Alvar Suñol: "Los anunciantes han dejado de arriegarse"

Es el nuevo director general creativo de Bassat Ogilvy Madrid y uno de los creativos nacionales más reconocido en el mercado latino tras su paso por México estos últimos 3 años. Ahora entre sus objetivos pasa el convertir a su equipo creativo en el protagonista del mejor momento de la historia de Bassat Ogilvy. Para ello está seguro de que habrá que luchar ante la falta de apuestas creativas por parte de los anunciantes y de los propios creativos.

¿En qué momento accede a la dirección general creativa de la agencia?
Después de Navidades. Se habían cumplido casi ya tres años desde que llegué a México y empezaba a plantearme la posibilidad de dar por cerrada esa aventura. No tenía muy claro si quería seguir dando vueltas por el mundo o regresar a España. Apareció la oportunidad de Bassat y la balanza se decantó hacia la segunda opción. Llegué de México apenas hace un mes y a la semana siguiente ya estaba sentado en mi nueva mesa e inmerso en la vorágine de una nueva realidad.

¿Qué opina de la trayectoria creativa de la sede madrileña de Bassat Ogilvy?
Creo que ha tenido momentos, o mejor dicho algunos destellos, protagonizados por trabajos concretos.

¿Qué objetivos tiene al frente del área creativa de la agencia?
Ser el equipo creativo que protagonice el mejor momento de la historia de la agencia. Marcar nuevos estándares de exigencia sobre la calidad del producto creativo. Formar un equipo sólido capaz de atraer al mejor talento y en el que se equilibre el brillo y la humildad.

¿Podría definir su filosofía o mentalidad laboral?
Generar una atmósfera idónea en la que se siente el trabajo en equipo y sobretodo el espíritu de pertenencia. Una atmósfera de trabajo en la que uno siente que puede crecer, que puede brillar, que puede arriesgar, decidir, opinar, quejarse, equivocarse... Que genere valentía. Me parece que estas son las cosas que, aunque no siempre se valoran, marcan la diferencia.

Y procurar no perder nunca la sensatez y el sentido común. Sentido común para no perder la realidad de vista, para mantener siempre los pies en el suelo, para mantener los valores de honestidad y humildad, sentido común para reconocer los errores, para ser autocrítico, para que el orgullo no le gane al agradecimiento, para entender que el mérito no es de uno o de unos pocos, sino de todos. Para tener siempre presente que lo importante no es quién meta el gol sino que gane el equipo.

¿Qué le parece el nivel creativo de España, como industria publicitaria?
El nivel creativo de España creo que sigue mereciendo su respeto pues la madurez y cultura publicitaria del país hacen que sea así. Sin embargo, es muy cierto que no se encuentra en su momento más explosivo. Se percibe cierta tristeza y desmotivación y no hay enemigos más grandes para esta profesión.

¿Comparte la opinión de muchos de que se ha caído en una crisis creativa o es una simple evolución?
No quiero pensar que se trate de una crisis, me suena demasiado catastrofista y hay que levantar el optimismo. Puede que sí sea un momento de transición en el que las agencias deben replantearse muchas cosas y los creativos refrescarnos un poco. Evidentemente hay una coyuntura protagonizada por otras variables que determinan el que este cambio y este recuperar la alegría sean posibles.

Muchos creativos piensan que la publicidad española es hoy peor porque se ha perdido el sabor local de la creatividad nacional. ¿Qué opina al respecto?
No sé… después de San Sebastián te lo digo… aunque tampoco creo que éste debería ser un factor determinante. Es más, quizá la cosa pasa por ampliar un poco más la mirada.

¿Cree que los anunciantes han dejado de arriesgarse, desde el punto de vista creativo, y que por eso los mensajes publicitarios destacan cada vez menos en el entorno mediático?
De esto estoy completamente seguro y lo peor es que esta situación ha conllevado un círculo vicioso del que probablemente nosotros somos tan víctimas como culpables. Creo que hemos perdido valentía y no sólo eso sino que, a la hora de hacer creatividad, de pensar una campaña, un anuncio… lo hacemos casi metodológicamente pensando en los filtros que tiene que pasar para su aprobación: desde las distintas fases en el cliente hasta los tests. Nos hemos aprendido algunos trucos y los aplicamos de manera sistemática y esto es sinónimo de menos frescura.

Usted regresó a España desde México hace escasos meses ¿Podría hacer balance de su etapa al otro lado del charco?
Hasta el momento ha sido la mejor experiencia de mi vida. En lo profesional salió todo redondo y en lo personal, que a fin de cuentas es lo más importante, fue una inyección de vida directa a la vena. Hay momentos más duros o más complicados pero el balance final es que me siento un privilegiado por haber tenido la oportunidad de pasar por todo lo que pasé y vivir todo lo que viví.

¿Qué hay que aprender en México que no se pueda aprender en España?
Se aprenden muchas cosas con una experiencia de este tipo. Creo que vivir una de tus vidas en otro país es tremendamente enriquecedor. Una cultura distinta, otras formas de entender y de afrontar la vida, otros hábitos, otras actitudes. No hay aprendizaje más grande que aprender a vivir de otra manera. Además Latinoamérica es un lugar increíble y concretamente México, un país fascinante.

¿Parte con ventaja frente a sus colegas españoles al contar con experiencia laboral en el extranjero?
No se si lo llamaría ventaja, pero sin duda me siento tremendamente afortunado. Es importante crecer profesionalmente pero más lo es crecer como persona y una experiencia así conlleva las dos cosas.

¿Cuál será la política de festivales de la agencia a partir de ahora? ¿Qué valor le otorga usted a los premios del sector?
Los festivales y los premios en sí mismos no deben convertirse en una obsesión. Lo que tiene que ser una obsesión es hacer un mejor trabajo y una cosa lleva a la otra. Está claro que ganar premios es importante para la visibilidad de una agencia, le aportan fama y atraen a clientes. Son una muestra manifiesta de que una agencia está en un buen momento, de que están ocurriendo cosas y de que hay una voluntad real de que éstas ocurran poniendo a la creatividad como centro del negocio.

Desde el sector no pocas voces critican a los creativos de las agencias tradicionales porque consideran que "sólo piensan en el medio televisión" a la hora de trabajar, porque es el más satisfactorio para ellos, cuando la tendencia es que los medios del below cobran cada vez más importancia. ¿Qué les diría a los profesionales que tienen esta visión de su trabajo?
Es cierto que la tendencia va hacia una comunicación más integral. Eso no significa que lo que llamamos publicidad convencional pierda importancia. Uno no puede pintar abstracto y no saber dibujar perfectamente bajo los parámetros más académicos. Pues esto es un poco lo mismo. Hay que seguir trabajando para hacer buena tele, gráfica y radio, sólo que teniendo en cuenta que éstas pueden formar parte de un todo mucho más grande. Pienso que al final la clave de todo siempre es la misma: una buena idea que parta de un buen concepto. De un concepto ideológicamente grande que permita ser comunicado en distintos tamaños y formas.

¿Es la integración de disciplinas una barrera para los creativos publicitarios, al menos para aquellos que no han desarrollado sus carreras en el área del marketing directo o interactivo?
No debería ser así.

¿Qué posibilidades ofrece el nuevo panorama de medios (y el que se avecina) para los creativos publicitarios?
Los medios y su planificación tienen que estar al servicio de la idea y no sólo eso sino que a veces son parte de la idea o incluso la propia idea. Cuanto más separada esté la planificación de medios de las agencias más difícil será que se produzca la innovación en este sentido o, al menos, no se aprovechará al 100%.