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Abraham Martín (El Tenedor): 'Las personas estamos hechas de momentos'

Y a cada momento le corresponde un restaurante, según nos cuenta Abraham Martín, director de marketing de El Tenedor (ElTenedor) y con una amplia experiencia en ventas, ATL, BTL, digital y comercio electrónico en entornos multinacionales. Para el directivo, en un entorno cada vez más globalizado y conquistado por las nuevas tecnologías, la estrategia clave de todo negocio se basa en la oferta, la innovación, la exigencia, y sobre todo en las opiniones; escuchar al consumidor para entender qué es lo que más valora y dar con lo que busca.

 

Como experto en marketing ¿cómo describiría el panorama actual y general del sector, tanto a nivel nacional como internacional? ¿Por qué momento pasa El Tenedor?

Ahora mismo el sector está en una situación en la que la gente cada día le da más importancia a la gastronomía, a todos los niveles. Hay un dato que es que antes cuando elegíamos un destino para viajar, siempre elegíamos primero el destino y después mirábamos el lugar para comer. Ahora, en función de qué queremos comer, marcamos el destino, algo que yo manejo de primera mano.

En ese sentido El Tenedor tiene un rol que aporta valor en cuanto a lo que es orientar e inspirar a las personas sobre dónde disfrutar. Cuando trabajas en una empresa que ayuda a las personas a disfrutar, siempre resulta ser un proyecto bastante interesante. Estamos en un contexto en el que la gastronomía cada vez es más importante para todos, por eso El Tenedor tiene ese rol de marca o de aplicación de uso diario, y ahí es donde estamos, en ese reto.

Las perspectivas de futuro son muy buenas, tanto a nivel nacional como internacional. Lo bueno es que la empresa está en varios países, concretamente en once mercados, y la aplicación te puede solucionar algo más que una necesidad básica: la experiencia de disfrutar de comer estés donde estés.

Antes de comenzar a trabajar en El Tenedor ¿cuáles fueron los puntos que más le interesaron de la empresa como profesional del marketing y ventas?

Sinceramente, lo primero en lo que me fijé fue en la oficina. Me sorprendió todo un poco. Yo procedía de una multinacional, más tradicional, y es verdad que la sede te ofrece mucho la imagen de lo que es El Tenedor y de cómo se trabaja aquí. Es una empresa muy dinámica que te permite ser dueño de tu área.

La confianza es fundamental, el equipo está tremendamente motivado, son jóvenes y es una empresa que además es ambiciosa, mucho más desde la compra por parte de Trip Advisor, que ha ayudado a acelerar aún más el negocio. Me parece un proyecto muy bonito.

¿Cuáles son las estrategias principales de mercado en las que se basa la empresa? ¿Cómo opera?

Al final lo que tratamos es de valorar las ocasiones. Las marcas tienen que estar muy enfocadas a las ocasiones en las que pueden ser utilizadas por el consumidor y aportarle valor.

Nosotros sabemos que la comida, en el caso de España y los países en los que tenemos presencia, es algo muy importante. Por eso trabajamos mucho en explicar cuál es el valor de una marca como El Tenedor. Al final en menos de 1 minuto y con solo 3 clicks puedes decidir a qué restaurante ir. Por eso, cuantas más personas decidan, mayor grado de presión. Y ese es el papel que El Tenedor te tiene que facilitar.

 

En base a esa demanda, que hemos detectado los últimos años, hemos podido innovar y lanzar un proyecto como ‘Insider’, que es la selección de las mejores mesas dentro de los restaurantes de El Tenedor. 

 

¿Considera que la empresa trabaja bajo presión respecto al cliente?

Más que presión es exigencia. Tú siempre buscas la mejor versión de ti. Nosotros tenemos unos clientes muy exigentes y eso nos hace ser mejores. La gente cuando va a un restaurante busca que la experiencia sea perfecta. Que cuando lleguen tengan la reserva, les den una buena mesa, y lo tremendamente positivo de esto es que opinan después de esa experiencia. Nosotros contamos con más de 12 millones de opiniones. Y eso es súper sano para nosotros, para otros usuarios, pero también para el restaurante. Si el restaurante tiene un problema lo puede detectar de una forma muy rápida, por lo que el feedback sobre la plataforma y nuestra herramienta es muy positivo.

¿Cómo definiría al consumidor de El Tenedor? ¿Con qué perfiles de usuarios se trabaja desde marketing?

Es un rango bastante amplio. No hay diferencias entre hombres y mujeres, el perfil está en torno a los 35-40 años, pero ciertamente tenemos un perfil que dependiendo de la ocasión puede cambiar un poco su necesidad. Es decir, usuarios que acuden a un tipo de restaurante en su día a día o con amigos, pero que en ocasiones especiales buscan la sorpresa y disfrutar de la experiencia un poco más allá.

