José María Cruz Novillo es tal vez el diseñador gráfico más destacable de la industria publicitaria española de los últimos 50 años. Fue figura destacada en la España de los 70 y 80, momento en el que el país salía de la etapa sombría de la dictadura y empezaba un camino de modernidad democrática en el que el colorido era fundamental en la comunicación audiovisual. Pero también en las décadas siguientes, con múltiples trabajos en el mundo del branding y de la publicidad.
Fallecido este fin de semana a los 89 años de edad, Cruz Novillo es el responsable de algunas de las marcas con mayor calado en el imaginario español: Correos, Fundación ONCE, Renfe, PSOE, el Cuerpo Nacional de Policía, el Tesoro Público, Repsol… por no hablar del diseño de los antiguos billetes del Banco de España.
En 2023 El Publicista publicaba la presente entrevista tras recibir el artista y diseñador, de manos de la ADG-FAD (Asociación de directores de Arte y Diseñadores Gráficos y miembros de la institución del Fomento de las Artes y el Diseño), el premio Laus de Honor 2023 por toda una carrera profesional. Con esta distinción la asociación destacaba el valor de su trabajo en la vida diaria de las personas en España, consiguiendo un gran impacto en el imaginario colectivo. En esta charla, el diseñador gráfico valoraba la trayectoria de su carrera, las tendencias en diseño y la importancia de éste en la industria de la publicidad y el marketing
Con todo el respeto: lleva más de 50 años trabajando en el terreno del diseño ¿no se aburre de hacer siempre lo mismo? ¿O es que no hace siempre lo mismo?
El diseño depende del encargo. Y como no hay dos encargos iguales es imposible que los diseñadores hagamos siempre lo mismo. Aunque la metodología o la herramienta sean las mismas, el resultado nunca lo es. Sigo amando esta profesión porque, como he dicho en alguna ocasión, los diseñadores nos dedicamos a hacer todo lo que no hizo Dios. Y eso es mucho trabajo.
Pocos perfiles podrían hacer un balance cualificado de la evolución del diseño en España como la suya ¿Cómo era el negocio cuando comenzó y cómo es ahora?
Tenga en cuenta que yo comencé a trabajar el 9 de noviembre de 1958, cuando ni siquiera existía, al menos en España, la palabra diseñador. Se nos llamaba “dibujantes de publicidad” o “grafistas”. Esos primeros años en la agencia de publicidad Clarín, con Manu Eléxpuru de director, fueron decisivos en mi vida profesional posterior. Aún recuerdo el impacto que me produjo el tener en las manos el Manual de Identidad de Coca-Cola, que era cliente de la agencia.
El cambio que ha experimentado este oficio en las últimas décadas es muy grande y no ha sido solo por la revolución tecnológica, sino por la cantidad de jóvenes que estudian diseño en las escuelas y universidades y que se están incorporando al mercado de los encargos. Tanto mi hijo Pepe como yo mismo, hasta hace poco, damos clase en la universidad a alumnos de Diseño, Bellas Artes y Arquitectura. La sensación que tenemos es que el futuro es muy prometedor para estas actividades, con chicas y chicos de mucho talento y vocación. Otra cosa es que siempre intentamos convencerles de que un ordenador no deja de ser un lápiz a lo bestia, que no sirve para nada si no hay ideas brillantes detrás de su manejo.
¿Cómo describiría la importancia del diseño gráfico en el ámbito de la publicidad y el marketing?
Es de una importancia decisiva, y en este sentido veo con preocupación cómo hay una tendencia desde hace mucho tiempo a no reconocer este hecho. Hay mucha palabrería pseudotécnica que en ocasiones oculta la falta de ideas y de pericia para crear proyectos eficaces y memorables. Esto es así.
¿Se valora suficientemente o con coherencia esta disciplina y lo que aporta a las marcas en el mundo empresarial? ¿Cree que hay una cultura del diseño en las empresas e instituciones españolas?
Me parece que no se puede separar la cultura del diseño de la cultura en general. Lo demuestra el hecho de que los países con mayor nivel en diseño son los que tienen mayor nivel educativo, social, cultural, económico… Por supuesto con excepciones, que tienen que ver con la genialidad individual de algunos creadores.
En cuanto a si una marca es correctamente valorada en el mundo empresarial, no es conveniente generalizar. Por poner un ejemplo, le diría que Nike ha gestionado su marca de manera más inteligente que Reebok, o Coca-Cola más que Pepsi. Prefiero no comentar ejemplos de empresas españolas que han sustituido las marcas que yo les hice, jaja.
