“No puedes empezar a hacer marketing externo sin antes cristalizar quién eres”, explica Chris Leong, responsable de marketing a nivel mundial de la compañía Schneider Electric, uno de los actores líderes en el sector energético. Según Leong el factor humano, la orientación al cliente, la marca y el ámbito digital son elementos imprescindibles a los que un responsable de marketing debe poner atención hoy en día: “Comprender el lenguaje digital se ha convertido en un must que no puede pasar desapercibido por el área marketera, donde la innovación queda a la orden del día y donde la incorporación de talento digital ha de ser una preocupación para las marcas”, profundiza. Para la directiva, sincronizarse con el cliente e ir un paso por delante, adaptándose a la digitalización es la clave para no perderle la carrera a la misma
De acuerdo a su experiencia profesional, especialmente de cara al sector marketero, ¿qué es lo que más señalaría o destacaría? ¿Cuál es el trabajo que más le ha marcado como profesional en este sector?
Creo que hay cinco atributos clave que los líderes de marketing deben mantener para tener éxito. El primero, como cualquier líder, es el factor personas. El equipo debe estar inspirado por una visión común con un claro sentido de propósito. El propósito se alimenta de pasión, energía y creatividad para romper continuamente nuevas fronteras. El viaje está guiado por una cultura de "grupo por encima de uno mismo" porque la diversidad de experiencias e ideas ofrece un resultado superior. Esto, a su vez, da a nuestro equipo una sensación de orgullo sin precedentes.
El segundo elemento es la orientación al cliente. Una estrategia de marketing genérica es obsoleta. Hay que abordar los diferentes segmentos de las necesidades de los clientes entendiendo primero el viaje del cliente, sus puntos débiles y abordar sus necesidades insatisfechas con precisión, proponiendo soluciones de marketing adecuadas en el momento y lugar adecuados. Debemos anticiparnos continuamente, comprometernos con un diálogo bidireccional para lograr la satisfacción del cliente, la lealtad y la defensa de sus intereses.
El tercero es la marca. Llámame anticuada, pero no puedes empezar a hacer marketing externo sin antes cristalizar quién eres. En Schneider, nuestra misión de marca es capacitar a todos para que aprovechen al máximo su energía y sus recursos para garantizar que la vida continúe en todas partes, para todos y en todo momento. Nuestros valores y atributos de marca guían la forma en que operamos, priorizando a las personas y las asociaciones, ofreciendo eficiencia y sostenibilidad, defendiendo un mundo abierto y conectado, y obsesionados con la seguridad, la fiabilidad y la ciberseguridad en la protección de las personas, los activos y los datos.
El cuarto es obvio: digital. Vivimos en un mundo digital desde la búsqueda hasta lo social, el comercio electrónico, el entretenimiento a la carta y mucho más. La aceleración digital se encuentra a niveles sin precedentes, lo que significa que cualquier comercializador necesita estar constantemente al tanto de los últimos conocimientos digitales, desde móviles hasta la nube, datos, ML, AI y mucho más. En el mundo de hoy, si no estás haciendo marketing digital, no estás haciendo marketing. Punto.
Como quinto elemento, el negocio. El marketing debe estar anclado a sus estrategias y objetivos generales. Los grandes comerciantes poseían una gran perspicacia para los negocios, generaban demanda y contribuían al crecimiento de la empresa. En Schneider, nuestras campañas de marketing se denominan brand business campaigns, ya que es necesario asegurarse de que cada campaña se basa en la marca y ofrece resultados empresariales: de hecho, son las dos caras de la misma moneda.
Dentro de su reciente puesto en Schneider Electrics, ¿cuál es su ambición primordial y qué prioridades pretende cubrir como profesional dentro del sector del marketing?
