Hasta hace dos meses era Co-Chief Creative Officer de Ogilvy en Estados Unidos. Hoy Alfonso Marián dirige todas las operaciones del grupo Ogilvy en España como presidente y director general creativo. Desde esta posición liderara la implementación de la nueva estrategia de Ogilvy (enmarcada en el concepto 'Next Chapter') a nivel local y coordina el área de customer engagement y commerce de Ogilvy desde un punto de vista creativo junto a Jimmy Schougaard, quien recientemente fue nombrado nuevo líder de esta vertiente a nivel global.
Hoy hablamos con uno de los creativos publicitarios españoles de referencia en estos últimos 20 años. Un creativo con roles de directivo que además asume la presidencia del jurado que determinará el palmarés de los XX Premios Nacionales de Creatividad que otorgará el Club de Creativos de España como colofón a los días c de c (#cdec2019) que han comenzado hoy en San Sebastián (ver más información aquí)
Es uno de los creativos de referencia en la industria española y tal vez el creativo español que más alto ha llegado en los últimos 20 años en el mundo de las agencias. Tras varios años en el mercado norteamericano ¿Qué le motivó regresar a España?
El principal y único motivo fue el familiar. Después de casi ocho años fuera de España todos necesitábamos recuperar el contacto con la familia, los amigos y el hogar. Una vez lo decidimos, estuve un año planificando con el equipo global de Ogilvy la mejor forma de hacerlo, tanto para la compañía como para nosotros.
¿Se parecen en algo los dos mercados? ¿Cómo funciona la mente del anunciante en cada uno de ellos? ¿Dónde hay más iniciativa o tendencia a innovar, a asumir riesgos?
Se parecen bastante, ya que el mercado americano suele liderar en cuanto a tendencias e innovación y el resto. Debido a las tecnologías y a la globalización, adopta y asimila éstas mucho más rápido. No conozco todavía en detalle la situación en España, pero en los dos meses que llevo te puedo decir que he visto el mismo interés y energía en innovar y asumir riesgos en ambos países.
Venga, mójese ¿Dónde cree que hay más talento creativo?
El nivel de calidad creativa es igual en ambos sitios. Lo que ocurre es que en EE.UU. hay más gente, más agencias, más oportunidades y más clientes. No se pueden comparar en ese sentido. Sería más justo comparar Estados Unidos con Europa ya que, por extensión y población, son similares (sin contar la madre Rusia). Si lo hacemos así, yo creo que Europa incluso está un escalón por encima de EE.UU.
Usted tiene un perfil muy creativo ¿Se ve capacitado para ejercer como máximo directivo del grupo Ogilvy en España, con responsabilidad sobre todas las áreas y vertientes?
Verme, me veo. Lo realmente importante es que mis jefes y nuestros clientes también me vean en ese puesto (risas). Bromas aparte, llevamos años hablando de cambiar el modelo de las agencias. De cómo integrar y desintegrar nuestros servicios, de volver a juntarnos con las agencias de medios y de no hacerlo. Cada año se pone fecha de caducidad a nuestra industria y todavía no llega el apocalipsis publicitario. Creo que la única razón para que esto sea así es que las grandes marcas, y el mundo de los negocios en general, cada vez necesitan más un combustible muy especial para crecer, que es la creatividad. La creatividad a todos los niveles. A lo mejor lo que decidieron mis jefes fue eso, coger nuestro elemento diferenciador e inyectarlo en el liderazgo de la compañía.
Ogilvy abordó el año pasado una reestructuración a nivel global, que supuso la integración de sus divisiones y marcas en una única marca y estructura ¿Ha funcionado este movimiento para hacerse más atractivos ante las empresas anunciantes? ¿Cuáles son sus planes al frente del grupo en España?
La reestructuración, o mejor dicho reunificación, iniciada por John Seifert respondió a una clara demanda por parte de los anunciantes para que se clarificara y simplificara el servicio y el rol de la agencia. Después del primer año te puedo decir que la respuesta de los clientes no ha podido ser más positiva. Ogilvy USA y Asia, donde primero se han implementado estos cambios, han terminado el año 2018 creciendo y aumentando el portfolio, tanto de clientes como de disciplinas. Hoy puedo decir que la diversidad y la calidad de las campañas es mayor que el año anterior. En cuanto a España, seguiremos el mismo camino que he citado anteriormente.
