Eduardo Piqueras (Archi Digital Group): 'Tenemos que tender al branded content en todas sus facetas, la gente quiere ver historias'

Nacido en plena pandemia, Archi Digital Group y sus agencias apuestan por el marketing de influencers y la construcción de contenido de marca atractivo como principales fortalezas ante anunciantes y resto del mercado publicitario. Dos campos en los que el grupo está altamente especializado y dos armas con las que afrontan un futuro de crecimiento que pasa por duplicar su volumen de negocio en menos de un año. En esta entrevista hablamos con su CEO y máximo responsable, Eduardo Piqueras

Archi Digital Group ya lleva operativo dos años ¿Cómo fue su origen y germen? ¿Qué les llevó a impulsar un proyecto de estas características en plena pandemia?

La verdad es que lo que impulsó el negocio fue la propia pandemia. Durante el confinamiento se hizo en mí más fuerte la idea de emprender. Yo llevaba trabajando desde 2012 en una gran productora audiovisual en España que apostó por arrancar una línea de negocio dedicada al marketing de influencers y la producción de branded content. Siempre les estaré muy agradecido, perro como persona inquieta, ambiciosa y con muchas ganas de estar en continuo movimiento profesional pensé que lo mejor era poner punto y final a esa etapa e intentarlo por mi cuenta. Y así un 2 de octubre de 2020 nació el grupo Archi. Era un momento de mucha incertidumbre, pero en seguida el mercado nos demostró que teníamos un hueco importante en el sector.

¿Qué cifras de negocio manejan en 2022? ¿Cuáles son las previsiones para 2023?

Hay que tener en cuenta que somos un grupo con agencias nicho o verticales. En cifras brutas hemos aumentado la facturación de 2021 a 2022 en más de un 50% llegando a casi 400.000 euros este 2022, con más de 160 campañas y 30 producciones de branded content. Para 2023 esperamos seguir creciendo al mismo ritmo y aumentar plantilla.

En los últimos cinco años se han multiplicado el número de grupos publicitarios de origen español que ofrecen servicios integrados y complementarios. Si tenemos en cuenta que los grupos multinacionales y los grandes holdings acaparan una buena parte del negocio ¿Hay espacio para tanto player?

Creo realmente que hay espacio para todos. Es cierto que cada vez hay más agencias digitales, pero a su vez nace mucho cliente potencial todos los días. Agencias como las nuestras se nutren a diario de estos grandes grupos y agencias de medios, ya que somos su referencia en el marketing de influencia, porque manejamos perfiles a los que se quieren asociar sus clientes y podemos asesorarles en cual es el más conveniente para su producto concreto.

El grupo se presenta al mercado y ante las marcas como un partner ideal para contar historias que alcancen y atraigan a las nuevas audiencias ¿No tienen los anunciantes y las marcas otras alternativas para acercarse al target, en el actual escenario? ¿Es esta la mejor palanca para generar negocio?

Cada año se va viendo más claro que tanto el marketing de influencers como el branded content son las herramientas más fiables, métricamente hablando, para llegar a la audiencia potencial de un cliente. A día de hoy está claro que para llegar a audiencias millenials o generaciones Z se llega por el medio digital porque consumen muy poco contenido lineal. Nosotros creemos que la mejor manera de llegar a esta audiencia es con contenido nativo digital hecho ad hoc para el anunciante. Nuestro valor diferencial es poder unir la producción audiovisual con el marketing de influencers, pudiendo ayudar a nuestros representados y cuentas con las que trabajamos a poder hacer piezas que realmente entren por la vista de los consumidores.

En un momento de sobre saturación de impactos y mensajes por parte de marcas y medios ¿cuáles son las claves para que una marca consiga ser relevante ante el nuevo consumidor? ¿Cómo se consigue no ser parte del paisaje?

