“Ha sido la creatividad junto a la investigación, la ciencia y la innovación la que nos está sacando de este embrollo. ¿O no es creatividad sacarte de la nada un nuevo tipo de vacunas con ARN mensajero?”, se pregunta Diego Martínez-Casariego, responsable creativo de Padre Group, quien junto con Víctor García del Barrio, group managing director, hablan de la nueva etapa que ha iniciado la firma para seguir creciendo dentro y fuera de España.
“Una vez superado el reto de la captación de talento de primer nivel, se abre un nuevo reto para las agencias independientes: la apuesta e inversión en tecnología e innovación que requiere que demos un paso hacia adelante”, señala García del Barrio.
Padre Group nacía en septiembre de 2019, integrando cuatro empresas de comunicación: Julius, consultora de branding y packaging; September, agencia creativa; Very Optimo, consultora digital, y Maurice, productora audiovisual. ¿Qué balance puede hacer de su desarrollo? ¿Cuáles son los objetivos marcados para los próximos años? ¿Van a integrar nuevas empresas?
Víctor García del Barrio: El lanzamiento de la marca Padre ha sido una de las mejores decisiones que hemos tomado.
El modelo de grupo con varias compañías era algo que ya veníamos trabajando un año antes de lanzar la marca por lo que sabíamos que funcionaba. Esta estructura nos permite trabajar con clientes tanto de manera especializada, como integrada, creando equipos adhoc con diferentes perfiles de cada compañía.
El modelo es dinámico y evolutivo, este 2020 lanzamos FindFor, una consultora de Customer Centricity que está siendo todo un éxito y ahora nos queremos centrar en aplicar los aprendizajes de estos años para hacer aun más poderosa nuestra propuesta de valor basada en la integración de especialistas.
¿Cuáles han sido las claves de transformación del grupo? ¿La pandemia ha truncado sus planes de crecimiento? ¿Cuáles son sus previsiones de facturación para este año?
VGB: El 2020 era un año clave en nuestro crecimiento, a pocos meses de lanzar la marca y con la operación de México recién asentada hemos tenido que tomar decisiones muy rápidas y enfocadas en reducir el impacto de la pandemia. Nuestros planes de crecimiento siguen intactos, lo que si nos ha permitido este año es conocernos mejor e identificar las palancas clave para la ejecución del plan. El 2021 pese a ser mejor que el 2020 sigue siendo un año de evolución del que esperamos resultados positivos pero que no se determinarán hasta el último trimestre.
Los anunciantes demandan la especialización de las diferentes disciplinas, pero servidas de forma integral, ¿cómo se consigue esto?
VGB: Los anunciantes demandan siempre los mejores especialistas, el mejor talento y esa es nuestra propuesta hoy en día.
Para seguir creciendo y mejorando, seguimos apostando por talento de primer nivel y es por eso que perfiles como Fernando Alonso-Cortés o Diego Martínez-Casariego se han incorporado a nuestro equipo en este último año. Ofrecer una respuesta integrada solo se consigue gracias al trabajo bien hecho y la confianza por parte de los clientes.
Dentro de la estrategia de crecimiento, Padre Group inició su expansión con la creación de Padre Américas, ¿cómo está yendo la experiencia? ¿Qué planes tienen de futuro?
VGB: Está siendo un camino precioso por recorrer, nuestro equipo en Padre Américas ha ido creciendo en este último año gracias al liderazgo de Rodrigo Díez que está realizando una labor espectacular allí. Este año hemos empezado a trabajar proyectos con equipos integrados Madrid-México, sobre todo en branding y los resultados han sido espectaculares.
Nuestra idea es seguir creciendo, trabajar cada vez más de la mano y asegurar que tenemos la misma oferta de calidad a nivel global.
“Aunque el gran cambio al que nos enfrentamos es mucho más grande que el que pueda imponer la pandemia, se trata de un reto tecnológico y cultural. Almacenar, identificar y sacar valor a los datos será el gran cambio para la comunicación”, señala Víctor García del Barrio
Es buen momento para las agencias independientes, teniendo en cuenta el número de agencias existentes y el hecho de que estén ganando mercado a las multinacionales. ¿Cuál es el motivo de su éxito?
VGB: Desde hace varios años, muchos clientes han entendido que no necesitan trabajar con una multinacional y que el talento y la dedicación al negocio de una independiente es algo único.
Es un modelo de relación mucho más ágil y optimizado donde las limitaciones de las grandes estructuras y los overheads de agencias internacionales, desaparecen. Yo viví desde dentro la compra de una agencia independiente por una multinacional y pude apreciar como la estructura nos fagocitó hasta hacer desaparecer toda la magia.
Ahora bien, una vez superado el reto de la captación de talento de primer nivel, se abre un nuevo reto para las agencias independientes: la apuesta e inversión en tecnología e innovación que requiere que demos un paso hacia adelante.
¿Qué cambios está imponiendo la pandemia al sector publicitario y al mundo de las agencias? ¿El teletrabajo ha llegado para quedarse en la actividad publicitaria? ¿Cuándo creen que volverá la normalidad a nuestro sector?
VGB: La pandemia nos ha cambiado a todos como personas, ¡como no iba a cambiarnos como publicitarios!
