Gemma Escribano (Infojobs): 'El marketing de hoy pasa por crear brand lovers para las marcas'

Para Gemma Escribano, directora de marketing de InfoJobs, el marketing debe estar alerta a la reputación online de las marcas y, en este sentido, “los brand lovers son clave -señala- Para ofrecerles contenido de valor y fidelizarlos debemos trabajar un marketing más personalizado, dirigiéndonos a nuestros distintos buyer persona, conociéndolos en profundidad, sabiendo cuáles son sus necesidades, intereses e inquietudes y hablarles de tú a tú en el lenguaje que ellos conocen y con el formato que entienden”.

¿Por qué motivo decidió guiar su trayectoria profesional hacia la publicidad? ¿Considera que las mujeres publicitarias encuentran las mismas oportunidades y huecos que sus compañeros en el sector? 

Entré en el mundo del marketing digital por casualidad, hace ya más de 10 años y se ha convertido en mi pasión. Soy nativa digital y me he especializado en la creación de campañas dirigidas a la adquisición y retención de usuarios. 

Lo cierto es que la comunicación es, actualmente, un sector altamente feminizado, pero si hablamos de oportunidades es interesante saber el peso que tiene la mujer en puestos de responsabilidad, es decir, en puestos directivos. Precisamente en InfoJobs elaboramos un estudio a una muestra representativa de la población activa española, donde se reflejó que los departamentos de Atención al Cliente (66,7%), Administración (55,9%), RRHH (51,7%) y Comunicación (51,4%) son los únicos con más volumen de mujeres que hombres en sus puestos directivos.

A este factor se le suma otro aspecto que hay que resolver: la brecha salarial entre hombres y mujeres. Actualmente, y según otro estudio de InfoJobs, el 80% de la población activa española reconoce que hombres y mujeres no cobran lo mismo cuando desempeñan tareas similares. En este sentido, ya se están dando pasos en España para que haya más transparencia salarial, aunque todavía queda mucho camino por recorrer.

¿De qué lado estaba trabajando más hasta entonces, en el posicionamiento de marca o en el proceso de creación de campañas?

Ambas acciones van de la mano. La creación de campañas puede tener diversos objetivos, entre ellos, reforzar el posicionamiento de una marca.   
En este sentido, desde InfoJobs acabamos de lanzar, por primera vez en la historia de la marca, una campaña de publicidad que incluye televisión, radio y medios online, bajo el eslogan “InfoJobs, siempre a mejor” con el objetivo de reforzar el posicionamiento de la marca como plataforma líder para encontrar nuevas y mejores oportunidades laborales y talento.  

Como mujer experta en el sector, ¿cómo dibujaría el panorama actual del marketing? ¿En qué puntos diría que deberían hacer hincapié las marcas para cautivar al consumidor?

La irrupción de las nuevas tecnologías ha cambiado los hábitos de conducta del consumidor. Nos encontramos ante un consumidor cada vez más formado e informado que reclama compañías comprometidas y que ofrezcan soluciones personalizadas a sus necesidades. Eso obliga a las empresas, y en concreto a los departamentos de marketing, a estar en constante evolución para dar respuesta a lo que el consumidor está demandando. 

El objetivo de las empresas a nivel de marketing es fidelizar a su público, conseguir tener consumidores que hablen bien de nuestra marca y que recomienden nuestros productos o servicios. Necesitamos crear ‘brand lovers’.  El marketing debe estar alerta a la reputación online de las marcas y, en este sentido, los brand lovers son clave. Para ofrecerles contenido de valor y fidelizarlos debemos trabajar un marketing más personalizado, dirigiéndonos a nuestros distintos buyer persona, conociéndolos en profundidad, sabiendo cuáles son sus necesidades, intereses e inquietudes y hablarles de tú a tú en el lenguaje que ellos conocen y con el formato que entienden. 

Es importante que las empresas cuiden la reputación de su marca, lo que denominados employer branding, y no solo para cautivar son sus productos, sino para captar a futuros talentos. De hecho, y según otro estudio de InfoJobs, el 81% de los españoles afirma informarse sobre la reputación de la empresa antes de apuntarse a una oferta de empleo o asistir a una entrevista de trabajo. 

¿Cómo considera que están funcionando actualmente los departamentos de marketing? ¿Estamos a buen nivel en España, creativa y productivamente hablando?

Como en todos los sectores, Internet revolucionó también los departamentos de marketing. A día de hoy es imposible concebir una estrategia de marketing que no incluya una importante parte de inversión en medios digitales. Para ello, es necesario contar con profesionales dentro de los departamentos de marketing que dominen estas herramientas y que sepan medir y optimizar los resultados.  Además, igual que en el resto de disciplinas, es importante mantenerse al día de las tendencias tanto nacionales como de fuera de nuestro país.

