María Luisa Martínez (Autocontrol): ‘La autorregulación publicitaria en España es un modelo a seguir’

La directora ejecutiva de comunicación de CaixaBank y presidenta de Dircom Catalunya es la nueva presidenta de Autocontrol, asociación para la autorregulación de la comunicación comercial en España. Desde el cargo, donde sustituye a Almudena Román, se ha marcado como objetivo “seguir dando respuestas y soluciones de autorregulación que satisfagan las necesidades de la industria publicitaria”, siendo consciente de que la autorregulación publcitaria funciona muy bien en España: “Casi 3.000 empresas apuestan por la autoregulación en materia d ecomunicaicón comercial en España. Compañías que están relacionadas con cerca del 70% de la inversión publicitaria en nuestro país, lo que evidencia el compromiso de la industria española de velar por una publicidad responsable”, señala

¿Cómo valora la actividad e iniciativas que ha llevado a cabo Autocontrol en el último año?

Muy positivamente, sinceramente. En el último año este organismo ha continuado por la senda de la consolidación y el crecimiento. Así lo atestiguan el aumento superior al 20 por ciento en el número de solicitudes de consulta previa (Copy Advice), del 33% en las consultas relacionadas con cookies o la creación del nuevo servicio de Data Advice para ayudar al cumplimiento de la normativa en protección de datos.

En esta misma línea, destaca la amplia oferta formativa, los nuevos códigos deontológicos sectoriales cuya aplicación se ha encomendado a la Asociación o los distintos acuerdos firmados con la Administración.

Pero si tuviese que subrayar un aspecto sobre el resto sería el avance de la actividad en el ámbito digital, que ya es imparable, con un crecimiento del 44% en el número de campañas de publicidad digitales revisadas en 2017.

Como presidenta, ¿Qué retos se ha planteado en el corto plazo? ¿En qué acciones concretas se van a traducir?

A corto plazo, espero poder seguir dando respuestas y soluciones de autorregulación que satisfagan las necesidades de la industria publicitaria. Estamos siendo testigos de cambios históricos en el sector, y estoy convencida de que Autocontrol sabrá responder al desafío. Como en otros ámbitos sociales y económicos, destaca la adaptación al imparable avance de la digitalización. En ese sentido, se estima que la inversión publicitaria en el ámbito digital superará este año los 2.000 millones de euros, lo que supone un aumento del 15% respecto a 2017. En la Asociación seguiremos creciendo y adaptándonos a ese ámbito sin descuidar en ningún momento la publicidad en medios convencionales.

¿Hay algún proyecto estrella que quiera implementar en los próximos meses?

Entre los proyectos novedosos en los que estamos trabajando citaría el proyecto de Código de Conducta sobre utilización de influencers en la publicidad en el que estamos trabajando junto con la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Es un buen ejemplo de cómo desde la autorregulación se puede dar respuestas a los nuevos retos que se le plantean a esta industria.

¿Cómo definiría el trabajo de autorregulación que está haciendo la industria?

La autorregulación publicitaria en España es un modelo a seguir. En estos momentos, casi 3.000 empresas –entre adheridos directos e indirectos- se encuentran vinculados a Autocontrol y utilizan sus herramientas de autorregulación. Esas compañías están relacionadas con cerca del 70% de la inversión publicitaria en nuestro país, lo que evidencia el compromiso de la industria española de velar por una publicidad responsable.

 Según la European Advertising Standards Alliance (EASA) -el organismo europeo que engloba a los organismos nacionales de autorregulación publicitaria y a las principales asociaciones de la industria publicitaria europea- España es el segundo país de la Unión Europea, por detrás de Reino Unido, en el que más campañas de publicidad se someten a control voluntario por parte de las empresas a través de Copy Advice.

Por otra parte nuestra asociación se ha convertido en el organismo de referencia para la aplicación y control de códigos sectoriales sobre publicidad en España. A día de hoy aplica más de 20 códigos sectoriales –promovidos por sus correspondientes organizaciones sectoriales de la Industria-, además de su propio Código de Conducta Publicitaria.

