El sonido se ha convertido en un lenguaje estratégico para las marcas en un entorno cada vez más saturado de estímulos visuales. Lo que antes se consideraba un complemento -un jingle, una música de stock o una melodía reconocible- hoy se ha consolidado como un activo vivo de identidad, capaz de amplificar la emoción, reforzar la coherencia y generar vínculos duraderos con los consumidores.
En este contexto, el branding sonoro deja de ser una tendencia para convertirse en una disciplina en pleno auge. Las marcas que lo entienden ya no buscan solo “sonar bien”, sino sonar como ellas mismas, con una voz propia y coherente en todos sus puntos de contacto: desde campañas publicitarias y experiencias en retail hasta interfaces digitales o entornos de automoción. El objetivo es claro: que cada interacción auditiva refuerce el reconocimiento y la conexión emocional con el público.
Sixième Son, agencia pionera en este campo, defiende que el sonido debe gestionarse con la misma seriedad y visión estratégica que un logotipo o una tipografía. Y lo hace a través de la construcción de ecosistemas sonoros versátiles, medibles y consistentes, que evolucionan con el tiempo y se adaptan a cada canal sin perder identidad. En esta entrevista, Michaël Boumendil, fundador y CEO de la agencia, comparte su visión sobre el presente y futuro del branding sonoro, las oportunidades que abre la inteligencia artificial y los retos de una disciplina que todavía exige educar al mercado
¿Qué peso tiene hoy el branding sonoro en las estrategias integradas de marca? ¿Está ganando protagonismo o sigue siendo un elemento accesorio?
Me gustaría decir que el sonic branding es hoy un "must-have", no un lujo ni algo accesorio. Ya no es un “nice-to-have”. Las cifras lo demuestran. Sin embargo, según nuestra experiencia, todavía es necesario educar al mercado para que quienes están a cargo de la identidad de marca comprendan realmente el poder que tiene el sonido. Por eso medimos lo que hacemos, por eso seguimos demostrando -una y otra vez- el impacto tangible del branding sonoro.
El sonido ha dejado de ser un complemento para convertirse en un pilar estratégico. Las marcas que buscan generar un impacto duradero entienden que una identidad sonora bien construida fortalece la coherencia, amplifica la emoción, potencia la recordación y mejora la lealtad hacia la marca.
En un contexto de saturación visual, el branding sonoro ofrece una vía directa y poderosa para conectar con el público. Y por eso, muchas marcas ya están pensando en sonido desde el inicio de su estrategia, no como algo que se añade al final.
Tenemos clientes cuyas identidades sonoras ya cumplen diez años. Y lo más interesante es que, con el tiempo, no solo las mantienen: las amplifican, las diversifican, las modernizan. Porque entienden que el sonido no es un activo fijo, sino un activo vivo de su marca.
¿Están las marcas entendiendo la importancia de construir una identidad sonora propia y coherente en todos los canales?
Cada vez más marcas comprenden la importancia de ser coherentes en todos sus puntos de contacto. En lugar de recurrir a música de stock o a temas de celebridades, reconocen el valor de construir una identidad sonora propia, una identidad que garantice una experiencia auditiva alineada con su ADN, incluso en campañas multicanal.
Cuando las marcas se acercan a nosotros, muchas veces siguen pidiendo un jingle. Es lo más inmediato, lo más conocido. Pero la mayoría, muy pronto, se da cuenta de que el jingle por sí solo no basta. Debe formar parte de un sistema sonoro más amplio, que permita adaptar la música al mensaje, al momento, al medio. Y ahí es donde realmente podemos aportar valor.
Nuestro enfoque consiste en construir un ecosistema sonoro estratégico, vivo, versátil, que se adapta sin perder identidad. Eso es lo que hace única nuestra experiencia: ayudamos a las marcas a lograr coherencia y recordación en todos los canales, de forma que cuando alguien escucha ese sonido, sin importar dónde, reconozca al instante qué marca le está hablando.
Lo vemos con marcas como Mapfre, Maybelline o Vueling. En todos estos casos, una identidad sonora bien construida eleva la atención, refuerza la atribución y fortalece el vínculo emocional con el público. Porque al final, no se trata solo de sonar bien, sino de sonar como uno mismo. Siempre. En todas partes.
¿Qué tendencias están marcando la creación de paisajes sonoros y logotipos acústicos en las campañas actuales?
Más que una tendencia, la autenticidad y la diferenciación son esenciales para las marcas. Los consumidores buscan marcas con una voz propia, con un mensaje que resuene de verdad. Por eso, las marcas necesitan un sonido que les pertenezca. Nos alejamos del catálogo genérico para construir territorios sonoros que reflejen su historia, sus valores y su personalidad. Incluso las startups lo entienden: para existir, necesitan una voz distintiva.
Ahora bien, muchas veces nos preguntan: “¿Cuál es la tendencia que funciona?”, como si existiera una receta mágica. Pero esto no tiene nada que ver con los estilos gráficos o las paletas de colores que se anuncian cada diciembre como “las tendencias del año siguiente”. La música es mucho más atemporal. No hay una receta universal, pero sí hay una receta adecuada para cada marca.
Nuestra music strategist, Marion Combes, se sumerge profundamente en el universo musical para definir los contornos de un territorio sonoro que conecte la marca con su tiempo y exprese de manera genuina sus valores. Porque hoy, la confianza es clave, y los consumidores ya no quieren discursos vacíos.
La música, bien utilizada, puede sugerir significado sin ser invasiva, sin imponer. Pero para eso, debe ser única.
