Jordi Hidalgo (AEDEMO): 'La inversión en la investigación no está a la altura del escenario mediático actual'

En el escenario actual la relación del individuo con las marcas a través de los medios y diferentes canales han dificultado, hasta el extremo, la labor de la investigación en este campo. ¿Se está invirtiendo en fomentar la investigación desde los anunciantes, agencias de medios y los medios de comunicación, para adaptarse al nuevo paradigma? Pues parece que no. Al menos así lo interpreta el presidente de AEDEMO, que ve muy claro que el mensaje está cada vez más atomizado, más disperso, pero que los recursos destinados a la investigación no están a la altura de la situación: “Bien es cierto que las circunstancias en las que nos movemos no son favorables para que aumente la inversión en investigación”.

¿Qué balance puede hacer de su casi primer año como presidente de la asociación?
Vivimos tiempos complejos de los que, obviamente, no estamos ajenos los profesionales de la investigación. Esto tiene su consiguiente reflejo en la dinámica de las asociaciones del sector. Aún así, yo diría que en AEDEMO hemos sabido matizar estos efectos y estamos encontrando un cierto punto de inflexión frente a la difícil situación general. Sin lanzar las campanas al vuelo, creo que el resultado de este último año es esperanzador.

Hemos abordado un importante cambio organizativo interno y hemos profesionalizado la Junta con la contratación de un Gerente. Las actividades que hemos organizado en este periodo han sido muy bien recibidas por los socios y profesionales en general. Tenemos una Junta donde el nivel de autocrítica es muy elevado, lo que nos lleva a tratar de mejorar en todos los niveles día a día. Aunque la verdadera valoración de la situación les corresponde a los socios, yo diría que estamos progresando  adecuadamente.

¿Qué objetivos tiene para el resto de su mandato?
Tenemos que seguir avanzando. Queremos acercar la asociación al socio. Trasmitirle las ventajas y la necesidad de pertenecer a la misma. Hemos creado la Vocalía de “Valor al socio” con esta finalidad; este es nuestro principal reto. Para ello debemos mejorar la comunicación. AEDEMO genera mucho contenido de interés para la profesión, pero debemos de acertar en transmitirlo adecuadamente. Y todo ello sin olvidar la formación y las actividades que venimos ofreciendo y actualizando desde hace muchos años.

En lo estratégico apostamos por convertir la asociación en el garante de la calidad profesional tan necesario en estos tiempos.

A mediados de febrero se celebra en La Coruña el 30 Seminario de TV ¿Podría comentar las novedades que se presentarán en esta edición?
El hecho de que este sea el 30 aniversario de este seminario nos da una idea de su importancia y de su éxito. Es una cita obligada y consolidada en nuestras agendas. Y todo ello porque a lo largo de estos casi tres días repasamos las novedades del mercado televisivo que se han producido a lo largo de los últimos 12 meses. Su notoriedad nos permite contar con los profesionales de primer nivel. Vamos a exponer y debatir sobre las otras pantallas, las RRSS, la publicidad, la eficacia,... Y todo ello en un excelente ambiente. Como dice un conocido presentador, este Seminario tendrá “más pero no mejor, porque es imposible”. Invito a todos a asistir a este imprescindible evento.

El presente del medio está muy condicionado por el nivel de concentración que presenta en España. ¿Cree que es positivo para el mercado publicitario que dos actores concentren la mayoría de la audiencia y de la inversión publicitaria que en España se destina al medio televisión?
Hemos pasado, muy rápidamente, de hablar de la fragmentación, de la amplia oferta,... a la concentración casi absoluta. Y ni una cosa ni la otra. Además, ni fue bueno para nadie que TVE dejara de emitir publicidad (que dejara de tratar de autofinanciarse), ni es bueno que dos operadores posean entorno al 85% de la inversión publicitaria. A los anunciantes se les han restringido las oportunidades de comunicar y eso puede que genere la fuga hacia otros canales. Por tanto, perdemos todos.

La televisión es el medio que mejor ha sorteado la revolución digital, tanto a nivel de audiencia como de inversión publicitaria, incluso ha salido realzada. ¿Hacia donde van los nuevos hábitos televisivos? ¿Deben entender los anunciantes que televisión y social media cada vez están más ligados estratégicamente o no? ¿Se está investigando este nuevo fenómeno que une TV-Internet?
La televisión, como el medio de comunicación más poderoso que existe, está en “crisis” permanente. Lo entrecomillo porque su crisis la ven y desean más sus competidores que ella misma. En mi opinión la televisión goza actualmente de muy buena salud. De hecho esta “crisis” que padece es más bien producto de una transformación continua, de una necesidad de adaptarse a los nuevos tiempos tecnológicos, a los hábitos que tiene el consumidor y a las nuevas formas de publicidad.