El feedback es tremendamente positivo por parte de los usuarios porque realmente todos pueden ir con los ojos cerrados y acertar. Y para los restaurantes de determinada calidad o categoría ha supuesto una ayuda a nivel de visibilidad y a la hora de posicionarse como referentes, lo que ha permitido que la gran mayoría de las estrellas Michelín trabajen a día de hoy con El Tenedor. Es algo de lo que creo que podemos estar orgullosos.

¿De qué forma logra El Tenedor llegar a la mente del consumidor y captar su atención para ofrecer sus servicios? ¿Qué método seguís para llegar a los diferentes usuarios potenciales de vuestra plataforma, y posicionaros en sus mentes respecto a la reciente aparición de nuevas plataformas?

Es muy importante cuando preguntamos a las personas qué hacen cuando reservan con El Tenedor. La gran mayoría dice que utiliza el teléfono como nuestro gran competidor. Entonces tenemos que trabajar mucho el hábito ‘top-of-mind’ y que la gente se acostumbre a que a la hora de reservar, recuerde los valores que le aporta El Tenedor versus reservar por teléfono: no tener que esperar a que el restaurante esté abierto o que te cojan el teléfono, que entiendan tu nombre, que no haya problemas en la reserva... todo ese tipo de inconvenientes.

Con ello al final, lo que intentamos es hacer una estrategia muy 360. Yo creo que al final ni somos ni dejamos de ser digitales. Tú consumes contenidos, en televisión, en el periódico, cuando estás interactuando en redes sociales… La clave es estar en todos esos puntos con el reto de lanzar un mensaje muy claro de tus atributos.

Uno de nuestros aprendizajes es entender qué es lo que el consumidor valora más de nuestra oferta. Sabemos que las opiniones son muy valoradas para entender la relación de preferencia, y que en algunos casos el poder reservar es más fácil y sencillo, y además si puedes tener una promoción, pues también te aporta. Así que intentamos ser muy globales.

Antes, cuando empezó el marketing digital, las marcas pasaron de la nada al todo (‘vamos a hacer marketing digital’) y ahora hay muchísimas marcas de diferentes sectores que hacen cosas en televisión, en radio, y que todos consumimos. Se consume de forma diferente, tal vez antes hacías un spot de televisión para determinados públicos y ahora con la tele bajo demanda no solo te vale con eso, tienes que estar en otros canales para ir alcanzando el target de forma diferente.

¿Cree que las estrategias han cambiado de una forma radical desde que se ha implantado el uso masivo de Internet y las nuevas tecnologías que conocemos a día de hoy, o las estrategias siguen siendo las mismas, pero variando el método con el que llegas al consumidor?

Yo creo que la visión sigue siendo la misma. Las compañías que tienen visión, cuando la tienen, sigue siendo la misma. Si hablan de querer estar en un periodo de 3, 5 o 10 años, sigue siendo lo mismo. Las estrategias han evolucionado, pero no solo por lo digital, si no porque el consumidor ha cambiado.

Cuando veo gente de mi generación anterior, ha cambiado; cuando veo la generación de después hay cosas en las que son diferentes a mí, estilos de vida,  y eso nos obliga a adaptarnos. Y el medio digital es una forma también de adaptarnos, porque incluso cuando empezó la revolución digital se consumía el contenido de una forma y ahora se consume de otra que muchas veces es diferente. Yo creo que el reto es saber cómo en 3 ó 5 años ese contenido se va a consumir, qué canales y qué estilo tendrá.

 

Las perspectivas de futuro son muy buenas, tanto a nivel nacional como internacional. Lo bueno es que la empresa está en varios países, concretamente en once mercados, y la aplicación te puede solucionar algo más que una necesidad básica: la experiencia de disfrutar de comer estés donde estés.

 

  

Sabemos que El Tenedor opera en diferentes países, ¿existe alguna diferencia entre las estrategias de marketing empleadas en España y las que se utilizan a nivel internacional?

Como la exigencia de todos es muy alta, la experiencia siempre tiene que ser la óptima, y tratamos que así sea en todos los países. La marca ofrece el mismo valor en España que en el resto de mercados. Pero el momento en el que se encuentra la marca y el mercado es diferente. Yo siempre cuento la misma anécdota: en España trabajamos mucho en educar que la gente reserve online y no con el teléfono. Sin embargo en Brasil no reservan, ellos adoran hacer cola, toman mojitos y caipirinhas, con lo cual se enriquece la experiencia. La estrategia de marketing es una ayuda pero el mensaje que tú mandas es diferente porque el momento en el que se encuentra cada mercado es diferente. Es parte de lo bonito de trabajar en una empresa global, que consigues aprendizajes de muchos otros sitios.