Después de nuestra experiencia de más de 10 años en este sector el miedo que teníamos al arrancar era ese, ser parte del paisaje. Por eso desde el principio intentamos diferenciarnos de las agencias convencionales, dando un trato muy personal a los perfiles con los que trabajamos y haciendo todo lo posible porque el contenido que ofrecemos y la forma de hacerlo fuese real y diferente. Sabía que algo teníamos que hacer cambiar en el ecosistema de la publicidad digital para que tanto las agencias como los anunciantes confiasen en nosotros y creo que lo hemos conseguido.

El grupo está sustentado por tres agencias y divisiones especializadas en influence marketing, en producción audiovisual y creatividad y en el área de eventos ¿Cómo operan?

Cuando puse en marcha la empresa quería ofrecer diferentes servicios en los que he trabajado siempre y no es bueno mezclar verticales bajo un mismo nombre. Por eso, bajo el paraguas de Archi Digital Group, decidí crear tres verticales con capacidad propia y servicios diferentes pero complementarios.

Por un lado Archi Talents, donde representamos perfiles de influencers 100% centrados en maternidad, paternidad y familias con valores. Es un nicho que no estaba explotado en España, a la vez que sabía que iba a ser una limitación para nosotros. Todas las agencias representan perfiles de todo tipo, lifestyle, moda, entretenimiento, gaming pero no había una agencia centrada en familias. En Instagram hay muchas cuentas de madres y alguna de padres que aportan un contenido muy enriquecedor a Instagram, no es más de lo mismo y sabía que ahí teníamos que estar. Este vertical lógicamente te limita pero al mismo tiempo es un mundo realmente abierto, porque puede intersar a marcas orientadas a la mujer hasta a productos del cuidado de los niños, pasando por todo el universo juguetero. Apostamos por estar ahí y estamos muy orgullosos de lo que hemos conseguido, porque no somos una agencia al uso si no que tenemos una relación muy personal con los perfiles. Como yo les digo a todos, me importa más la persona que la cuenta. Y para lo que necesitéis aquí estamos, tanto mi equipo como yo, a cualquier hora. Es una vertiente humana que está muy presente en la agencia y para mí es lo más importante. Los valores en Archi son el pilar fundamental de la agencia. Si eso se pierde no quedará nada.

“La gente se cree mucho más a su influencer favorito que desde el sofá de su casa le recomienda que se compre unas gafas de sol que ver a un celebritie en una playa maravillosa, porque no es la realidad del consumidor final”

Además contamos con Archi Events. La agencia nació por una necesidad real de comunicar diferentes productos de una manera presencial utilizando también el influencer marketing. No realizamos grandes eventos para marcas, si no pequeños encuentros entre anunciantes e influencers que, durante una mañana o una tarde, conocen el producto en cuestión. Hacemos una convocatoria de unos 10 perfiles afines a la marca y al target del producto y realizamos actividades con ellos. Los perfiles comienzan a postear en sus cuentas la experiencia que están viviendo de la mano de la marca. Lo que consigues con esto es impactar enormemente a la masa de seguidores afines al producto consiguiendo una acción orgánica, real y sobre todo diferente.

Y por último está Archi Content, una vertical de producción audiovisual centrada en branded content, eventos y fotografía. Cualquier necesidad audiovisual que tenga un cliente podemos abordarla. Era una línea lógica ya que siempre me he dedicado a la producción y era algo que quería seguir haciendo. La productora da apoyo también a las otras dos agencias y líneas de negocio, tanto en producciones de campañas con nuestros influencers como en los eventos que organizamos. Creemos que es un valor añadido para los clientes el poder contratar con nosotros una campaña de influence marketing y a la vez poder contar también con la propia productora in house que te produce todo el contenido de la campaña, desde la idea creativa hasta la ejecución, lo que se suele llamar coloquialmente llave en mano. Desde 2020 que la pusimos en marcha hemos producido más de 30 campañas de branded content para anunciantes internacionales.

En los últimos años las marcas se han volcado con marketing con influencers, que es precisamente el origen de su grupo y su principal fortaleza ¿Hacia dónde se va a dirigir la disciplina? ¿Qué tendencias se van a imponer a la hora de trabajar con este tipo de prescriptores?