Personalmente creo que nunca volveremos a una normalidad como la conocíamos antes, pero eso no es malo. Me siento muy a gusto con las primeras sensaciones del último semestre del año donde hay muchas ganas de hacer cosas y las conversaciones con clientes han evolucionado mucho.
Aunque el gran cambio al que nos enfrentamos es mucho más grande que el que pueda imponer la pandemia, se trata de un reto tecnológico y cultural. Almacenar, identificar y sacar valor a los datos será el gran cambio para la comunicación.
Respecto al teletrabajo, creo que ha llegado como una opción más pero no como una solución definitiva. Hemos aprendido a compartir, hablar y relacionarnos mejor mediante una pantalla, pero los equipos se tienen que ver en persona, compartir momentos de pasillo, reuniones y almuerzos. Creo que el futuro pasa por un modelo híbrido donde podamos sacar lo mejor de cada lado.
Padre Group acaba de incorporar a Diego Martínez-Casariego, ¿qué objetivos tiene el grupo con este fichaje?
VGB: Diego viene a dar un salto cualitativo a la creatividad del grupo. Integrará las áreas de creatividad y social+content además de trabajar muy de la mano de la estrategia, performance y DATA. Es un profesional con un conocimiento de la industria creativa muy amplio y con la visión de futuro que buscamos.
Con el confinamiento y la situación sanitaria que hemos sufrido, se ha desarrollado de forma histórica el teletrabajo ¿cómo han vivido la experiencia los creativos y cómo se han organizado para trabajar?
Diego Martínez-Casariego: Al principio, como todos, desde la incertidumbre. Era algo que no habíamos hecho nunca y teníamos que hacerlo sin tiempo de aprendizaje. Muchas reuniones al principio, mucho status, y muchos nervios hasta que nos dimos cuenta que no cambiada nada salvo lo más importante: el contacto humano. Nuestro trabajo depende mucho de lo que todo el equipo puede aportar y eso tuvimos que sustituirlo por un mayor número de interrupciones. Y después, de repente, te haces a ello, los procesos se automatizan, se aprenden los nuevos y a seguir funcionando, eso sí echando mucho de menos esos momentos de compartir en persona que muchas veces son los que hacen que las ideas crezcan y funcionen.
“A los consumidores no hay que captarlos, sino interesarlos. Ellos eligen qué quieren ver y cuándo lo quieren ver y nosotros debemos tener la capacidad de que nuestro trabajo sea, al menos, uno de los contenidos a tener en cuenta en su “parrilla mental”, afirma Diego Martínez-Casariego
¿Cómo has buscado la inspiración durante la pandemia y qué cambios se aplicarán en la gestión creativa a partir de ahora?
DMC: La búsqueda de la inspiración es algo muy personal. Hay algunos que se inspiran leyendo, navegando por internet o en los momentos de desconexión, cómo en los trayectos de la oficina a casa, o en el parque con los niños… esos momentos si que se perdieron durante el confinamiento, y quizá la inspiración se volvió más introspectiva. Y si me preguntas a nivel personal, yo lo eché de menos, porque necesito ir por la calle y cruzarme con personas ya que lo primero que hago es imaginarme sus historias, y de ahí a veces la idea salta al papel.
Teniendo en cuenta tu experiencia y la publicidad que has visto en los festivales ya celebrados, ¿Qué tendencias has observado en la publicidad?
DMC: Los festivales del 21 están empezando a recuperar la dinámica anterior a la pandemia. Todavía seguimos viendo ideas enfocadas en la pandemia que se mezclan con las ideas más ancladas en comunicar propósitos de marca que ya venían estando cada vez más presente. Lo que me ha gustado es ver muy buenas campañas vinculadas a comunicar producto o servicios. A vender, que es al fin y al cabo a lo que nos dedicamos.
En estos últimos dos años se ha acelerado la transformación digital dando como resultado un consumidor hiperconectado, ¿cómo se capta creativamente a los nuevos consumidores?
DMC: Tratando de no captarlos, sino de interesarlos. Puede ser con tecnología, innovación, con nuevos medios, pero siempre con ideas. La idea por encima de todo. La hiperconexión nos ha llevado a una hipersegmentación, no solo en el consumo de medios, sino en la división del tiempo que el consumidor emplea en disfrutar del contenido, y la categoría del mismo. Ellos eligen qué quieren ver y cuándo lo quieren ver y nosotros debemos tener la capacidad de que nuestro trabajo sea, al menos, uno de los contenidos a tener en cuenta en su “parrilla mental”.
Gracias al desarrollo de la vacunación estamos cerca de terminar con una pandemia que ha cambiado todo y de la que hemos aprendido a cuidar de nuestra salud y del planeta. ¿En qué forma la creatividad contribuirá a tener un mundo mejor?
DMC: En la forma en la que lo ha hecho siempre. Hablamos de creatividad no de publicidad, y la creatividad se da en todos los ámbitos y sectores de nuestro mundo. La creatividad hace que el mundo avance y eso no va a cambiar, y ha sido ella junto a la investigación, la ciencia y la innovación la que nos está sacando de este embrollo. ¿O no es creatividad sacarte de la nada un nuevo tipo de vacunas con ARN mensajero que ha hecho que los plazos de obtención de la vacuna se hayan acortado al menos 2 años?
En la foto superior, Diego Martínez-Casariego y Víctor García del Barrio
