Mathieu Deslandes (Ballantine’s): ‘Hoy la conexión es más importante que nunca’

Las marcas del sector bebidas y más las espirituosas, también han sido golpeadas por la COvid19 en este 2020 convulso y han tenido que adaptarse al nuevo escenario, Más que para sortear la caída del consumo provocado por el cierre de la hosteleria, para acompañar a la sociedad, seguidores y clientes en estos momentos de incertidumbre. Según Mathieu Deslandes, máximo responsable del marketing y la comunicación de la marca Ballantine’s a nivel mundial, se puede extraer una lectura positiva de esta situación para las marcas y anunciantes. En otras palabras, que existe la oportunidad de generar negocio o crecer como marca dentro de la crisis provocada por la COVID19: “Como marca hemos tenido que pensar en nuevas formas de activar nuestras campañas y comunicarnos con nuestros consumidores. Los canales de comunicación digitales se han vuelto más relevantes que nunca”, recalca el directivo, que insiste igualmente en la importancia de contar con una conexión fuerte y estable en el tiempo con los consumidores para sortear esta y otras crisis. “Las marcas han tenido que ser ágiles y adaptar su forma de hablar con los consumidores a la luz del clima actual, con mayor sensibilidad y compasión -señala- Los consumidores simplemente no quieren que las marcas vendan productos, quieren que estas contribuyan a la cultura de manera auténtica y verdadera. Muchas marcas han aprendido que ante una crisis como la que estamos viviendo la conexión es más importante que nunca. No solo entre familiares y amigos, sino también entre marcas y consumidores”.
Para el directivo de Pernod Ricard esta pandemia también ha recordado a las marcas “la necesidad constante de evolucionar para alinearse con los valores cambiantes del consumidor”, que se ha acelerado debido al clima actual

El impacto de COVID-19 ha sido brutal en el mundo empresarial y económico. ¿Cómo ha afectado a su empresa y a las marcas de las que es responsable, desde el punto de vista del marketing?

El equipo de Chivas Brothers ha estado trabajando arduamente en la lucha contra COVID-19 a través de la producción y distribución de desinfectante de manos para el cuidado de la salud y trabajadores esenciales en todo el Reino Unido, y no podríamos estar más orgullosos de haber sido nombrados el primer proveedor pro-bono de desinfectante de manos al Servicio Nacional de Salud de Escocia.

Por el lado del marketing hemos estado trabajando arduamente para comunicarnos con los entusiastas y fans del whisky de formas alternativas con experiencias digitales, como clases magistrales de coctelería o sesiones de degustación multisensoriales inmersivas. Creemos en la innovación como una de las claves del crecimiento de nuestra empresa y nuestras marcas, por lo que siempre estamos buscando formas de abrir la categoría de whisky escocés a nuevas audiencias.

En septiembre lanzamos Ballantine's 7 Bourbon Finish, una mezcla de whisky escocés envejecido durante un mínimo de siete años en barricas de roble y acabado en barricas de bourbon americano. Dado que los bebedores se interesan cada vez más en explorar los sabores, es el momento perfecto para crear nuevas experiencias de sabor para los fans y atraer aún más personas al mundo de Ballantine's y del Scotch en general. De hecho en este sentido muy pronto tenemos otra innovación emocionante que se lanzará exclusivamente en España. ¡Estén atentos! (risas).

Ahora hemos lanzado ‘Stay True: There’s No Wrong Way', la campaña más grande y disruptiva de Ballantine’s en los últimos años, que es una evolución de nuestra plataforma 'Stay True' que defiende y celebra a aquellos que viven la vida de la manera que quieren a través de su búsqueda, objetivos, motivaciones y pasiones. Iniciada en UK y España, la campaña se lanzará en 20 mercados más a nivel mundial a partir de este mes.

A pesar del impacto que la COVID-19 ha tenido en los mercados nacionales e internacionales, seguimos confiando en la resistencia del whisky escocés, que solo ha experimentado una caída desde el año 2000 (datos IWSR RSV), y que ha mostrado su capacidad para recuperarse después de este brote, como con muchos otros macro factores que han impactado al mundo en los últimos 20 años.

¿Se puede extraer una lectura positiva de esta situación para las marcas y anunciantes? En otras palabras, ¿existe la oportunidad de generar negocio o crecer como marca dentro de la crisis provocada por la COVID19? En ese sentido, ¿cuáles son las claves para lograrlo?