En la actualidad hay un debate importante encima de la mesa entre anunciantes y agencias sobre los niveles de remuneración actuales, tan bajos que peligra la sostenibilidad de muchas agencias del mercado ¿Es este el principal reto del colectivo de agencias en estos momentos o hay otras barreras a las que se deben enfrentar?
La remuneración justa es fundamental para mantener los niveles de calidad del trabajo, no creo que esté descubriendo nada nuevo. Creo que el debate de la remuneración es simplemente una consecuencia de un debate mucho más profundo e importante, que es la redefinición de la propuesta de valor de las agencias y cómo adaptarla a unas nuevas necesidades de los anunciantes.
Según diferentes estudios locales e internacionales el exceso de publicidad sigue siendo el principal problema de internet según los usuarios, se dispara el uso de los sistemas ‘adblockers’ a nivel global, crece el número de abonados a plataformas de contenidos ‘on demand’ sin publicidad, aumenta la desconexión o despreocupación de las personas hacia las marcas… ¿Es la publicidad la peste del siglo XXI? ¿Es un elemento del que todo el mundo huye?
La publicidad se convierte en un estorbo únicamente cuando es mala. Cuando es buena, no sólo se le reconoce, sino que es capaz de romper la barrera del medio en el que se distribuye y compartirse de manera masiva y gratuita. Lo que tenemos que entender es que el usuario no distingue entre publicidad o marca. Si le molesta un banner, no le está molestando la publicidad, lo que le está molestando es esa marca en concreto. Es una responsabilidad compartida entre agencia y anunciante el que haya buena o mala publicidad.
¿Pero cómo saber qué es malo y qué es bueno antes de analizar la postura de la audiencia? ¿Cuáles son las claves para hacer a una marca relevante ante las nuevas generaciones y audiencias en el actual escenario?
Entiendo que utilizas los calificativos de malo y bueno desde el punto de vista de la efectividad. Efectividad, a su vez entendida en un sentido muy amplio, desde generar notoriedad hasta incluso venta directa. Puedes analizar las mejores prácticas o el ‘benchmark’, pero eso sólo te llevará a replicar esos resultados. Para sobrepasarlos tendrás que hacer cosas distintas e innovar, algo que a veces requiere asumir ciertos riesgos. Por ejemplo, el caso de Burger King de este año en la SuperBowl que rescataba a Andy Warhol quedó el último en los rankings del día posterior al partido.
En cambio las búsquedas en Google de Burger King y la petición de comida online se incrementó en más de un 30%; además, consiguieron que millones de personas, y toda una nueva generación, conociera por primera vez a este artista, colocando a Burger King a la misma altura que él como icono en tan sólo 45 segundos. La clave para conseguir esto es la misma de siempre: innovar a través de la creatividad.
“Las grandes marcas, y el mundo de los negocios en general, cada vez necesitan más un combustible muy especial para crecer, que es la creatividad. La creatividad a todos los niveles”.
¿Cómo calificaría el nivel creativo de la publicidad española? ¿Hay valentía en los departamentos de marketing de los anunciantes locales?
Por los resultados en festivales de estos últimos años creo que el nivel de la creatividad de la publicidad española es muy parejo con la de los principales mercados, aunque quizá un escalón por debajo del que hay en Estados Unidos y Reino Unido. La valentía la mediría más en función de la cantidad de marcas que aparecen en esos rankings. Creo que hay anunciantes y marcas muy importantes, en cuanto a inversión en comunicación, que no están todavía a ese nivel de calidad o excelencia creativa.
¿Y el nivel creativo de las agencias? ¿Está a la altura de las circunstancias o podría mejorar?
Siempre se puede y se debe mejorar. Creo que el rol y uso de la tecnología y el diseño en las campañas son dos áreas claramente a mejorar.
Algunos creativos compañeros critican que la publicidad y creatividad española ha perdido sus señas de identidad en los últimos 20 años. Un proceso que se ha acelerado por la crisis económica iniciada en 2007 ¿Es de esa opinión?
