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Iván Markman (Verizon Media): “Hay que llegar a los consumidores de forma novedosa, fresca, atractiva y relevante"

“Y siempre respetando la experiencia del usuario y la privacidad”. Es lo que opina Iván Markman, chief business officer de Verizon Media, una compañía líder en innovación y creación de experiencias de contenido de próxima generación a través de marcas propias y junto con sus partners, gracias a su suite Verizon Media Immersive, que incluye capacidades de producción en realidad extendida y plataformas de distribución.

En la siguiente entrevista hace balance de sus logros como compañía en estos tiempos tan convulsos  y adelanta sus planes como las nuevas Next-Gen Solutions y su Verizon Media ConnectID (que llegará a EMEA en el futuro), que permiten a sus  clientes seguir conectando con sus audiencias, y poder ofrecerles experiencias publicitarias relevantes, independientemente de las cookies o los ID en aplicaciones. Cada vez más, los anunciantes demandan herramientas que les permitan invertir en todo tipo de canales de forma personalizada y adaptable, mientras que los usuarios demandan contenidos valiosos y de confianza

 

¿Cuál es la envergadura de  Verizon Media a nivel global, qué actividades desarrollan, en que países y cuáles son sus cifras de negocio?

Verizon Media es una compañía global de tecnología y medios que alcanza a alrededor de 900 millones de personas al mes a través de marcas propias y marcas gestionadas como Yahoo News, Finance y Mail, así como acuerdos globales con compañías como Microsoft, y que cuenta con presencia en más de 140 países.

Como puede que hayas visto en las noticias, se ha firmado un acuerdo por el que Apollo Global ha adquirido Verizon Media. Nuestro nuevo negocio funcionará bajo el nombre de ‘Yahoo’ una vez que se complete la adquisición y estamos muy emocionados por el futuro que se nos presenta.

Como compañía ponemos el foco en la generación de contenido premium y experiencias comerciales para nuestros millones de usuarios, conectando a los anunciantes con las audiencias relevantes mediante nuestra tecnología publicitaria y nuestros medios y partners premium, ofreciendo formatos de contenido creativos y de calidad, que destacan por su alta visibilidad, relevancia y engagement.

Contamos con una plataforma omnicanal líder en la industria, Verizon Media Ad Platforms, que permite a los anunciantes acceder a formatos únicos e impactar en las audiencias en todos los canales digitales, incluyendo móvil, vídeo, gaming, nativa y Digital Out of Home (DOOH), TV Conectada (CTV) y  OTT a través de nuestro DSP. Además, gracias a nuestra Supply Side Platform, ofrecemos a los publisher herramientas únicas de monetización, medición y gestión de audiencias y conectamos su inventario premium y de calidad con los anunciantes que acceden a nuestras plataformas cada día. Nuestras plataformas utilizan un gráfico de identidad propio, que cuenta con miles de millones de señales de datos diarias, para garantizar que ofrecemos la experiencia más completa a los anunciantes.

¿Cómo ven desde Verizon Media el panorama publicitario después de la crisis del Covid-19? ¿Cómo se consigue crecer en un entorno tan complicado?

Es innegable que el último año ha sido intenso y preocupante para todos nosotros. Como empresa, hemos priorizado por encima de todo la seguridad de nuestros empleados y nos aseguramos de seguir ofreciendo un nivel de servicio inigualable para nuestras audiencias y anunciantes. Como reflejo de nuestra filosofía de compromiso social, donamos 50 millones de dólares a ONG y fomentamos el trabajo remoto todo lo posible para aportar nuestro granito de arena.

Hemos aprendido mucho durante este tiempo. Hemos visto, por ejemplo, que los usuarios han confiado en los proveedores de noticias premium para estar al día de los últimos acontecimientos a través de fuentes confiables, y que esperan que las marcas continúen anunciándose en momentos como estos, en lugar de evitarlo. También hemos constatado que esperan que las marcas les proporcionen seguridad, apoyo y asesoramiento. En resumen, esperan que estén ahí para ellos.

También hemos observado un aumento significativo en las compras a través de nuestras plataformas. De hecho, el comercio online a través de nuestras plataformas creció siete veces más que en el mismo período del año pasado. Sabíamos que fechas como Black Friday y Singles Day serían clave y estábamos preparados para ello.

A nivel de negocio, la publicidad digital ha sido clave, y los ingresos a través de Verizon Media Ad Platform crecieron un 41% interanual. Las ventas de vídeo y programática fueron particularmente fuertes y estamos detectando una mayor demanda de contenido de audio a través de streaming y podcasts.