El marketing de influencers está creciendo a velocidad vertiginosa. Cada vez son más clientes los que apuestan por este tipo de publicidad, porque está al lado de la gente. Además es mayor la inversión que se declina de medios convencionales para dedicarla al medio online. La gente se cree mucho más a su influencer favorito que desde el sofá de su casa le recomienda que se compre unas gafas de sol que ver a un celebritie en una playa maravillosa, porque no es la realidad del consumidor final.

Y si medimos los CPIs de esas dos campañas, la balanza se inclina mucho más, porque es mucho más económica y genera muchos más impactos medibles una campaña en Instagram con un influencer que una campaña en TV con un famoso/a. Sabes a dónde estas disparando desde el minuto uno. En cambio en los medios convencionales es mucho más complicado, hay más sesgo. Por lo tanto creo que esta manera de hacer publicidad seguirá creciendo y con ayuda de agencias seguirá profesionalizándose, algo que ya está muy avanzado pero que aún le queda un poquito.

No son pocos los que hablan de burbuja, en este sentido, y cuestionan la eficacia del marketing de infuencers en términos de ROI ¿Cuáles son las claves para que un anunciante optimice su apuesta a la hora de trabajar con influencers?

En estos años solo me he encontrado a profesionales que están fuera del sector hablar de burbuja. Medios convencionales que ven disminuir sus ingresos por el auge de medios digitales. Si hablamos en términos de ROI solo hay que comparar la inversión de una campaña en redes sociales con un influencer top versus impactos con un anuncio en prime time de una TV nacional para darse cuenta de que los beneficios son abismales.

Poniendo de ejemplo “La velada del año”, celebrada por Ibai Llanos en Twich, el evento consiguió un pico de usuarios únicos de 3,3 millones cuando El Hormiguero, que es el programa más visto de la TV nacional, en uno de los mejores datos del año no llegó a 2,4 millones, sin entrar en el tipo de audiencia, que es mucho más segmentada y difusa en TV que en digital. Con lo cual, al menos en mi opinión, en términos de ROI se llega antes en online que en TV.

La clave para el anunciante es dejarse aconsejar por la agencia, que lucha por conseguir los mejores datos para que la marca vuelva a trabajar con ella. Hay un error también muy común en fiarse del número de seguidores a la hora de apostar por un perfil en vez de medir el engagement real de la cuenta. Y esto lleva a una alta inversión por ser un perfil top que luego no convierte. Es el motivo por el que muchas marcas dicen que este tipo de publicidad no funciona. Eso es porque no han abordado la campaña correctamente. Bajo nuestro criterio y estamos especializados en perfiles low y médium, convierten más por el ratio seguidor/like que un perfil alto. No es lo mismo impactar a 5.000 teniendo 50.000 que impactar a 10.000 teniendo 500.000. La conversión impacto vs presupuesto es muy diferente.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades de las marcas en materia de marketing y publicidad en el momento actual? ¿Cree que la industria española, en general, está a la altura de esas demandas?

Creo que cada vez más se va a demandar el video. Ya lo estamos viviendo entre la guerra Instagram vs TikTok. Tenemos que tender al branded content en todas sus facetas, la gente quiere ver historias. Vivimos la era del contenido y cada vez se consume más rápido, se demanda más y de mayor calidad. Si tendemos a contar historias con las marcas como protagonistas en vez de anuncios al uso entraremos en un ecosistema de contenidos que será mucho más atractivo para ambos, anunciantes y consumidores. Llegará un punto en el qué no lo percibiremos como publicidad, si no que el producto o la marca que se patrocina el contenido entrará por los ojos de manera natural, prácticamente sin necesidad de nombrarla y calará mucho más profundo en la mente del consumidor. Desde luego desde el grupo Archi es hacia dónde queremos construir nuestro futuro y donde queremos estar presentes.