Entrevista a Jesús Ballesteros, director de marketing de Famosa España
¿Cuál es la posición de la marca Famosa en el mercado español? Están presentes en cerca de 100 países pero, ¿tienen planes de expansión en el corto plazo?
Desde hace dos años ocupamos la segunda posición en España. Durante 2012 Famosa mantuvo la misma cuota de mercado que el año anterior (10,4%).
Famosa ha pasado de ser una juguetera local tradicional a ser una gran compañía internacional que opera en más de 95 países. Estamos inmersos en un proceso de internacionalización basado en pasos medidos, firmes y seguros. La base del impulso actual y de futuro son el desarrollo de la fabrica de Famosa en México y la apertura de una nueva oficina comercial en Estados Unidos, junto a la cada vez mayor presencia en otros mercados hasta ahora menos explotados, como Rusia. La compañía, además, ha desarrollado con éxito planes específicos de crecimiento en Europa y México.
¿Cómo ha variado el perfil del target de Famosa? ¿Qué estrategias ha implementado cada marca para adaptarse a los nuevos tiempos?
A grandes rasgos, el perfil de nuestro target principal no ha cambiado: siguen siendo niños entre 2 y 7 años. Sin embargo, tanto el desarrollo más rápido de los niños (en el sentido de que dejan de jugar con juguetes a una edad más temprana) y la creciente presencia de tecnología en sus vidas, son factores clave que han hecho cambiar, por un lado, el diseño de algunos de los juguetes y, por otro, la comunicación hacia ellos, que cada vez abarca más los medios digitales y no tanto la televisión.
Y respecto a nuestra comunicación dirigida a los padres, evidentemente la transformación del mundo de internet y las redes sociales se ve reflejada en la evolución de nuestros planes de medios.
¿Qué estrategia se están llevando a cabo para dar argumentos de compra al consumidor? (ampliación puntos de venta, target, precio…etc)
Desde Famosa, en los últimos cuatro años venimos desarrollando productos con alto valor de juego y precios acordes a la situación económica. La actividad promocional, por el contrario, ha sido expansiva en este periodo y hemos elaborado planes fuertes para cada una de nuestras core brands o principales marcas (Nenuco, Nancy, Barriguitas, Pinypon y Feber), las cuales son lideres en el mercado español en cada una de sus categorías. En cuanto a los puntos de venta, destacaría el crecimiento de las tiendas online, aún con poco peso, pero que sí está facilitando el proceso de compra a muchos consumidores.
¿A qué retos se enfrenta Famosa en 2014? ¿Qué líneas de negocio está potenciando en estos momentos y con qué perspectivas de futuro?
Las principales marcas (Nenuco, Nancy, Pinypon, Barriguitas y Feber) continúan con su marcha ascendente en los diferentes mercados, por lo cual los mayores retos y a la vez oportunidades, serán el mantener el crecimiento en cada una de ellas de una manera sostenida.
¿Qué tipo de comunicación buscáis? ¿Hacia dónde queréis orientar la marca?¿Cómo han variado el mix de medios en los últimos años? ¿Cómo definirías la estrategia de publicidad y comunicación comercial del grupo?
El grueso de nuestra comunicación está orientada al niño. Él es y siempre será “el rey de la casa”, por tanto, buscamos su “me lo pido” y que esta petición se vea reflejada en su carta de Reyes Magos y cuando exista una ocasión para que pida un regalo. Y es que nosotros opinamos que el consumo de juguetes tiene que ser a lo largo de todo el año, pues los niños no sólo se entretienen y forman en Navidad. La mayor parte de la inversión en comunicación infantil se destina al medio de televisión y van ganando peso cada vez más los medios digitales dentro del presupuesto global. Para este próximo periodo de Navidad, el peso de nuestra inversión online superará el 7%, mientras que hace dos años fue el 2%. También buscamos a los padres de esos niños y niñas del “me lo pido”, aunque con una inversión menor, pero con un abanico más amplio de medios y según las características de cada marca: TV, radio, prensa, relaciones públicas, eventos, campañas online y redes sociales.
En la estrategia de comunicación de Famosa, ¿qué lugar ocupan las redes sociales?
Los niños de nuestro target de edad, de 2 -7 años, no son usuarios de redes sociales. Sin embargo, en los últimos años, éstas han ido adquiriendo protagonismo en nuestra comunicación con los padres y adultos en general, tanto para las marcas de juguetes, como recientemente a nivel corporativo de Famosa a través de Facebook, Twitter y nuestro magnifico blog: famosa.es.
¿Qué valor aportan a la marca acciones como ‘Se Busca’, la puesta en marcha del ‘Museo Virtual’ o el lanzamiento de la revista Nancy?
La misión de Famosa es ofrecer a los niños entre 2 y 7 años ilusión en forma de juguetes que facilitan su desarrollo integral, pero, a la vez, no todo son juguetes y de ahí la creación de acciones y actividades que generen mayor notoriedad en las marcas. La puesta en marcha del Museo Virtual de Barriguitas acompañado de la acción “Se Busca” contribuyen a mantener el gran cariño y nostalgia que siente toda una generación de españolas que ha crecido jugando con Barriguitas. Ahora estas “jugadoras” de antes son madres que han pasado a la fase de “compradoras” de Barriguitas para las niñas y niños de su entorno familiar.
De igual manera y con motivo del 45 aniversario de Nancy, estamos presentes actualmente y hasta el próximo 19 de enero, en una maravillosa exposición en el Museo del Traje de Madrid. De la mano de ACME, 25 grandes diseñadores de la moda española han vestido a Nancy para esta ocasión especial. El objetivo es que miles de familias, amigas y seguidores de Nancy de todas las edades disfruten viendo a este icono de la muñeca española en una singular pasarela de moda. En tan solo tres semanas más de 6.000 personas han visitado la exposición.
El lanzamiento de la revista Nancy nos permite abrir más el mundo de esta muñeca, para que no solo esté presente en la vida cotidiana de las niñas en forma de juguete, sino también comparta sus momentos de lectura y pasatiempos tan necesarios.
¿Qué previsiones de ingresos y facturación manejáis para el cierre del año? Qué parte corresponderá al periodo de Navidad?
Puedo facilitarte los datos del último ejercicio fiscal (cerrado en agosto 2013). El Grupo Famosa obtuvo una cifra de negocio de 209 millones de euros, un 1% más que el ejercicio anterior. Dentro de un entorno complicado por la crisis económica, la compañía ha tenido un comportamiento positivo y favorable en todos los mercados donde está presente. A partir de una posición de liderazgo en las categorías de muñecas y ride-ons/outdoor, durante 2013 -acumulado a septiembre-, Famosa obtiene una cuota de mercado en España del 8,4% (un 5% más que en el mismo periodo de 2012). La parte correspondiente al periodo de Navidad oscila entre el 60 y 65% del total.
¿Cómo crees que se comportará el sector juguetero en los próximos años?
No son fáciles las predicciones en estos tiempos que corren… No obstante, yo soy moderadamente positivo y en el corto-medio plazo veo un mercado de juguetes entre estable y con ligeros crecimientos.