Cuando una marca usa la misma música que otras diez, simplemente no se la escucha. Y eso tiene un impacto directo: el ROI de una campaña en televisión o radio cae. Por eso es fundamental que los responsables de marca entiendan que no se trata de “me gusta este género” o “me gusta esta canción”. Se trata de qué música le queda bien a tu marca, de qué música dice quién eres.
¿Cómo se integra el branding sonoro en entornos digitales como apps, retail, automoción o productos tecnológicos?
La música está en todas partes: en el mundo físico, en lo digital, en las apps. Es un lenguaje universal. Desde el sonido de bienvenida en un automóvil hasta los microsonidos de una aplicación, cada punto de contacto sonoro transmite un mensaje. El branding sonoro no solo mejora el impacto de la comunicación de marca, sino que también enriquece de manera significativa la experiencia del usuario.
En Sixième Son, lo que hacemos es diseñar estos ecosistemas sonoros de forma estratégica. Partimos de un ADN musical claro, que se traduce en un tema central capaz de alimentar múltiples aplicaciones: desde sonidos UI/UX para apps y productos, hasta playlists personalizadas para espacios físicos, pasando por ambientación sonora en retail o microsonidos para interfaces automotrices.
Es exactamente lo que hicimos, por ejemplo, con Mapfre en sus cajeros automáticos, con Gallina Blanca en campañas publicitarias, o con LaLiga, cuya identidad sonora acompaña momentos clave durante los partidos, en repeticiones y también en sus campañas.
Ahora bien, más del 50% del éxito de una estrategia de branding sonoro no reside solo en la creación del universo musical, sino en cómo se adapta de manera constante, en lo holístico que es el sistema y en cómo los distintos formatos se ajustan tanto al mensaje como, y aquí es clave, a la ergonomía de los medios donde se implementan.
¿Qué impacto puede tener la personalización en tiempo real del contenido sonoro en campañas publicitarias?
En Sixième Son, creemos firmemente que una marca estratégica debe contar con una identidad sonora sólida y coherente, pero también ágil y adaptable. No se trata de repetir exactamente el mismo sonido en cada campaña, sino de construir lo que llamamos un "ADN sonoro": un lenguaje musical propio, que transmite la esencia de la marca sin importar el formato o el lugar.
Crear una música completamente nueva para cada campaña no solo sería irrelevante, sino también costoso. En lugar de eso, adaptamos la identidad sonora existente para que se ajuste al mensaje, al público objetivo, al medio, al formato y, por supuesto, al mercado.
Para adaptarse a diferentes campañas publicitarias, manteniendo la coherencia global y siendo relevante a nivel local, ajustamos distintos elementos modulables: melodías, texturas, instrumentaciones que pueden variar según la cultura, el canal o el público objetivo, sin perder la identidad.
La música de una campaña corporativa global en LinkedIn no se aborda igual que una pieza pensada para un mercado local en la radio. La consistencia global no significa rigidez, sino una capacidad de adaptación inteligente y estratégica. Así, la marca puede hablar con una sola voz en todo el mundo, pero con diferentes acentos según el contexto.
¿Qué rol juegan las agencias especializadas en audio branding en este proceso? ¿Sigue siendo un terreno poco explotado por las grandes agencias?
Todavía es un terreno poco estructurado, pero está evolucionando rápidamente. Lo que marcamos como diferencia en Sixième Son es, sobre todo, metodológica: no entregamos simplemente “música”, sino que diseñamos sistemas sonoros estratégicos. Acompañamos a las marcas desde el diagnóstico competitivo hasta la activación multicanal. Esto requiere una visión creativa sólida, conocimiento profundo de marca y una consistencia pensada a largo plazo. No es una disciplina que se improvise.
Y de hecho, el branding sonoro es una verdadera especialidad, con un alto nivel de especialización. No se te ocurriría pedirle a un pintor que diseñe tu identidad visual, ¿verdad? Con el sonido pasa lo mismo. Requiere experiencia, método y comprensión estratégica de lo que está en juego.
Cada vez colaboramos más con grandes agencias en todo el mundo. En la mayoría de los casos, reconocen que el branding sonoro es una expertise que no tienen internamente, y nos buscan como socios estratégicos. En otros casos, vemos cierta reticencia. Algunas agencias creen que pueden resolverlo internamente, o con una simple colaboración con un artista o usando una canción famosa. Pero ahí es donde suelen fallar: no manejan bien los aspectos financieros ni los derechos de autor, y lo que es más grave, olvidan que trabajamos sobre branding. La música es un activo de identidad. Y muchas veces, estas agencias tienden a ver el sonido solo como parte de una campaña publicitaria. Eso suele ser muy costoso y, desde el punto de vista de marca, poco estratégico.
Nuestro enfoque, en cambio, es construir valor a través del sonido, como se construye valor con un logotipo o una tipografía. Con visión, método y consistencia.
¿Qué oportunidades abre la inteligencia artificial para el diseño y adaptación dinámica de identidad sonora en tiempo real?
La IA es una herramienta útil para complementar procesos como mapear lo que sucede en un sector, identificar qué están haciendo otros actores, y así ganar tiempo en la fase de análisis competitivo. También puede ser útil para realizar arreglos musicales, adaptar un estilo o escribir la lettra de la música.
Pero hay una línea muy clara: la creación original es siempre humana. Nuestro trabajo es crear música original, única y a medida para cada marca. Esa música debe poder ser explotada con tranquilidad por la marca, algo que no es posible con una pieza generada 100% por IA, que carece de estatus legal y se basa en obras preexistentes.
Por eso, en Sixième Son usamos la IA como Iron Man usa su tecnología: no para reemplazar al creador, sino para superarse. La IA no sustituye al diseño, pero bien utilizada, lo eleva.