DOOH ha sido uno de los canales con un crecimiento más rápido. Con la llegada de la pandemia inicialmente hubo un descenso notable, pero durante el último trimestre de 2020 y en 2021, la demanda ha vuelto a aumentar. Las marcas buscan adaptar sus mensajes a los diferentes entornos siempre que sea posible (por ejemplo, alentando el uso de pantallas en y alrededor de supermercados y tiendas de alimentos o farmacias). En general, los clientes han demandado mayor flexibilidad en estos meses de incertidumbre y continuos cambios. Nuestro DSP ofrece a los anunciantes toda la versatilidad que necesitan, lo que les permite aprovechar el audio y el vídeo digital junto con sus activaciones en nativa, display, vídeo, TV conectada y DOOH, todo en una sola plataforma, y ​​optimizar y adaptar sus campañas casi en tiempo real a medida que cambian las cosas.

De cara al futuro, aunque sería ingenuo pretender saber con certeza cómo evolucionará la industria, creo que podemos apuntar algunas ideas. Los canales digitales han demostrado ser fundamentales para impulsar el interés de los consumidores, así como nuevas experiencias inmersivas e interactivas, que se han acelerado rápidamente. Los anunciantes deben considerar cómo la publicidad programática contribuye al desarrollo de la marca, ya que la adaptación de los medios y los mensajes se puede hacer rápidamente, a la vez que se ofrecen formatos de calidad superior que mejoran las experiencias del consumidor, incluyendo la realidad aumentada y otras oportunidades de realidad extendida. Durante la pandemia también hemos observado que los consumidores han sido más receptivos a los anuncios que muestran humanidad y generosidad, o incluso humor, si es apropiado para la marca. Brindar flexibilidad y acceso a las audiencias relevantes en todas las pantallas, experiencias de contenido premium y una medición que permite obtener insights para optimizar, ayuda a las marcas a mantenerse relevantes, a adaptarse a los hábitos cambiantes del consumidor y puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

¿Cuál es su posicionamiento en el mercado y cuál es su valor diferencial? ¿Qué importancia tiene cada actividad/servicio que prestan dentro del conjunto de la empresa?

Verizon Media es una compañía líder en innovación y creación de experiencias de contenido de próxima generación a través de nuestras marcas propias y junto con nuestros partners, gracias a nuestra suite Verizon Media Immersive, que incluye capacidades de producción en realidad extendida y plataformas de distribución. Utilizamos nuestra tecnología premium para ayudar a los anunciantes a llegar a las audiencias que desean con soluciones, como nuestro DSP, que responden a un entorno cada vez más omnicanal. Trabajamos para estar siempre preparados y poder ayudar a nuestros clientes a estar listos para los nuevos desafíos del mercado, como la  gestión de la identidad, la eliminación de las cookies y las modificaciones en la forma en que funciona la publicidad en aplicaciones con el cambio en iOS 14.5. Además, hemos presentado nuestras nuevas Next-Gen Solutions, así como Verizon Media ConnectID (que llegará a EMEA en el futuro), que permiten a nuestros clientes seguir conectando con sus audiencias, y poder ofrecerles experiencias publicitarias relevantes, independientemente de las cookies o los ID en aplicaciones.

Además, en Verizon Media nos consideramos una empresa socialmente responsable, comprometida con nuestros clientes, pero también con el usuario final, y preocupada por mejorar el mundo que nos rodea. Por eso defendemos el uso de la tecnología como herramienta para educar y unir a los usuarios. Luchamos contra la brecha digital, hemos anunciado planes para lograr la neutralidad de carbono en 2035 y creemos y fomentamos el crecimiento personal y social como parte de nuestra filosofía.

¿Cómo desarrollan la  estrategia de medios? ¿Qué evaluación hacen del desarrollo de los medios on/off?

Nuestro objetivo es ofrecer a nuestros clientes un servicio al máximo nivel en todas las fases en las que trabajan con nosotros. Ayudamos a las empresas a alcanzar sus objetivos sin comprometer la privacidad del usuario, ni su acceso y disfrute de contenidos y de experiencias de marketing útiles y relevantes. Cada vez más, los anunciantes demandan herramientas que les permitan invertir en todo tipo de canales de forma personalizada y adaptable. La planificación es clave, ahora más que nunca, y en este sentido nuestro DSP es la solución perfecta, ya que les permite controlar, organizar y medir la inversión en todos los canales desde una única plataforma.