El consumidor, el ciudadano, está conectado “siempre y en todas partes” y la televisión trata de asumir ese nuevo reto que se le plantea. Creo que lo está consiguiendo. En ese sentido el binomio televisión - redes sociales es cada vez más fuerte. Han pasado de tener una relación en la distancia, a casi una mutua  dependencia. Bien es verdad que este vínculo depende del momento del día y de los contenidos. Hay formatos televisivos en los que las redes sociales son una parte importante del mismo. Esta cercanía es más notoria en el entretenimiento que en la ficción. Algunas ponencias en el Seminario TV trataran de darnos a conocer cómo es este fenómeno y cuál es el comportamiento del espectador.

En este marco de televisión en abierto, ¿qué futuro ve a las televisiones autonómicas?
El sorpresivo cierre de Ràdio Televisió Valenciana ha generado un futuro autonómico incierto. Si bien es verdad que muchas televisiones autonómicas cuentan con una gran implantación en su territorio, no es menos cierto que este golpe les puede afectar. De hecho, esta cuestión se ha aprovechado para poner en entredicho su viabilidad, utilizando falaces argumentos (por ejemplo, la televisión producida por las privadas es más barata que la de las públicas). Pienso que el futuro de las televisiones públicas autonómicas pasa por un pacto de los parlamentos autonómicos que ponga en valor su existencia, en la cual creo, claro. Los ciudadanos nos jugamos mucho (la cultura, la información,... la proximidad). Confío en el sentido común y espero y deseo larga vida a las televisiones públicas autonómicas.

Empezamos el año 2014 con buenas previsiones sobre el final de la crisis y la entrada de un nuevo ciclo de crecimiento económico. Desde su experiencia como investigador, ¿qué crédito da a estas previsiones?
Bueno, es la pregunta del millón y, no le quepa duda, que me gustaría tener una respuesta rotunda, con la garantía que requiere la cuestión. La verdad es que da la sensación que pesa más en nuestro ánimo la necesidad del cambio de tendencia que la cantidad e importancia de las señales que apuntan al fin de la crisis. Quizás sería más real decir que se está suavizando, ralentizando o a lo sumo neutralizando la caída frente a las voces que señalan la finalización de este periodo.

Tratando de ser positivo, yo diría que es la componente psicológica de la crisis la puede estar desactivándose, o al menos, es la que nos está generando esta  apreciación. Los hechos son muy tozudos y creo que aún está por venir el deseado cambio de ciclo. Veremos cómo se desarrolla este 2014.

El consumidor está recibiendo mensajes por todos los frentes, por todas las pantallas, ¿Sigue la investigación sus pasos y evoluciona?
Aún nos queda mucho camino que recorrer en este sentido. Efectivamente, el mensaje está cada vez más atomizado, más disperso y la investigación, mejor dicho, los recursos destinados a la investigación no están a la altura de la situación. Al menos no tanto como desearíamos. Bien es cierto, que las circunstancias en las que nos movemos no son favorables para que aumente la inversión en investigación.

De todas formas, en la medida en que se vaya mejorando la medición de todas las pantallas, podremos cuantificar con más claridad la presencia del consumidor en todos los frentes. Este hecho hará aumentar la necesidad de ampliar más y mejor la investigación en todos los territorios.

Estamos asistiendo a una nueva redimensión del sector de la investigación tras la entrada de nuevos operadores online (especialmente redes sociales), ¿Cómo se esta afrontando este nuevo panorama?
Los datos del Estudio sobre el Sector de la Investigación que venimos realizando conjuntamente AEDEMO, ANEIMO y ESOMAR dan una perdida de 8 puntos porcentuales en el volumen de facturación. Además, la investigación online es más de un tercio del total y en continua expansión. Esta dinámica es la que viene repitiéndose en los últimos años. Por tanto, el presente y el futuro inmediato los vemos con una razonable preocupación pero también somos conscientes de la necesidad de adaptarse lo antes posible a esta realidad.

De nada vale lamentarse. De hecho, hay una parte de la esencia de un profesional, de un instituto de investigación que consiste en eso: conocer, analizar y adaptarse. Los cambios pueden parecer desconcertantes al principio, pero creo que generan nuevas oportunidades a medio plazo.

¿El hecho de que las empresas tengan una investigación menos costosa a su alcance repercute negativamente en los estándares de calidad?
Efectivamente, parece que ahora es posible investigar con un mínimo coste. Ahora bien, tenemos que estar especialmente vigilantes en este sentido, tanto desde AEDEMO como desde ANEIMO, para que estas investigaciones cuenten con las garantías  necesarias, para que las direcciones de las empresas puedan tomar las decisiones oportunas en base a nuestros análisis. Muchas veces, al menos en más ocasiones de las que nos gustaría, una llamada investigación se aproxima más a una colección de datos que a un estudio. Es necesario contar y aplicar el rigor que marca la teoría, ya que es la única forma de hacer análisis consistentes. No nos debe valer cualquier cosa por muy barato que sea. Al final, la realidad nos demuestra que el rigor y la calidad tienen su coste.