¿Cuál es el papel que juega la identidad visual en la imagen corporativa de una entidad?
Permítame que sea inflexible en este punto. Llevamos ya demasiado tiempo viendo cómo, desde algunos ámbitos de la profesión, se está tratando a la identidad visual como un elemento secundario en los proyectos de branding. Los resultados de ese error saltan a la vista. No hay más que ver algunos de los últimos rediseños que se están produciendo en míticas marcas de moda, que están pasando de tener identidades visuales llenas de personalidad a otras insignificantes e indistinguibles de la competencia. Como suelo decir, la mayor cualidad de un signo es su significancia. Por lo tanto, lo peor que le puede pasar a un signo es ser insignificante.
“La importancia del diseño gráfico en el ámbito de la publicidad y el marketing es decisiva y veo con preocupación cómo hay una tendencia, desde hace mucho tiempo, a no reconocer este hecho”
¿De qué manera ha evolucionado en España la relación del diseño gráfico con la publicidad y el marketing?
Creo que el aspecto decisivo en las últimas décadas está siendo la interlocución con el cliente, que es básica para el éxito de un trabajo. No es casualidad que salieran bien trabajos enormes que hicimos en el estudio, como Repsol o Renfe, porque yo trataba directamente con los presidentes de ambas compañías, de manera que las decisiones que consensuábamos iban a misa; no eran revisadas, como ocurre actualmente, por estamentos intermedios que generalmente son reticentes a aceptar las ideas más potentes por temor a la reacción de los jefes. Cuando, insisto, son los jefes los que suelen aceptar con más entusiasmo las mejores ideas para sus negocios.
También fue complicado el diseño de la bandera y el escudo de la Comunidad de Madrid, por todas las connotaciones que rodeaban a ese encargo que hicimos con Santiago Amón. Actualmente estamos trabajando muy contentos en este sentido con el Colegio de Ingenieros de Caminos, la bodega Terras Gauda o el CSIC. También para el Ministerio de Ciencia e Innovación pues acabamos de ganar el concurso de la Agencia Espacial Española, asociados con nuestros colegas murcianos Rubio & del Amo. Que tienen muchísimo talento, por cierto. En todos estos casos, los aciertos o errores en las decisiones que tomamos los diseñadores redundan necesariamente en la calidad y eficacia de las campañas de publicidad y marketing de las empresas.
Desde el punto de vista social ¿cuál es la relevancia cultural del diseño gráfico en la sociedad?
Creo que la relevancia es mayor de la que puede parecer. El buen diseño gráfico permite que te orientes en el metro o que laves correctamente una prenda. Pero también está detrás de la elección de una camiseta (que muchas veces elegimos por la propia marca que luce en el pecho) o de una lata de refresco en el supermercado. Por no hablar del entorno digital, donde es clave para conocer nuestro saldo en el banco o para comprar unos billetes de avión.
Banderas de Comunidades Autónomas, logotipos de docenas de corporaciones y empresas de primer nivel, incluso moneda de curso legal (antiguos billetes de 1.000 pesetas) ¿Cuáles considera que son sus obras de diseño o trabajos con mayor impacto en el imaginario colectivo de los españoles?
Me gustaría hacer una precisión, pues, aunque efectivamente el logotipo es la parte que más impacta en el imaginario colectivo, los diseñadores concebimos los proyectos de una manera global.
Por ejemplo, en el caso de mi trabajo para el Cuerpo Nacional de Policía en los años 80, creo que aún más importante que el escudo que dibujé fue mi decisión de cambiar el color marrón de los uniformes por el color azul oscuro. El nombre despectivo “maderos” tenía que ver con un color tan inadecuado. Así que la fuerza que tiene el buen diseño para transformar la percepción que tenemos de las cosas es enorme, y con una inversión bajísima para los efectos que produce. Que el PSOE siga usando el puño y la rosa que dibujé hace 45 años, sin la menor modificación, me hace mucha ilusión y no tanto por orgullo personal como por haber sido útil a mi cliente.
Impacto social. El trabajo de Cruz Novillo en el ámbito del diseño gráfico ha tenido un alto impacto en el día a día de la sociedad española a lo largo de estas últimas cuatro décadas: moneda de curso legal, marcas y logos de partidos políticos o de organismos públicos, naming e identidad de grandes empresas, y asociaciones, cartelería para cine y teatro, infinidad de diseños para publicidad o incluso sedes físicas de entidades y organismos. Sus creaciones han tenido un gran impacto en el ima ginario colectivo.