Sí, definitivamente. Como marca hemos tenido que pensar en nuevas formas de activar nuestras campañas y comunicarnos con nuestros consumidores. Los canales de comunicación digitales se han vuelto más relevantes que nunca, y de hecho hemos adoptado un enfoque digital en todo lo que hacemos, desde la transmisión de sesiones de música en vivo en YouTube hasta el uso de códigos QR para lanzar nuevos productos.

¿Qué lecciones han aprendido los marcomms desde marzo?

Las marcas han tenido que ser ágiles y adaptar su forma de hablar con los consumidores a la luz del clima actual, con mayor sensibilidad y compasión. Además, ahora más que nunca, los consumidores simplemente no quieren que las marcas vendan productos, quieren que las marcas contribuyan a la cultura de manera auténtica y verdadera.

Ballantine's acaba de lanzar una nueva campaña de posicionamiento global donde la marca desafía a la audiencia a alejarse de las expectativas sociales y ser la versión más auténtica de sí misma. ¿Cómo se llegó a este enfoque? ¿Por qué ha optado por esta vía para ser más relevante para el consumidor en este momento?

‘Stay True’ ha sido nuestra plataforma global de marca estos 6 años para dar entrada y visibilidad al consumidor en el mundo Ballantine'. Con ella celebramos la autoexpresión y el descubrimiento de lo que lo hace cada uno de nosotros y animamos a tener la fuerza suficiente para respaldarlo y defenderlo con convicción ante el resto de la sociedad.

Este año la campaña va un paso más allá, invitando a las personas a vivir la vida de la manera que quieran, frente a las expectativas sociales, trayendo un mensaje positivo de autoexpresión y elección, demostrando que si te mantienes fiel a quién es usted, entonces no hay una forma incorrecta de vivir su vida, y cuando no hay una forma incorrecta, de repente, cada elección que haga puede ser la correcta. La campaña también promueve la inclusión, reflejando nuestro lema, “un amigo de toda la humanidad”, que se ha escrito en el escudo de cada botella durante más de 100 años, y por el que vivimos.

“Como marca hemos tenido que pensar en nuevas formas de activar nuestras campañas y comunicarnos con nuestros consumidores. Los canales de comunicación digitales se han vuelto más relevantes que nunca”

En definitiva, con ‘Stay True: There’s No Wrong Way' queremos abrir la categoría de whisky escocés y consolidar la posición de Ballantine’s como el whisky accesible para todos, pero apostando por dar mayor protagonismo a las personas celebrando que no hay forma incorrecta de beber whisky, de la misma forma que no hay forma incorrecta de vivir la vida.

La creatividad de la campaña está inspirada en la idea de que, en un contexto de engaño y desconfianza generalizado en el mundo (tanto on como offline), está surgiendo una era de autenticidad e inclusión en la oposición. La película tiene como objetivo promover una perspectiva positiva, mostrando cómo las comunidades, los colectivos y las personas se mantienen firmes frente a los desafíos a sus identidades y estilos de vida, negándose a comprometerse en esos aspectos que los hacen únicos.

La campaña es un ejemplo pero ¿Cómo se ha adaptado Ballantine’s al escenario provocado por la pandemia, desde el punto de vista del marketing y la comunicación, en general?

En primer lugar reevaluamos nuestras campañas, plataformas y lanzamientos de nuevos productos para asegurarnos de que fueran relevantes en el contexto actual para permanecer conectados con nuestro público objetivo. Por ejemplo, cuando comenzó la pandemia, pasamos de los eventos en vivo de Ballantine's x Boiler Room True Music a la transmisión digital a través de la serie 'Streaming From Isolation' de Boiler Room.

Como parte de la iniciativa, Ballantine's comprometió una suma de seis cifras que incluía subvenciones de 100.000 libras, que se distribuirán a colectivos de música impulsados por la comunidad a nivel mundial para apoyar a los más necesitados durante los próximos meses mientras las restricciones de COVID-19 estuvieran vigentes. La serie alcanzó los 70 millones, generando 30 millones de vistas en vivo. En total apoyamos a 108 artistas a través del programa.

En realidad este año hemos vivido en nuestras carnes nuestro lema ‘There’s No Wrong Way' para asegurarnos de que, sean cuales sean las bolas curvas que se nos presenten, sigamos brindando una experiencia confiable a nuestros consumidores.