Respecto a la segmentación de mercado ¿qué podría decirnos sobre el criterio de selección de los restaurantes con los que colaboráis?

Nosotros tratamos de estar presentes donde los consumidores están, es decir, al final las zonas urbanas evidentemente es donde más restaurantes hay, y luego también pensamos mucho en cómo el consumidor consume restaurantes. Entonces aquí sale otra vez el lanzamiento de Insider.

Nos dimos cuenta de que el consumidor nos demandaba más visibilidad sobre los restaurantes que ya teníamos, por lo que hicimos una segmentación especial de aquellos restaurantes que cuentan con las notas más altas de El Tenedor, tipo de gastronomía o que tiene galardones como estrellas Michelín. Y luego por otro lado, hay otro tipo de restaurantes que tienen un perfil más del día a día o que tienen promociones, también muy válidos. Lo que pensamos, y así nos dice el consumidor, es que no todos somos consumidores extremos. Que al final yo puedo ir hoy a un restaurante de lujo porque me apetece darme un premio, pero mañana puedo ir  a un restaurante que no tenga nada que ver, porque las ocasiones te marcan los restaurantes. Así que, por suerte somos consumidores muy variables, y por suerte en El Tenedor podemos ofrecer una gran tipología de restaurantes despendiendo del momento.

La gastronomía tiene el encanto del descubrimiento, el poder encontrar restaurantes que nadie conoce y alardear de ello. Y El Tenedor es una herramienta que te ayuda a eso. Al final lo que intentamos es tener el restaurante perfecto para cada ocasión, todo lo que busques. Si quieres descubrir, descubrir; si quieres ir a un restaurante que te han recomendado, como si quieres ir a un restaurante que ya has visitado pero quieres repetir. Al final las personas estamos hechas de momentos y a cada momento le corresponde un restaurante, eso es lo que El Tenedor intenta: tener ese restaurante para esa ocasión.

 

Es curioso ver cómo el consumidor a veces hace cosas más críticas, digitalmente hablando, y luego le cuesta un poco más abordar las más simples. El tema va de generar recurrencia.

 

En cuanto a las estrategias de diferenciación de la empresa,  ¿cuáles son las que empleáis para destacar el producto que ofrecéis? ¿Cuál creéis que es el punto clave para lograr la fidelización del cliente?

El Tenedor es la plataforma de referencia en Europa a nivel de reservas, y eso viene dado por los grandes valores. Nosotros tenemos muy claro qué demanda el consumidor, entonces por un lado al final tenemos una gran base de restaurantes, por lo que la oferta al final es importante; es algo que nos mandan por ser una necesidad que tenemos. Por otra parte, las opiniones son fundamentales. Hablamos de más de 11 millones de opiniones. Tú reservas en un restaurante que tiene muchas opiniones y que además no son en cantidad, si no en calidad, porque te van recomendando los mejores platos, qué pedir en ese sitio... lo que te da valor para diferenciar. La innovación también ocupa un rol principal. Por ejemplo, hace poquito lanzamos una nueva actualización de la aplicación en la que ya puedes buscar por platos, o sea imagínate: ¿dónde ponen las mejores patatas bravas de Madrid? Y te recomienda. Eso está fenomenal porque al final es lo que te demanda el consumidor. Y por suerte, yo creo que vivimos en un país en el que la gastronomía es muy rica e importante, y somos todos exigentes, y eso nos hace mejorar. Yo creo que tener consumidores exigentes y competidores, hace que des tu mejor versión.

En este sector cada vez  hay más competencia ¿Cómo se defiende El Tenedor? ¿Cómo ha afectado al negocio el uso, cada vez mayor, de apps semejantes?

La competencia más directa que tenemos es el teléfono. La gente llama al local por hábito. Al final el ser humano es un animal de hábitos y todos tendemos a repetir cosas que hacemos. Nuestro reto más bonito es que piensen ‘no espera, voy a utilizar una plataforma online como El Tenedor porque me da todos estos valores; puedo comparar, puedo ir a un montón de restaurantes, etc.’. Todo en uno, y de una forma muy inmediata. Porque lo bueno de la movilidad es que se crea un foco por el que la gente utiliza cada vez más la aplicación, ahora estamos en un 70% de reservas a través del móvil. Que la gente tenga el móvil y diga ‘mira, reservo’, porque ahora la gran mayoría cuando está en casa, está viendo la televisión, pero todo el mundo tiene su teléfono en la mano o a centímetros, como si fuese nuestro tercer brazo.