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El diseño de los billetes del Banco de España que usted menciona fue un reto gigantesco, porque esos pequeños trozos de papel de 200, 500, 1000, 2000 y 10.000 pesetas se produjeron en cientos de millones de unidades en la Fábrica de la Moneda. Supongo que, de todos nuestros trabajos, los que aún perduran son los más apreciados por la sociedad: El Mundo, Repsol, COPE, Fundación ONCE o El Economista. Por eso sufro tanto cuando veo cómo muchas de mis marcas son sustituidas por otras que casi nunca aportan mejoras sobre lo que había. Pienso en Renfe, Endesa o Visionlab. Pero lo intento encajar deportivamente. Hay excepciones, como el respetuoso reciente rediseño de mi marca para Correos, conservando los atributos básicos de la que yo dibujé.
¿Cuáles son las claves para crear diseños gráficos atemporales e inconfundibles?
La famosa frase atribuida a Einstein "todo debe hacerse tan simple como sea posible, pero no más simple" es esclarecedora. La simplificación no debe ser una meta, sino una consecuencia de decisiones previas que son conceptuales y donde lo más relevante, casi lo único importante, es la calidad de la idea. Dicho de otra manera, no hay forma de hacer un buen proyecto de diseño si la idea de la que parte no es buena, por enormes que sean los recursos humanos o económicos que lo desarrollen. Me temo que estamos rodeados de ejemplos que certifican esto que digo.
Ha recibido el premio Laus de Honor 2023 que reconoce su trayectoria de grandes aportaciones a laprofesión y a la cultura del diseño gráfico, ¿De qué modo considera que su trabajo ha influenciado a la siguiente generación de diseñadores y artistas?
Yo creo que no debo ser yo quien haga esa valoración. Además, con todas las limitaciones de la edad y de la salud, sigo siendo un creador en activo. Pero permítame la inmodestia de pensar que creo no haberme equivocado mucho en mi trabajo; el paso del tiempo es un juez implacable.
La mayor parte de su carrera ha transcurrido en paralelo a la evolución de España como país democrático ¿De qué forma influyó el deseo de democracia y modernidad en el proceso creativo de sus diseños durante la transición española?
Los creadores, como todo el mundo, estamos siempre expuestos al entorno en el que desarrollamos nuestra obra, pero creo sinceramente que mi trabajo ya era moderno bastante antes de 1975.
Podría poner como ejemplo mi faceta de diseñador de carteles de películas en la que, como en tantas ocasiones en mi vida, todo comenzó con algo tan autobiográfico como mi amistad con José Luis Borau y Elías Querejeta. Con José Luis hice un tándem redactor/dibujante en 1960 en Publicidad Clarín, y me empezó a presentar a sus amigos directores de cine y al propio Elías. La suerte es que esos amigos eran Luis García Berlanga, Carlos Saura, Víctor Erice, Montxo Armendáriz, Gutiérrez Aragón, Gracia Querejeta, Fernando León de Aranoa… gente de enorme talento que además tuvo la genero sidad conmigo de aceptar las ideas que les proponía para sus películas, algunas muy osadas para la época. Total, que ya llevo diseñados 80 carteles, el más reciente para “El hombre que diseñó España”, la película documental que han dedicado a mi trabajo Andrea G. Bermejo y Miguel Larraya, a quienes también estoy muy agradecido. El afán de modernidad creo que es notorio en mis carteles de “Ana y los lobos” de Saura y “El espíritu de la colmena” de Erice. También creo que son relevantes los de “Barrio” o “Los lunes al sol”, de León de Aranoa, tan distintos formalmente pero siempre con vocación de innovación.
Es considerado por muchos como "artista global" ¿De qué manera han influido sus facetas como pintor, escultor y grabador a su trabajo como diseñador?
Hace muchos años se me ocurrió una frase que intenta reflejar esa dualidad: “el diseñador es un arquero que lanza la flecha con el propósito de acertar en el centro de la diana; el artista lanza la flecha y, en el lugar donde se ha clavado, pinta la diana”. No soy un pintor realista, pero sí soy un diseñador realista y en este campo soy consciente de que tengo un estilo identificable, pero eso no es tanto un empeño formal como una convicción profesional, pues en tantos años de trabajo no he encontrado una mejor manera de satisfacer las necesidades de mis clientes. Si algún día descubro que hay una manera mejor de diseñar una identidad corporativa, lo haré sin dudarlo.