La publicidad, y por ende la creatividad, suelen ser un reflejo de la sociedad donde se desarrollan. Las señas de identidad de la sociedad española han cambiado un poco en los últimos 20 años. No es de extrañar que la publicidad también lo haga. Mal síntoma sería si no lo hubiera hecho.
El creativo español Paco Conde sigue defendiendo su filosofía ‘Que se joda la publicidad’ ¿Hay que huir de todo lo que huela o parezca publicidad para ser relevante ante el nuevo consumidor?
Paco es un genio (Paco, si estás leyendo, un fuerte abrazo y a ver si nos vemos pronto). Ante el consumidor hay que ser más relevante que nunca. La publicidad o la comunicación comercial es sólo uno de los vehículos que las marcas pueden utilizar para conseguirlo. Muchas veces nos quejamos del vehículo sin saber ni siquiera a dónde se quiere ir, ni cómo de bueno es el conductor. Y pongo de ejemplo una de las campañas más relevantes de este año: “Crazy“, de Nike. En este caso la marca toma una decisión empresarial sabiendo que iba a alienar a una parte de sus actuales consumidores. Decide apoyar y posicionarse de un lado de la sociedad americana con respecto a un tema de gran calado social. ¿Por qué creo que Nike tiene que posicionarse? Porque si hubiese permanecido indiferente probablemente hubiera empezado a ser menos relevante para toda su audiencia. Si empleas a deportistas de élite como embajadores de tu marca y esos deportistas, a nivel personal, se posicionan de una manera ante ese problema tú como marca no puedes darles la espalda.
Hoy en día la gente entiende perfectamente los gestos que las marcas hacen o dejan de hacer. Nike no podía permitirse el lujo de que su audiencia más fiel le empezase a dar la espalda, por eso no solo se pone al lado de esos deportistas, sino que decide abanderar la conversación y el debate social. Y todo eso lo hace a través de una campaña publicitaria. La estrategia de negocio y de comunicación es brillante, especialmente si termina funcionando como dicen. ¿Y cuál es el vehículo que Nike utiliza para desarrollarla? Una campaña de publicidad al uso, como las de los 90. Luego podremos discutir como de buenas son o dejan de ser las piezas de la campaña a nivel creativo. Yo, personalmente, creo que son simplemente correctas. La relevancia hoy en día no viene marcada sólo por la calidad en la ejecución creativa, sino también por cómo de cercana e importante va ser esa marca en mi día a día, mi trabajo… En mi vida en general.
¿Qué espera de esta edición de los Premios Nacionales de Creatividad? ¿Hay piezas lo suficientemente destacables como para optar al gran premio?
No conozco las piezas, pero me extrañaría no encontrar candidatos al gran premio.
El nivel de proactividad de las agencias en los últimos años se ha disparado. A muchos les parece que vivimos en la era de los truchos que se convierten en campañas ¿Qué opina al respecto?
La proactividad, por definición, es siempre buena. Creas un espacio para innovar y cuestionar el status quo de cómo se deben de hacer las cosas. Luego ya cada compañía o agencia es libre de orientar los resultados de esa proactividad a donde quiera, ahí no me meto. Algunas agencias lo orientarán a festivales, otras a ayudar a crecer su negocio y el de sus clientes y otras agencias lo orientarán a ambas vertientes. A veces estos desarrollos se construyen sobre algún tipo de prototipo y en ese caso creo que sería justo analizar la capacidad real de escalar dichos proyectos. Yo soy partidario de que si no es factible escalarlo no se debería premiar.
Como presidente del jurado ¿Qué directrices dará al resto de miembros a la hora de valorar el trabajo presentado?
La misma que me dieron a mi cuando fui miembro por primera vez: vamos a decidir el trabajo que representa a nuestra profesión y es el momento ideal para decir de qué tipo de trabajo nos sentimos orgullosos. En el c de c y en estos premios no tienes una responsabilidad con tu agencia, tienes una responsabilidad con tu industria. Estos galardones y reconocimientos son fundamentales para definir cómo queremos que sea.
Accede a esta entrevista y a más contenidos relacionados con la creatividad y el marketing en el número 401 de la edición impresa de El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de marzo de 2018. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android