El mundo del delivery al final se compone de diferentes ocasiones. Como usuario te diría que ha evolucionado de una forma estupenda. Ahora tenemos una gran oferta y la podemos aprovechar, pero la decisión no es entre salir o no salir. Tú decides salir a cenar porque te apetecen determinadas cosas, y si no, decides quedarte en casa porque tus motivaciones son otras. Es complementario. Que la gente reserve un hotel online y que reserve un médico online es estupendo, porque se acostumbra a reservar online. Creo que todos en la industria digital tenemos que ayudar a que el consumidor evolucione. Estamos aprendiendo a gestionar las cosas de otra manera. Por un lado gestionamos cuentas online como la cuenta bancaria, pagos de impuestos, cosas que son tremendamente complejas, y luego llamas por teléfono. En El Tenedor no pagas por reservar, es una aplicación que te descargas de forma gratuita y tú tienes ese valor de forma gratuita. Es curioso ver cómo el consumidor a veces hace cosas más críticas, digitalmente hablando, y luego le cuesta un poco más abordar las más simples. El tema va de generar recurrencia.

 

Lo que pensamos, y así nos dice el consumidor, es que no todos somos consumidores extremos. Que al final yo puedo ir hoy a un restaurante de lujo porque me apetece darme un premio, pero mañana puedo ir  a un restaurante que no tenga nada que ver, porque las ocasiones te marcan los restaurantes.

 

¿Cuáles fueron sus primeros movimientos y decisiones como director de marketing en la empresa?

Yo creo que lo primero que hace uno cuando llega a una casa en la que se hacen las cosas bien, es escuchar mucho. El Tenedor ha evolucionado mucho estos años y lo ha hecho porque se han hecho las cosas muy bien. Ese fue mi primer gran foco, el escuchar y aprender de todos los profesionales que hay aquí, porque además yo ya estuve en un sector como la restauración, y ahora es verlo totalmente diferente.

Nuestra gran prioridad del último año y medio ha sido la movilidad. Tenemos una obsesión por ella, porque la gente utilice nuestra app, porque la gente recuerde estos valores que la aplicación añade a la hora de reservar restaurantes. Y luego tratar de llegar al consumidor por el mayor número de canales posibles. Lo bonito de trabajar en este equipo de marketing es que constantemente nos retamos los unos a los otros y nos cuestionamos todo. Lo que vale para hoy seguramente mañana lo cuestionemos. Entonces, para mí es como empezar constantemente. Ahora ya vamos a empezar a trabajar el plan de marketing 2019, y estamos en 2018 y me cuestiono todo lo que he hecho este año. Evolucionamos haciéndonos autocrítica.

 

Yo creo que al final ni somos ni dejamos de ser digitales. Tú consumes contenidos, en televisión, en el periódico, cuando estás interactuando en redes sociales… La clave es estar en todos esos puntos con el reto de lanzar un mensaje muy claro de tus atributos.

 

¿Cuáles son las proyecciones a corto y a largo plazo del El Tenedor? ¿Qué tendencias estratégicas seguirá de acuerdo al panorama actual?

Cuando uno discute con sus jefes de las proyecciones, siempre te dan la misma respuesta: crece lo más posible, no te limites. Si puedes crecer x, crece eso por dos. Entonces en ese punto estamos. Nuestra ambición es máxima en cuanto a lograr una mayor base de restaurantes, estar presentes en todo el territorio y que todo aquel que reserve un restaurante por teléfono, lo haga por El Tenedor. Esa es la gran ambición que tenemos.

Es decir, ¿cuántos usuarios quieres tener en la aplicación? Todos. ¿Cuánto quieres crecer? El máximo. Y al final ¿cómo se logra?, pues primero escuchando mucho, cuestionándote e innovando, y siendo muy ágil en cuanto lo que estás haciendo bien y lo que estás haciendo mal para seguir avanzando. El Tenedor es tremendamente reactiva, es la parte bonita de una startup que ya no lo es, pero que sigue teniendo ese ADN. En esta casa, una de las cosas que más me gusta es que hay mucha mentalidad de cuestionarse, que es lo que tiene ser una startup al principio, que todo está por construir. Y aunque tenemos equipos globales y locales, el cómo implementan las estrategias a nivel local te da bastante libertad. Ojalá estemos aquí dentro de tres años y hayamos conseguido que todo el mundo tenga la aplicación de El Tenedor en su Top3.

Para finalizar, ¿cuál diría que es la clave del éxito dentro de la compañía en la que está actualmente, tras tantos años de experiencia en el sector?

Las personas. Para mí es lo que hace la diferencia. Al final las compañías dan igual, son edificios y son logos. Pero las personas y la implicación de las personas es lo que te marca. Puede haber mucha capacidad pero si no hay pasión en lo que haces, no das tu mejor versión. El equipo humano es muy potente a nivel de capacidades, pero es mucho más potente a nivel de involucración en el proyecto. Todo el mundo se lo cree y todo el mundo siente esto como su casa, y eso es muy importante.