Esto no significa que no admire muchísimo la obra de colegas que manejan lenguajes gráficos muy distintos al mío, como América Sánchez o Milton Glaser. Le agradezco mucho lo de “artista global”, pues es lo que siempre he deseado ser. Me estimula mucho participar como artista todos los años en ARCO y en mis exposiciones individuales, tanto en la Galería Fernando Pradilla como fuera de Madrid. Hace muchos años se me ocurrió la frase “el arte es un viaje de ida; el diseño es un viaje de vuelta” y me sigue encantando viajar, a mis 87 años.
Con la llegada de la tecnología (sobre todo con la IA) conseguir la excelencia en el terreno del diseño es relativamente accesible y posible para todo el mundo, ¿qué opina de esta realidad? ¿Ha llegado la máquina para sustituir el espíritu humano en los procesos de creación?
Permítame que discrepe sobre su primera afirmación. La tecnología sólo es relevante si se tiene en cuenta el factor antrópico, la intervención humana. Desde siempre comienzo mis trabajos con un rotulador negro de punta fina, pero no me pongo a dibujar, sino a escribir. De toda la vida las ideas me han surgido a partir de un análisis escrito, conceptual, y tengo la sensación de que el corazón ha intervenido a veces tanto o más que el cerebro. Solo cuando esa primera fase está avanzada nos ponemos a dibujar, y a eso le atribuyo el que tantas veces la idea original sea la que acabamos finalmente desarrollando y mostrando al cliente. No recuerdo ni una sola ocasión en que le haya enseñado a mis clientes dos o más ideas simultáneamente, pues considero que esa elección debe ser previa e interna.
“Como suelo decir, la mayor cualidad de un signo es su significancia. Por lo tanto, lo peor que le puede pasar a un signo es ser insignificante”
A mí el ordenador me ha cambiado la vida, sobre todo como artista, pues me ha permitido crear obras que en el mundo analógico me resultaban inabarcables, como mi “Dia fragma dodecafónico, opus 14” que puede visitarse en www.cruznovilloopus14.com. Es una obra que de nomino “cronocromofónica”, pues está hecha de tiempo, color y sonido. La estrené en la feria ARCO el 17 de febrero de 2010 y tiene una duración de
3.390.410 años, durante los cuales se genera una obra única y distinta, tanto visual como sonora, cada 12 segundos. Serán casi 9 billones de obras hasta su clausura, en la que se ofrecerá un cóctel. Creo que la Inteligencia Artificial nunca alcanzará el nivel que le permita igualar obras de la Inteligencia Humana como Don Quijote de la Mancha, el Panteón de Roma o las suites de Bach.
Además del componente tecnológico ¿Qué otras tendencias marcarán el diseño gráfico en el corto y medio plazo?
Soy absolutamente contrario al uso de las palabras “tendencia” y “diseño gráfico” en la misma frase. Puede tener sentido en el mundo del diseño de moda, cuya industria es pujante precisamente porque propone el cambio constante. Pero en el resto de ámbitos del diseño, trabajar condicionado por las tendencias es un error que, aunque pueda epatar inicialmente a un cliente, se acaba pagando en términos económicos e incluso ecológicos, por la obsolescencia de ese tipo de propuestas. La clave está en tratar de conseguir la máxima calidad de la obra, sea literaria, musical, arquitectónica, gráfica… entendiéndolo como un concepto objetivo y por lo tanto distinto del gusto personal.
Sé que es atrevido, pero ¿podría vaticinar cómo será el futuro del diseño gráfico español en 2050?
Yo ya no estaré aquí y de todos mis hijos de momento solo Pepe, el mayor, ha decidido dedicarse al diseño. Pero creo que Mateo, que empieza este año la universidad, también se va a animar porque quiere ser ingeniero. Permítame que conteste a su pregunta contándole una anécdota: Pepe me pidió de chaval que le recomendara una carrera, y le sugerí que estudiara Arquitectura. Me hizo caso, se licenció en la Politécnica de Madrid y desde hace ya muchos años nuestro estudio se llama Cruz más Cruz, diseño y arquitectura. Me gusta mucho que su formación nos haya permitido trabajar con nuestro equipo en proyectos de gran escala, como la fachada que hicimos para el Instituto Nacional de Estadística en Madrid, o actualmente la implantación de identidad corporativa en un gran edificio del CSIC. Siempre me ha gustado mucho tener a arquitectos como clientes, y ahora me encanta tener a mi hijo de compañero.
Pues bien, estoy convencido de que los aspectos básicos del trabajo que desarrollarán mis hijos y cualquiera de mis hoy jóvenes colegas son los mismos a los que llevo enfrentándome yo desde hace 60 años.
Visual cabecera: ADG FAD - Sílvia Poch