El informe de Worldpanel by Numerator sitúa a los medios como responsables del 8,3% de las ventas y refuerza el papel de la TV frente a digital
La publicidad sigue siendo un motor directo de negocio. Según el informe ‘Sí, la publicidad funciona (si mides lo que importa)’ de Worldpanel by Numerator, los medios son responsables del 8,3% de las ventas de una marca, una cifra que supera incluso los niveles previos a la pandemia (7,2%).
Dentro de ese impacto, la televisión lineal mantiene su liderazgo. El canal concentra el 53,8% de las ventas atribuidas a la publicidad, duplicando la contribución de las redes sociales (25,7%) y consolidándose como el medio más eficaz en términos de retorno.
El estudio, basado en el análisis de 55 campañas a través del sistema Consumer Media Measure (CMM), también destaca su capacidad de alcance: la televisión lineal roza el 90% de reach, muy por encima de otros entornos. Aun así, emergen nuevos actores como la televisión conectada (6,1%) y la televisión digital -plataformas como Netflix, Prime Video o Disney+-, que ya alcanza el 43,8%.
Más allá del corto plazo, la TV demuestra un efecto multiplicador en el tiempo. Su impacto en penetración pasa del 2,4% a corto plazo al 6,9% a largo plazo, lo que supone multiplicar por 2,9 su efecto inicial. En categorías como bebidas no alcohólicas, cerveza o snacks, este efecto se eleva por encima de la media. Además, la televisión no solo activa a compradores actuales, sino que impulsa la captación de nuevos consumidores.
Casi una de cada cinco compras incrementales a largo plazo proviene directamente de este canal, llegando a impactar en cerca del 65% de las compras incrementales de marca. Pese a la fragmentación del consumo, la televisión lineal sigue liderando en tiempo de exposición, con 171 minutos diarios, frente a los 123 minutos de la televisión digital y los 115 de las redes sociales.
Sin embargo, esta relevancia no se traduce en inversión: el gasto publicitario se concentra cada vez más en digital (casi el 40%), mientras que la televisión se sitúa por debajo del 30% y en descenso.
“Por mucho que algunos titulares quieran darla por muerta, la televisión sigue siendo el principal canal para llegar al consumidor y generar compra”, afirma Fernando Moreno, marketing effectiveness director de Worldpanel by Numerator. El directivo advierte además que dejar de invertir en televisión puede provocar una pérdida media de 77.000 compradores a corto plazo, cifra que se eleva hasta los 250.000 en el largo plazo.
El informe concluye que, en un contexto de diversificación de medios, la televisión continúa siendo clave para el crecimiento sostenido de las marcas.