En mi trayectoria profesional he colaborado con agencias de España y la experiencia y los resultados siempre han sido satisfactorios. En el caso de InfoJobs, para esta primera campaña de publicidad, hemos contado con una agencia creativa local – Drop & Vase, y con una productora local – Puente Aéreo –, y el nivel de creatividad y la calidad del trabajo es excelente. 

Anteriormente a su actual puesto en InfoJobs trabajó en Wallapop. ¿Cómo es el marketing en el mundo de las plataformas? ¿Cuáles son los principales matices diferenciales entre la forma de hacer marketing dedicado a un portal online y el tradicional?

La principal diferencia al hacer marketing de plataformas online es que la medición de resultados se puede hacer casi al momento, lo que permite ver qué campañas, canales, targets…dan mejor respuesta y, de esta manera, optimizar la inversión. 

A mí me gusta hablar de campañas de “brandformance” -una mezcla de branding y performance -, es decir, de campañas que aporten notoriedad de marca y que ayuden a construir a medio y largo plazo y que, a la vez, tengan una respuesta directa muy inmediata. En el caso de los medios tradicionales, esta respuesta inmediata es más complicada de medir. 

 Siguiendo su criterio ¿qué deberían ejercitar con más intensidad los profesionales del marketing digital? 

Con la irrupción de las nuevas tecnologías, las herramientas han cambiado pero el objetivo sigue siendo el mismo; atraer la atención del consumidor, conectar con él y fidelizarlo para que elija nuestros productos o servicios frente a la competencia. 

Por eso, el principal objetivo de los profesionales de marketing digital debe ser situar al consumidor en el centro de cualquier estrategia; conocerlo, escucharlo, conectar con él creando experiencias y aportándole contenido de valor. El marketing digital deberá, además, tener en cuenta las novedades que van surgiendo en el sector tecnológico, para poder aplicarlas en su día a día: redes 5G, mayor impulso de la Inteligencia Artificial, Realidad Virtual Aumentada y Mixta… Estaremos atentos a estas y otras herramientas que nos permitan seguir impactando en nuestra audiencia de la mejor forma posible.

En nuestro caso, desde InfoJobs estamos trabajando en la incorporación de nuevas funcionalidades y cambios en el producto para dar mayor visibilidad a determinados aspectos, como el salario o los beneficios sociales que ofrecen las empresas, que son muy valorados por los profesionales a la hora de buscar un nuevo empleo. Gracias a estas actualizaciones, la experiencia del usuario estará más enfocada a encontrar el trabajo perfecto para ellos. 

 ¿Cuáles son sus retos y objetivos en su nuevo puesto como directora de marketing? ¿Qué espera de la plataforma a corto y largo plazo?

Desde el cargo de directora de marketing de InfoJobs mi compromiso es velar por el cumplimiento de los objetivos de la compañía y afianzar el posicionamiento de la marca en el mercado, teniendo siempre presente las necesidades de los profesionales y las empresas que confían en InfoJobs. En este sentido, entre mis funciones está liderar la visión estratégica del departamento y supervisar la correcta implementación de los planes de marketing y comunicación B2B y B2C que se lleven a cabo para acercar la marca a los diferentes públicos.

A día de hoy, ¿cuáles considera que son las principales limitaciones a las que se enfrenta el marketing en España?

Hoy en día, y debido a la aparición de internet, el consumidor está sobreexpuesto, le llegan multitud de inputs de empresas que buscan atraer su atención. 

Esta es, sin duda, una de las principales limitaciones. Debemos conocer a nuestro target, atraer su atención y conocer los canales de venta más adecuados para nuestro producto o servicio, pero sin sobreexponernos, para evitar un efecto contrario al deseado. Pero lo más importante es sabernos diferenciar, debemos encontrar aquello que hace que una marca sea especial y que el consumidor se enamore de ella.

De acuerdo a su experiencia dentro del mundo de la comunicación comercial ¿qué atributos debe tener la persona a cargo de la estrategia de marketing? ¿Cuáles son los ingredientes de una buena campaña?

Un responsable de marketing debe tener una visión global del negocio en el que trabaja, así como una visión estratégica de cómo contribuir al crecimiento y posicionamiento de la marca. Debe tener capacidad analítica, dotes de liderazgo, ser una persona organizada y sobre todo, saber comunicar a su equipo cuáles son los objetivos que se tienen que alcanzar a corto y a largo plazo.  

En cuanto a los ingredientes de una buena campaña, el primer paso es que se construya sobre una base sólida de conocimiento del mercado, del producto y del target al que se dirige y de los objetivos que se quieren lograr. Además, debe ser notoria – que cree recuerdo en el público objetivo – y que transmita de manera clara y directa el mensaje que queremos hacer llegar. Y todo ello, acompañado de un plan y estrategia de medios muy bien elaborada y en los canales correctos.