Ignacio de Orúe, director de relaciones externas y de marca de Orange

¿Cuáles son los retos de Orange, como nueva marca, ante el consumidor y la sociedad española?
Nuestro objetivo desde el punto de vista empresarial y como parte importante de la sociedad española es ser la mejor compañía de servicios de comunicación en España.
Desde el punto de vista de negocio nuestros objetivos pasan por incrementar notablemente nuestra cuota de mercado. Tal y como están las cosas actualmente alcanzar al líder es aún una misión muy complicda pero estamos convencidos de que, teniendo en cuenta nuetsra portfolio de productos y servicios  y nuestra filosofía como Orange podemos ser la alternativa más fiable, colocándonos por tanto como el segundo operar en el sector de las telecomunicaicones en poco tiempo.

¿Cuáles son las bases o valores sobre las que se asienta la marca para llegar a ser una firma potente y bien enfocada como sucede en otros países, donde es el líder del sector?
Para esto y alcanzar el objetivo anteriormente comentado Orange se apoya en cuatro pilares: en una inversión fuerte y continuada (tanto en red fija como móvil); apostando por la innovación, heredando la tradición innovadora de Amena (primera compañía  en lanzar UMTS en España) y Wanadoo (el primero en lanzar dual play, llamadas a fijos y ADSL en un mismo producto); en nuestra orientación al cliente, no sólo cuando tiene un problema, sino permanentemente, escuchando sus necesidades, ajustando nuestra oferta a lo que demanda; y generando una  marca única, construida a partir de dos historias de éxito. En este sentido, somos el único operador integrado en España que ofrece móvil, fijo, internet y televisión bajo la misma marca.

¿En qué momento se decidió hacer la traslación hacia la marca Orange en España? ¿Por qué se han sacrificado marcas como Amena o Wanadoo?
El proyecto de cambio de marca es una decisión local, pero enmarcada en un proyecto Europeo. EL Grupo France Télecom, pionero en la convergencia, se marcó como objetivo en el año 2003 ser el operador convergente de referencia en Europa y en el mundo. Nos dimos cuenta de que el usuario, de manera creciente, demanda cualquier cosa, en cualquier lugar, en cualquier momento y además de forma transparente. Para satisfacer esas expectativas pasamos de ser una compañía centrada en la red (fijo-móvil, etc.) a una compañía centrada en el cliente. Y en este sentido pensamos que tener una marca es una condición sine qua non para poder satisfacer esas necesidades de manera transparente.

Por tanto la campaña de lanzamiento de Orange ha debido ser un quebradero de cabeza...
Ha sido una delicia poder trabajar en el proyecto porque pocas veces puedes ver un proceso de rebranding similar. (sigue)

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