'Los ingresos por publicidad en telefonía móvil en los países de Europa occidental se triplicarán hasta los 3.500 millones de dólares"

Álvaro del Castillo, director general de JumpTap para el sur de Europa.

JumpTap, empresa líder en el suministro de soluciones de búsqueda y publicidad para móviles, ha abierto una nueva oficina en Madrid, fruto de la demanda existente en el mercado de este tipo de servicios y que se prevé se triplicará en los próximos tres años. JumpTap, que mantiene acuerdos con Telefónica y operadores de todo el mundo, ofrece soluciones publicitarias orientadas al usuario final junto con la búsqueda más relevante, lo que asegura a los operadores y editores un valor a largo plazo, al tiempo que proporciona una experiencia superior de internet móvil a los usuarios.

 ¿Podría dimensionar el mercado publicitario en el campo de la telefonía móvil en estos momentos tanto a nivel internacional, como europeo y español? ¿Cuáles son las previsiones de incremento de la inversión publicitaria para soportes móviles en España en los próximos años?
Se ha hablado mucho del potencial de marketing en el mercado de telefonía móvil, pero nosotros hemos empezado a ver en el último año un auténtico crecimiento de publicidad gracias a las campañas desarrolladas para la pequeña pantalla por las agencias y marcas, en España y en todo el mundo. Según eMarketer, los ingresos por publicidad en los países de Europa occidental se triplicarán hasta los 3.500 millones de dólares en los próximos tres años y mundialmente se espera que representen 19.100 millones de dólares en el año 2012. Nuestra previsión es alcanzar el mismo ratio de crecimiento en España debido a la posición avanzada del mercado publicitario de telefonía móvil en nuestro país.

Aunque el Reino Unido es considerado como el mercado más avanzado de telefonía móvil, si no del mundo, España crece rápidamente en cuanto a importancia estratégica para las empresas. Los españoles están muy familiarizados con la tecnología móvil, ya sea debido a que es la sede de la mayor conferencia de telefonía móvil del mundo - el Mobile World Congress de Barcelona - o porque España es la sede de uno de las mayores empresas de telefonía móvil, Telefónica. Pero gracias a su aceptación, las personas están más cercanas a la telefonía móvil. Los españoles son los que más publicidad reciben por SMS (66,8% de anuncios SMS recibidos según eMarketer); después Italia; España es el país donde más Smartphones se han vendido en toda Europa, que son considerados como una guía hacia un mayor uso de la Internet móvil.

 El año pasado JumpTap empezó a trabajar en colaboración con Telefónica, y está actualmente trabajando con una serie de proveedores de contenido móvil, para facilitar la experiencia de búsqueda y que sea más relevante para los usuarios además de ayudar a los operadores y proveedores de contenido a generar ingresos mediante la publicidad directa.

¿Cuáles son actualmente los métodos o herramientas más empleados por los anunciantes que tienen interés en contactar con potenciales clientes vía teléfono móvil?, ¿cuáles serán las tendencias o las nuevas herramientas en un futuro cercano?
El formato de publicidad y marketing más utilizado en los móviles es el SMS. Más de un 40% de las mayores empresas europeas ya han realizado campañas por SMS (eMarketer) y otro 18% mediante mensajes MMS. Con todas estas campañas, se entiende que dos terceras partes de las personas en España admiten haber recibido publicidad por SMS.

Pero SMS sólo es una manera de realizar campañas, y aunque puede ayudar a conseguir numerosos objetivos del marketing, es un medio intrusivo que no es muy atractivo a todos los usuarios móviles. Otro medio de publicidad que está ganando popularidad son los banners. Los banners son parecidos a los de Internet, pero en vez de haber 6-10 anuncios en una pantalla, sólo salen 1-2 anuncios en una página móvil debido a que la pantalla es más pequeña. El resultado es que cada anuncio es mucho más impactante.