Hasta 2020, el gasto publicitario seguía una tendencia estable, pero la pandemia del coronavirus afectó a la inversión de los anunciantes, y el año pasado se produjo un descenso del 9% en el gasto mundial, según datos de Statista. Sin embargo, la situación ya está cambiando y se espera un aumento del 4,8% para 2022. En lo que respecta a dónde se está produciendo el regreso de la inversión, Norteamérica sigue destacando, seguido por Asia y Europa del Este. La publicidad digital está resultando clave y se prevé que sea el principal medio publicitario en términos de gasto para 2022.

Esto enlaza con algo que he mencionado antes: la demanda por parte de los usuarios de contenidos valiosos y de confianza. Por eso creo que es vital que las marcas fomenten la inversión en todos los canales y busquen oportunidades para personalizar la experiencia a través de formatos programáticos.

¿Qué opinión le merece la desaparición de las cookies? ¿Cómo se afrontará esta nueva realidad y con qué alternativas cuenta el mercado?

El fin de las cookies de terceros y de otros mecanismos de seguimiento está llevando a los especialistas en marketing y a los publishers a buscar soluciones de identidad alternativas, centradas en la privacidad, y que permitan mantener relevancia y monetización. Es aquí donde entra en juego  Verizon Media ConnectID.

El futuro de la identidad pasa por encontrar el equilibrio entre ofrecer experiencias interesantes al consumidor y generar crecimiento para anunciantes y publishers; todo ello mientras se mantiene la confianza de los consumidores. Los anunciantes que quieran estar preparados para este futuro con restricciones de identidad deberán tener presente que el uso de soluciones innovadoras que permitan gestionar un inventario direccionable y no direccionable será una necesidad y no solo una opción.

Desde nuestra perspectiva, las relaciones directas con los consumidores son esenciales. Como publishers con millones de relaciones con consumidores en todo el mundo, entendemos el valor y la confianza necesarios para proporcionar ese intercambio significativo y la importancia de establecer un compromiso efectivo para nuestros partners anunciantes y publishers.

Lo que nos hace únicos es nuestro negocio de consumo y los partnerships que nos permiten conectar con aproximadamente 900 millones de usuarios en todo el mundo cada mes, gracias a  Yahoo Mail, Search, Finance, TechCrunch, y a partnerships tan destacados como el que tenemos con Microsoft en News y Xbox, lo que incluye una amplia gama de productos y conexiones con el consumidores, y que nos proporcionan una amplia y variada gama de señales de datos que alimentan nuestros sistemas y soluciones de segmentación. Y esto no va a cambiar en el mundo post-cookies.

Tomando como base la premisa de que el cliente es lo primero, Verizon Media ConnectID ayuda a publishers y anunciantes a navegar por el futuro sin cookies de forma sencilla y eficaz. Combinando DSP y SSP, nuestra solución es fácil de implementar, con un único usuario en oferta y demanda para lograr mejor transparencia, transacciones e insights sobre la audiencia. ConnectID estará disponible pronto en los mercados europeos.

Pensando en aquellas situaciones en las que la identidad no está presente, recientemente presentamos Next-Gen Solutions, una oferta pionera en el mercado para anunciantes y publishers independiente de las cookies o los ID de aplicaciones móviles, para la creación de audiencias, compra y medición. Utilizamos el contenido y otras señales de datos en tiempo real, como el tiempo, la ubicación y los tipos de dispositivos para impulsar algoritmos de aprendizaje automático que permiten a los anunciantes conectar con sus audiencias más relevantes sin necesidad de cookies, ID de aplicaciones móviles, almacenamiento en el navegador o creación de perfiles a nivel de usuario.

¿Qué representa España para Verizon Media? ¿Qué objetivos se han previsto para este 2021?

España es una pieza clave de nuestro negocio en Europa y es uno de nuestros mercados más importantes en EMEA, con un impresionante crecimiento interanual del 26% en el primer trimestre de 2021 respecto al mismo periodo de 2020. Nuestro objetivo este año es continuar en esta senda de crecimiento, centrándonos en nuestra oferta holística, que incluye medios premium y nuestras plataformas tecnológicas full-stack, muy demandadas por el mercado, como nuestro DSP. Queremos ser un partner de confianza para nuestros clientes y poner en sus manos soluciones que ayuden a los anunciantes a llegar a sus consumidores de forma novedosa, fresca, atractiva y relevante, y siempre respetando la experiencia del usuario y la privacidad.

Contenido elaborado por El Publicista para Verizon Media