¿Qué sectores necesitan asumir mayores compromisos deontológicos?

La industria española, en general, ha demostrado en los últimos años que está dispuesta a asumir los compromisos necesarios para garantizar que la publicidad sea veraz, legal, honesta y leal. Cada vez más empresas confían en la autorregulación como una de las herramientas fundamentales de la industria publicitaria para alcanzar su objetivo de comunicar, de forma responsable, las marcas con los consumidores.

El sector digital es, sin duda, nuestro foco de cara al futuro: el cumplimiento de las reglas generales y sectoriales –de la misma forma que ya aplica a la publicidad offline-, la identificación de la publicidad de forma que se diferencie de los contenidos, el cumplimiento de las obligaciones relacionadas con la privacidad y la protección de datos, etc.

¿La publicidad sexista y la inadecuada protección de menores siguen siendo los principales motivos de queja? ¿Los consumidores interpretan más publicidad sexista que las propias agencias de publicidad?

En España existe muy poca conflictividad en materia de publicidad si lo comparamos con otros países de nuestro entorno. Dentro del bajo número de reclamaciones que se reciben, en los últimos años los principales motivos de reclamación ante el jurado tienen que ver con la publicidad engañosa y la infracción de normas sectoriales aplicables a la publicidad de determinados productos o servicios, particularmente en productos y servicios relacionados con la salud.

La publicidad sexista y la protección de menores no están entre los principales motivos de reclamación ante el jurado, pero sí es cierto que son ámbitos en los que existe conciencia y preocupación por parte de la sociedad. Y, por tanto, Autocontrol trabaja especialmente para procurar que la publicidad que se difunde respete las normas establecidas para la protección de los menores y las normas sobre dignidad de la mujer, incluidos los estereotipos y la utilización indebida de la imagen femenina. Autocontrol estará disponible para avanzar en la implementación de los compromisos adoptados por el Parlamento en su pacto de Estado en relación con la violencia de género, en lo relativo a publicidad. Esto es algo que nos tomamos muy en serio.

Las consultas previas han vuelto a crecer en 2017. ¿Cómo valora la actuación de Autocontrol como partner de la industria y en qué aspectos cree que hay posibilidades de mejora?

En 2017 se recibieron más de 31.500 solicitudes de consulta previa (Copy Advice) sobre proyectos antes de su difusión, un 20,5 por ciento más que el año anterior. Se trata de una cifra que no ha dejado de crecer desde la creación de la Asociación y que demuestra la gran responsabilidad del sector.
Las altas cifras de control previo voluntario explican, en gran parte, el bajo número de reclamaciones que recibe el Jurado de la Publicidad de Autocontrol, que se ha convertido en el organismo preferente de resolución de controversias en España, por delante de los tribunales. Eso explica también el bajo número de quejas, denuncias o demandas en tribunales que se presentan en nuestro país contra campañas concretas. Hay mucho compromiso por hacerlo bien.

La Asociación sigue impulsando su rol en el ámbito digital. En términos generales, ¿la publicidad en medios tradicionales es más estricta a la hora de impulsar una publicidad veraz, legal, honesta y leal?

Debe recordarse que la publicidad digital está sometida a las mismas normas sobre publicidad que la difundida en medios tradicionales. Por este motivo, y para asegurar el cumplimiento de esa normativa, cada vez más campañas publicitarias digitales se someten a asesoramiento previo en Autocontrol: en lo que va de año, más de un 40% de los proyectos de anuncio revisados antes de su difusión corresponde a medios digitales. Sólo en los tres primeros meses de 2018, la industria publicitaria solicitó voluntariamente asesoramiento sobre la corrección legal y deontológica de más de 3.200 proyectos de campañas digitales antes de su difusión. Es una cifra muy alta, que marca un crecimiento del 7% frente al mismo período de 2017, y que continúa la tendencia creciente ya registrada el año anterior.

 


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