Imagina que eres un marketer evaluando la performance post campaña. Después de pintar una cuadro muy positivo con click-through y engagement rates estelares de tus posts patrocinados, o el reach ganado gracias a los influencers utilizados, y tu Director de Marketing te viene con cuestiones como:
- ¿Cuántas ventas se generaron por cada euro invertido?
- ¿Cuántos clientes nuevos adquirimos por cada influencer?
- ¿Cuántas personas que dieron click en la publicación de Facebook realmente completaron su compra?
¿Te resulta familiar?
Según el reporte Internet Trends 2017 de Mary Meeker’s el 61% los anunciantes en redes sociales citan la medición del ROI como su principal desafío. A pesar de la evolución de las redes sociales y las tecnologías de marketing, les resulta difícil ser capaces de mostrar el impacto de sus actividades en social en los resultados. La falta de alineación de las métricas y la poca comprensión del papel de las redes sociales en el negocio son algunos de los mayores obstáculos para esto.
Tomando en cuenta lo anterior, vamos a desmitificar 5 de los principales mitos para probar el ROI de las redes sociales, y te daremos algunos consejos para medir mejor el éxito de tu campaña.
Mito # 1: El Social Media no tiene un impacto concreto en los resultados de negocio.
Calcular el valor creado por las actividades en redes sociales para tu marca o negocio puede ser un desafío, pero no es imposible.
Al vincular el ROI social a los objetivos comerciales, hay que considerar:
-Devoluciones directas: utiliza páginas de destino dedicadas (landing pages) y enlaces trackeados para rastrear y atribuir ventas o nuevos registros de clientes a las campañas y canales sociales.
-Retornos indirectos: con un customer journey cada vez más multifacético, las redes sociales no son un canales aislados. Analizar la diferencia en los ingresos, los nuevos registros de clientes y el tráfico web obtenido durante la duración de una campaña puede ayudar a estimar el impacto indirecto de tus actividades en los resultados del negocio.
-Definición de KPIs y el embudo de marketing: asocia los objetivos con las etapas relevantes del embudo de marketing, para que puedas analizar el rendimiento de tus campañas en cada etapa del customer journey, así como determinar la atribución.
Uso de vínculos rastreados o páginas web dedicadas: un desglose claro de las ventas, los formularios de contacto completados y el tráfico pueden ayudar a reasignar presupuestos y actividades a los canales de mayor rendimiento en tus próximas campañas
Mito # 2: Las redes sociales sólo son valiosas para el desarrollo de la marca.
Las redes sociales alcanzan un máximo histórico de 3.196 millones de usuarios activos y un 42% de penetración en todo el mundo (We Are Social, Digital en 2018), por lo que las marcas no deben perder esta oportunidad para conectar e interactuar con sus clientes.
Sin embargo, una visión cortoplacista es considerar plataformas como Facebook, Twitter o Instagram canales exclusivos para exhibir una marca y su contenido. Las marcas no deben concentrarse solo en incrementar el engagement las redes sociales, sino utilizarlas como parte de una experiencia del cliente integral en cada punto de contacto, al tiempo que aceleran el camino hacia la compra.
Rompe el enfoque de las redes sociales como una herramienta de marketing en silos, utilizándolas como plataformas rentables para:
-Lanzamiento de productos,
- Atención al cliente, y
-Convirtiendo fans en clientes y defensores de la marca
Las marcas también pueden explotar las redes sociales para obtener información valiosa sobre el consumidor y la industria, a fin de:
-Anticipar las tendencias actuales y futuras,
-Detectar las estrategias de los competidores,
-Identificar oportunidades de negocio, y
-Ampliar la cuota de mercado
Mito # 3: el ROI social solo se puede medir en términos de ingresos.
Aunque atribuir los ingresos y los nuevos clientes adquiridos a las redes sociales son las medidas más directas de la cantidad de beneficios que han generado tus campañas, no es la única forma de medir el éxito.
Para obtener una comprensión sólida de cómo tu tiempo, esfuerzo y presupuestos están dando sus frutos, tanto a corto como a largo plazo, incluye objetivos flexibles, tales como:
Construcción de la marca: ¿Cuál fue el share of voice y sentimiento de la marca durante y después de la campaña?
Nurturing : ¿Cuántos fans se convirtieron en nuevos clientes como resultado de tus actividades?
Experiencia del cliente: ¿Cuántos puntos de contacto activó tu campaña en redes sociales? ¿La transición entre el canal social a la web ha sido exitosa?
Mito # 4: Un alta tasa de interacción es signo de una campaña exitosa en las redes sociales.
Pese a los likes, comentarios y shares que ayudan a indicar el alcance de una campaña y su desempeño, no son el principio ni el fin del marketing en redes sociales. Después de todo, una pieza de contenido bien recibida o una base de seguidores muy activa, no necesariamente conducen a una compra.
Utiliza las métricas de interacción como indicadores de cuán relevante y atractivo es tus contenidos y las llamadas a la acción, para compararlas con aspectos como el costo por clic o compra y la tasa de formulario de contacto completado, y optimice las actividades desde allí.
Mito # 5: El ROI social media debe medirse por sí mismo.
Si y no.
A medida que plataformas como Facebook, Twitter, Instagram y YouTube continúen evolucionando y adquieran más usuarios, las redes sociales se convertirán en una parte importante del arsenal de un marketer, ya sea para aumentar las ventas, mejorar las experiencia del cliente y más. Por lo tanto, es importante medir constantemente el desempeño de las redes sociales como un canal de comercialización, para determinar cómo puede optimizar aún más las actividades y obtener más beneficios.
Al mismo tiempo, el viaje del cliente ya no es lineal. Por lo tanto, es esencial integrar el social social media en tus estrategias de marketing generales. Considera dónde encaja en tu embudo de marketing o en el customer journey y traduce tus objetivos en la forma en que mides el ROI.
El análisis el reporte del ROI es constante y continuo. Establece un cronograma para monitorizar los KPI para optimizar la actividad de las redes sociales y traducir los objetivos en procesos de trabajo diarios.
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