Como directora de marketing de Schneider Electric, mi misión es muy sencilla: hacer de nuestra marca y del marketing una ventaja competitiva para la empresa. Hacemos esto entregando lo que llamamos ‘marca a pedido’. Significa que tenemos una propuesta de valor de marca convincente y relevante, y aprovechamos la tecnología digital para involucrar activamente a nuestros clientes y socios a lo largo de su trayectoria con la marca, para ofrecer resultados tangibles que impulsen el impacto en el negocio de nuestra empresa. Este es el núcleo de nuestra ambición de marketing para Schneider.
¿Qué retos presenta la digitalización para los expertos del sector? ¿Cómo afronta estos retos la compañía?
La digitalización obliga a todos a repensar cómo hacemos negocios. Es un cambio cultural en todas las partes de la organización (desde el taller hasta el último piso) que no sólo aporta eficiencia, productividad y sostenibilidad a través de las nuevas tecnologías, sino también nuevas oportunidades de negocio y modelos que nos permiten ser más proactivos a través de datos, análisis y servicios. Como comercializadores, necesitamos adoptar y aprovechar esta transformación digital.
Por ejemplo, IFEMA en Madrid es el mayor operador ferial de España y uno de los mejores de Europa, con más de 3,5 millones de visitantes anuales. Trabajamos juntos para digitalizar su distribución de energía para que sea más eficiente y esté más conectada. Han conseguido un ahorro del 30%, con un retorno de la inversión de 3 años, y disponen de un sistema de monitorización y control de sus instalaciones 24 horas al día, 7 días a la semana, lo que no sólo proporciona a IFEMA una visibilidad en tiempo real, sino que también les permite ofrecer fiabilidad y continuidad en el servicio a sus clientes.
¿En qué puntos principales se asentarán las estrategias de marketing y marca de Schneider Electrics? ¿Qué peso tendrá ‘digital’ en ello?
El trabajo fundamental del marketing sigue siendo articular una propuesta de valor relevante y convincente para nuestros clientes. A medida que la mayoría de las empresas digitalizan sus operaciones, la velocidad, el volumen y la variabilidad de los datos se convierten en un reto mayor para los profesionales del marketing. Tenemos cantidades masivas de datos disponibles y, como comercializadores, tenemos que convertirlos en información procesable.
Por ejemplo, nuestra arquitectura Eco Struxure IoT integra puntos de datos de OT e IT desde productos conectados, hasta control de bordes, aplicaciones, análisis y servicios en una pila de tecnología cibernética segura. El valor radica en convertir este enorme volumen de datos en análisis inteligentes, guiando los procesos automatizados en tiempo real para la eficiencia operativa, la productividad y, en última instancia, la rentabilidad de nuestros clientes. Servimos a millones de clientes y socios en todo el mundo física y digitalmente. Con decenas de millones de compromisos desde la web hasta la sociedad, pasando por el CRM, las herramientas de software y el comercio electrónico, los datos son fundamentales para nuestra planificación de marketing. La comprensión de los deseos, necesidades y preferencias de nuestros clientes guía nuestro enfoque hacia el compromiso con la experiencia del cliente y nos permite retroalimentar el diseño y desarrollo de nuestros productos. Este circuito de retroalimentación constante se ha convertido en una parte clave de nuestra estrategia para construir tanto la innovación como la lealtad y la promoción de la marca.
En su opinión ¿En qué se basa una experiencia de usuario exitosa? ¿Qué pautas deberían seguir las marcas en su trayectoria para destacar su relación con el cliente
A medida que más organizaciones tocan la marca a través de la experiencia del usuario o de las aplicaciones, se requiere que los profesionales de marketing gestionen la marca de maneras nuevas y diferentes. Contamos con más de 4.000 vendedores estratégicos que gestionan todo, desde la definición de nuestros segmentos de mercado y la optimización de nuestra cartera de marcas, hasta el marketing de canal descendente y la gestión de campañas. Nuestro mayor desafío es la velocidad, a la vez que garantizamos un ciclo de vida coherente y sincronizado de la experiencia del cliente.