Los anunciantes pueden aprovecharse del formato publicitario más potente disponible en un teléfono móvil – búsquedas pagadas. La publicidad en las búsquedas es super-efectiva gracias a que es el único momento en el usuario te dice exactamente lo que busca y tú puedes facilitarles una publicidad apropiada, claramente identificada al principio de la página. No existe ninguna otra herramienta que una a los anunciantes y al consumidor. JumpTap ha realizado investigaciones que demuestran un mayor ROI y reconocimiento de la marca gracias a la publicidad móvil. Si la industria consigue realizar una buena publicidad, los consumidores responderán.

¿Es el intrusismo (spam) la principal barrera para el desarrollo de la publicidad vía móvil en España?
Al principio de la publicidad SMS, hubo varios abusos pero la industria se unió para eliminar el intrusismo debido a que puede dañar los negocios legítimos. La industria ha progresado enormemente hasta ahora y con un poco más de tiempo, el spam llegará a ser un lejano recuerdo. Para ayudar a conseguirlo, JumpTap se esfuerza por asegurar que la experiencia de los usuarios sea positiva. Las sensaciones de los usuarios son la base de todo lo que hacemos en JumpTap, desde nuestras soluciones de búsquedas hasta nuestro sistema de publicidad dirigida. Una experiencia positiva de los usuarios no sólo es buena para los suscriptores, sino también para los anunciantes, que ven una mayor aceptación de su publicidad y, por lo tanto, mayor efectividad. JumpTap sólo realiza campañas mediante SMS con listas de usuarios voluntarios que aseguran que los usuarios realmente quieren recibir la publicidad.

¿Para qué clientes da servicio en España?, ¿Con qué operadores se ha asociado de momento?, ¿Es factible que su herramienta pueda ser empleada por todos los operadores de telefonía móvil?
En la actualidad JumpTap trabaja con 17 operadores en todo el mundo, entre los que se incluyen Alltel en EE.UU, TeliaSonera en los Países Escandinavos y Bálticos y Telefónica España, donde las soluciones de búsqueda y publicidad de JumpTap han conseguido satisfacer las necesidades y deseos de los usuarios desde hace más de un año. Las soluciones de búsqueda y publicidad de JumpTap pueden usarse por cualquier operador de telefonía móvil o publicista deseando mejorar la experiencia de los usuarios, al mismo tiempo que generar ingresos adicionales. Por eso, JumpTap también ofrece búsquedas y publicidad para otros sitios de contenido españoles, y hay otros ya en camino.

Desde el punto de vista de un operador, la mayor ventaja de añadir búsquedas y publicidad a su portal es que ofrece a los suscriptores un servicio de gran valor añadido al mismo tiempo que una fuente sostenible de ingresos. Las búsquedas con la marca del operador hacen que los suscriptores vuelvan en vez de ir a otro sitio web, como Google o Yahoo, que en última instancia le quitan ingresos al operador. La propiedad del sistema de búsqueda permite al operador tener una visibilidad del comportamiento de búsquedas, una de las herramientas más potentes para obtener un entendimiento de las actividades de los clientes. Esta inteligencia más los activos del operador permiten la distribución de publicidad relevante tanto en el portal como otros sitios. El resultado es que los usuarios reciben la mejor experiencia posible y los operadores mayores ingresos gracias a unas tarifas de publicidad que maximizan la rentabilidad de los espacios publicitarios.

La óptima experiencia derivada de los activos de las redes y la inteligencia de búsqueda también benefician a los proveedores de contenido que usan las soluciones de publicidad de JumpTap. La publicidad que colocan en su sitio no afecta a la experiencia puesto que el anuncio es más relevante al usuario; por lo tanto, es más aceptado y más probable que hagan clic. Lo primero da como resultado una mayor experiencia para el usuario, mientras que lo segundo genera más ingresos para el publicista. Los consumidores aprendieron hace mucho a perdonar la publicidad en la televisión e Internet. La aceptación de la publicidad móvil, si es relevante, dará como una mayor adopción y curva de aceptación.