'La adopción del RTB en España es más rápida que la de otros modelos anteriores'

Irene Caldera, Sales Director Spain de Sociomantic

Desde la inclusión de Sociomantic el año pasado en Dunnhumby Group, ¿ha cambiado algún plan estratégico o alguno de los objetivos?
Nuestro plan estratégico no ha cambiado sino que ha sido reforzado. Lo interesante de la relación, y que fue el principal motivo del acuerdo, es que los dos negocios estaban íntimamente relacionados ya que lo que dunnhumby ha venido haciendo offline durante más de 25 años es exactamente lo mismo que Sociomantic ha hecho durante sus seis años de existencia. Ambos negocios se basan en ayudar a nuestros anunciantes a construir mejores relaciones con sus consumidores mediante la personalización de ofertas y la relevancia de la comunicación. La enorme experiencia de dunnhumby en el análisis, comprensión y tratamiento personalizado de los consumidores, y la sofisticada tecnología de Sociomantic enfocada 100% en el usuario individual, hacen de este acuerdo una solución única en el mercado.

 ¿Cuáles son los objetivos de Sociomantic en España para este 2015?
Lo principal es seguir afianzando nuestra posición como partner programático de referencia para nuestros clientes ecommerce. Actualmente, Sociomantic ofrece oportunidades únicas de segmentación y orientación del presupuesto publicitario hacia estrategias Customer Live Value. Durante 2015 tendremos novedades que nos permitirán profundizar más aún en esa línea para convertirnos en la única plataforma capaz de personalizar la estrategia de comunicación para cada usuario individual. 

El RTB alcanza una cuota de mercado total de en torno al 30% en España ¿Cuáles son las previsiones para este año?
Hay previsiones que ofrecen distintos porcentajes de adopción actual de RTB  (15-20), con lo que es posible que el año finalice con cuotas incluso superiores a ese 30% que señaláis. Pero en cualquier caso, la noticia positiva es que el modelo crece y a un ritmo muy alto, y esto significa que estamos generando resultados muy potentes a los dos agentes implicados más importantes: anunciantes y publishers. Ambos han apostado fuerte desde el principio, en el momento más delicado y son los que están haciendo crecer el sector una vez que empiezan a ver beneficios claros y crecientes.

Magna Global publicó en 2014 un estudio que afirma que en 2017 la mitad de las compras de publicidad en Estados Unidos se realizará mediante compra programática. ¿Cuándo podremos tener estas cifras en España?
Los datos dependen en gran medida de lo que incluyamos en la comparación, pero independientemente de esto, los estudios se van quedando cortos en sus previsiones en pocos meses. Esto es una noticia estupenda porque hay estudios que señalan que ya este año la compra programática será el modelo en el que se comercialice el 55% del display publicitario en Estados Unidos. No me atrevería a pronosticar cuándo podremos tener en España esas cifras, pero lo que si venimos observando es que la adopción en este caso tiene mucho menos retraso que en la de otros modelos en años pasados, por lo que no es atrevido pensar que lleguemos en muy poco tiempo a esas cifras, porque el modelo está creciendo por todas partes: publishers, tipología de clientes, formatos, dispositivos.

¿Cuáles son las ventajas para los publishers con vuestra plataforma? ¿Cómo convencéis a los medios para que ofrezcan todo su contenido y audiencia al modelo RTB?
El modelo en general es beneficioso para todos los publishers porque les permite encontrar al anunciante más interesado en cada impresión única, de tal manera que pueden reducir el coste de oportunidad y sacar el máximo partido a cada impresión. Pero los publishers dependen de que la tecnología con la que se asocien sea robusta y el análisis de cada impresión sea sofisticado.

En nuestro caso, nuestro modelo de puja es muy quirúrgico, es decir nuestra potencia programática nos permite analizar para cada impresión miles de variables y millones de datos en tiempo real y decidir el verdadero valor de cada impresión por lo que nuestros CPMs medios son de los más altos del mercado, nos lo podemos permitir porque sabemos que cada impresión va a ser útil para nuestros anunciantes y su conversión va a ser mayor.

De los cuatro tipos de RTB (Programmatic Garantizado/Premium, Proferred Deals, Subasta privada y Subasta Abierta), ¿con cuál os manejáis más y cuál es la que produce más beneficios para Sociomantic?
Trabajamos en todos los modelos, cada uno de ellos ofrece ventajas distintas a los anunciantes que combinados ofrecen el mix perfecto de generación de marca y generación de resultados. Nosotros ofrecemos a nuestros anunciantes dos entornos: Sociomantic Direct y Sociomantic Open que trabajando de manera conjunta nos permite trabaja en todo el funnel de usuarios de nuestros clientes, con las necesidades específicas de cada escalón del mismo.

¿Qué cifras manejáis sobre YouTube, que desde 2010 puso a disponibilidad de la compra programática su inventario de vídeos?
Debido al modelo de nuestra puja y orientación de nuestras campañas, de momento, no servimos vídeo entre nuestros distintos formatos. Lo que sí hacemos es comprar otros formatos dentro de YouTube, y qué duda cabe, son un actor importantísimo en cobertura a nivel mundial.

Google es el principal dominador en cuanto a RTB. ¿Seguirá con su hegemonía o algún agente competirá a su nivel?
Google está involucrado en un porcentaje altísimo de todas las transacciones online (e incluso off line) que se producen en todo el mundo. De la misma manera su presencia es importante en todos los ámbitos de la compra programática, pero sobre todo como aglutinador de cobertura y es ahí donde tecnologías como la nuestra pueden asociarse con Google de manera que los anunciantes saquen el máximo partido de ese inventario mediante la utilización de una tecnología eficiente.

Dicho esto, existen múltiples actores en el mercado que, en distintas, áreas tienen un papel al menos tan importante como Google. La clave para anunciantes y editores está en encontrar la mezcla idónea que responda de la mejor manera a sus objetivos.