sabor del Hate”, trabajada conjuntamente entre This is Libre, Agencia Bloody, Èxit UP & UPartner Media: