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Beatriz Medina: ‘Los anunciantes siguen experimentando sobre la forma de emplear el medio digital’

En la mente de la nueva presidenta del capítulo español de la International Advertising Bureau (IAB) la industria digital de la publicidad en España está todavía comenzado a caminar, como quien dice: “Acabamos de salir a explorar nuestra galaxia tras un bigbang –descibre- Hemos descubierto otros planetas nuevos, estrellas, satélites, agujeros negros y sobretodo la certeza de que hay vida más allá de la nuestra”. Para Medina aún existe un alto porcentaje de empresas y anunciantes que dan la espada al medio digital, a pesar de ser el futuro de la publicidad. Este escenario cambiará gracias a un driver que ella misma califica como “fundamental” y que no es otro que la mejora en la medición y la transparencia. “Con una medición digital de consenso la inversión en el medio crecerá. Y esto tiene que venir acompañado de una mayor transparencia”, defiende.


¿Cómo definiría el presente y cómo cree que será el futuro más próximo de la publicidad digital en España? .¿Cuál es ahora mismo el principal desafío de la asociación?
Por hacer una analogía, acabamos de salir a explorar nuestra galaxia tras un bigbang, y aunque sabíamos de la existencia de algunos planetas, hemos descubierto otros nuevos, estrellas, satélites, agujeros negros y sobretodo la certeza de que hay vida más allá de la nuestra.

La IAB tiene el desafío de velar porque haya en esta galaxia hueco para todos, defendiendo la pluralidad y los intereses de los pequeños y procurando la participación e implicación de los grandes, buscando y fomentando los lugares de encuentro para el diálogo y persiguiendo la toma de decisiones, definición de estándares y reglas y encontrando mecanismos para que las mismas se cumplan por parte de todos.

Según el último índice de expectativas de los directores de marketing respecto al reparto de la inversión publicitaria entre offline y online, el 60% de los encuestados destina entre un 10% y un 40% a la inversión online. ¿Qué valoración hace de esta cifra?
Bueno, la cifra en primer lugar es heterogénea, lo que para mí significa que todavía no hemos madurado como sector, y que los anunciantes siguen experimentando sobre la forma de emplear el medio digital para cumplir sus objetivos. Encuentras marcas de automoción que destinan un 10% y hacen branding y marcas que destinan un 25% y solo hacen performance. Falta tiempo, experiencia, datos históricos que avalen la estrategia en el largo plazo, en fin, falta madurar.
 

‘¿Qué es más molesto? ¿El formato publicitario en el que se muestra, la creatividad del anuncio o el hecho de que el contenido sea de retargeting? Quizás las tres cosas, porque como estamos en un bigbang expansivo donde parece que todo vale. Lo que hay que cambiar está ya en el ambiente’
 

¿Por qué cree que todavía hay un 25% que dedica menos de un 10% de su inversión publicitaria a online?
Porque como todo en la vida, hay líderes y seguidores. Yo en economía estudiaba que existen personas afines al riesgo y otras adversas al mismo. Con los anunciantes pasa parecido.

El driver fundamental para el cambio desde mi punto de vista es la medición y la transparencia. Cuando consigamos tener una medición digital de consenso, admitiendo un porcentaje de error pero al mismo tiempo un porcentaje alto de fiabilidad, la inversión en el medio crecerá. Esto tiene que venir acompañado de una mayor transparencia acerca de lo que se compra, dónde se compra, cuánto cuesta lo que se compra y quién lo ve efectivamente.

Si no hay datos y medición, la inversión no se equiparará a la tasa de penetración de dispositivos digitales. Ppor lo tanto ¿qué retos tiene la IAB en ese sentido en el corto plazo?
Efectivamente, los retos son varios; por un lado la IAB tiene tres prioridades en su hoja de ruta de los próximos dos años, según los ha definido la nueva junta. En primer lugar el estudio de inversión digital, conseguir medir mejor y con mayor frecuencia e inmediatez la inversión destinada a digital, que sirva de herramienta y guía para todas las partes, anunciantes, agencias, soportes y proveedores de tecnología, es clave para la evolución del medio saber de qué volúmenes y qué tendencias hay detrás de la inversión digital. Una de las primeras decisiones que ha tomado la comisión de la junta directiva encargada de esta tarea es definir y nombrar un comité de expertos para lograr en común conseguir este reto. Además de seguir contando con un tercero que es PWC para que audite la metodología y le de neutralidad y profesionalidad al informe

En segundo lugar encontramos la medición. Trabajamos codo con codo con la AIMC en esta labor. También con una comisión de las respectivas juntas directivas. Entre ambos hemos buscado la creación de una mesa de trabajo, donde se reúnen técnicos de la materia que representen todas las sensibilidades; mobile, vídeo, agencias, publishers, tecnologías y anunciantes. Estos técnicos han elaborado un documento que describe la situación actual de la medición en España y las demandas y necesidades más urgentes a cubrir. Se ha entregado a Comscore y está disponible para cualquiera de nuestros asociados. Con Comscore estamos inmersos en la negociación de la hoja de ruta de los próximos dos años.

Y en tercer lugar están los anunciantes. Son el motor de nuestro sector, en on y off. La IAB tiene el reto de acompañar, guiar, ayudar, formar y estar al servicio de los anunciantes para que descubran pronto y en profundidad todas las posibilidades que este ecosistema les ofrece. En este sentido, la colaboración con la AEA está siendo clave para entender sus necesidades y juntos estamos elaborando un plan de acción que consiga extender el conocimiento y participación de los anunciantes en el mundo digital.

El desperdicio de la inversión asociado a la detección de tráfico inválido hace necesaria herramientas más sofisticadas para comprender la conducta humana real. En ese sentido, ¿en qué punto se encuentra el mercado publicitario?
(Resopla) Hay más necesidad de árbitros que de tecnología (te diría que nos sobra tecnología), falta transparencia, regulación, en fin bastantes elementos que minimizarían este fenómeno. Por otro lado, añado que somos demasiado exigentes hacia el medio digital. Mi compañero Ángel Fernandez, vicepresidente de la IAB, lo describe muy bien en un divertido artículo de la revista interna para nuestros socios “El Avestruz”; Tenemos que evolucionar y garantizar la transparencia en digital, pero la fiabilidad al 100% no existe en ningún medio, en ninguno!

¿Por qué le pedimos ese nivel de fiabilidad al medio que más mide de todos? En televisión las marcas asumen que hay un porcentaje de grp’s no útiles, y aun así este medio sigue siendo el más fiable en la medición del ROI. Seamos realistas, necesitamos darle tiempo al medio y a los resultados para saber qué porcentaje podemos asumir como desperdicio sin tirarnos de los pelos. Lo importante es que las campañas funcionen y los anunciantes obtengan  su ROI de la inversión digital.

 


Accede a la entrevista completa en el número 353 de la edición impresa de El Publicista, correspondiente a la primera quincena de noviembre de 2016. Disponible en nuestra tienda online y también descargable a través de nuestra app para sistemas IOS y Android