Ante todo, necesitamos entender el viaje de nuestros clientes, saber dónde están los puntos débiles, cómo podemos ayudar a resolverlos, medir para entender el resultado y ajustarnos continuamente. Cuando conocemos el viaje, nos reunimos y nos comprometemos con nuestros clientes en los puntos correctos a lo largo del camino. Imagine un viaje del cliente desde un entorno de medios sociales abiertos a la web, a una invitación oportuna a un seminario web relevante, a un seguimiento de nuestro equipo de ventas, a la experiencia de cumplimiento de proyectos y a la atención al cliente en todas las operaciones instaladas.
En su nuevo puesto profesional, ¿qué pasos seguirá para “digitalizar” su estrategia de marketing dentro de la compañía?
La comercialización clásica de un anuncio de televisión de 30 segundos con un plan de frecuencias formulado ha sufrido un cambio masivo en esta era digital. Lo digital es fundamental para cualquier estrategia de marketing; todo el mundo necesita saber el lenguaje de lo digital, adoptar una mentalidad de "probar y aprender". Nos centramos en el compromiso con nuestros clientes allí donde se encuentran - en los medios sociales, la web, los medios digitales - al mismo tiempo que ponemos fin a la estrategia digital de todos nuestros puntos de contacto físicos, como nuestro Innovation Summit World Tour.
Para nuestro evento celebrado recientemente en Barcelona, hemos acogido en directo a más de 3.500 clientes, socios, medios de comunicación y analistas, y también hemos organizado un evento digital para aquellos que no han podido asistir, en el que se han podido ver todas las sesiones grabadas y un recorrido en 3D por el mercado de nuestro centro de innovación. A través de esta activación digital ampliamos el alcance de nuestro evento físico a más de 1 millón de visitas desde nuestro sitio web a YouTube, Facebook, etc.
¿Cuáles cree que serán las tendencias más destacadas en 2020 en el sector digital?
Las mayores tendencias actuales, incluyendo la IO, los grandes datos y la inteligencia artificial (IA), seguirán evolucionando a medida que conectemos más y más dispositivos. Esto está alimentando la economía de datos donde tenemos una mayor visión del negocio, redes más conectadas y ágiles. Para maximizar realmente el impacto de estas tendencias en el negocio, las empresas necesitan aumentar su talento digital y buscar nuevas formas de innovar a través de la colaboración y las asociaciones para dar vida a estas ideas audaces. Todo esto, por supuesto, está impulsando una necesidad aún mayor de diligencia en los ámbitos de la ciberseguridad y la privacidad de los datos.
¿Confía más en la digitalización o en las capacidades humanas? ¿Cree que podremos lograr una simbiosis entre ambos, o que nos apoyaremos en exceso en esta matriz digital?
Aprovechamos la digitalización para ser más productivos y sostenibles. Por ejemplo, la digitalización puede realizar tareas repetitivas, lo que libera el tiempo de los empleados para interacciones más valiosas y orientadas al cliente. Más de 150 procesos a través de Schneider Electric están automatizados ahora a través de RPA (automatización de procesos robóticos), que permite procesos de negocio de 5 a 10 veces más rápidos que los métodos tradicionales.
¿Cómo es ser una mujer directiva en el mundo del marketing digital?
He tenido la oportunidad en mi carrera de trabajar en organizaciones globales que celebran la diversidad, así que cuando pienso en ser líder, creo que se definen por su liderazgo en impulsar la innovación, la gestión del cambio, el impacto en los negocios y la inspiración de la próxima generación de talento, independientemente del género, la raza, la nacionalidad o las creencias religiosas.
De acuerdo a su experiencia ¿Cómo sitúa al marketing y a la digitalización española en el panorama actual frente al resto del mundo?
En los últimos años, España se ha posicionado como un mercado muy atractivo para el marketing digital. Ha habido un crecimiento en la inversión digital de las empresas españolas, un alto porcentaje de usuarios de Internet y la importancia de dos ciudades como Barcelona y Madrid para el mercado de servicios digitales. La mayoría de las empresas españolas tienen claro el papel que desempeñarán las tecnologías digitales en su futuro y están ganando protagonismo a nivel mundial.