Paz Comesaña (EVO Banco): “Más allá del marketing o la publicidad está la credibilidad y autoridad que ganas con el tiempo”

Transparencia, valor añadido, esfuerzo por adaptarse a las necesidades del cliente y un tono más humano, a veces empleando el humor, son las claves de EVO Banco para hacerse un hueco (importante según los últimos datos sectoriales) en el mercado financiero español. Propiedad del Grupo Bankinter desde mediados de 2019, el año 2020 ha sido clave en su desarrollo, estrenando estrategia de marketing y comunicación, lanzando nuevos productos y mostrando una cara muy comprometida con el escenario generado por la pandemia. “Creo que todas las marcas tienen valores, algunos gustarán más y otros menos, pero todas las organizaciones tienen una cultura y una forma de ser que se traslada a la forma de estar y de hacer las cosas. Creo que ahí está nuestra principal responsabilidad y compromiso con la sociedad -explica para El Publicista Paz Comesaña, responsable de marketing de la entidad. Por eso para la directiva es vital dedicar mucho tiempo y energía a ser transparentes y éticos con los clientes, a pedir perdón cuando nos equivocamos y a ser una solución más que un problema: “Más allá del marketing o la publicidad, está la credibilidad y autoridad que ganas con el paso del tiempo. Creo que no hay otro camino para las empresas y marcas”, profundiza

Tras la gran crisis de 2008 han sido años difíciles para las empresas y marcas que operan en el sector de finanzas ¿Cómo cree que ve al colectivo de los bancos el español medio?

La crisis de hace una década fue una grave crisis financiera y de confianza del consumidor que ocasionó un impacto muy severo en la economía real. Salvo honrosas excepciones, la banca no pudo o no supo atender las necesidades de familias y empresas que se encontraron en serias dificultades de solvencia y liquidez. Esto provocó que los bancos en general cayésemos muy mal al español medio, desconfiaran de nosotros y como demuestra un estudio realizado en EEUU entre los jóvenes, preferían ir al dentista antes que a una sucursal bancaria.

Sin embargo, en la crisis actual, la banca ha estado al pie del cañón desde el minuto uno y ha desplegado en tiempo récord múltiples medidas de apoyo para proteger nuestro tejido económico y social. Bajo mi opinión, estas medidas han sido apreciadas por el conjunto de la ciudadanía, contribuyendo así a mejorar la imagen que tenían de la banca.

¿Cómo se encuentra EVO Banco, en este sentido? ¿Cuál es la reputación de su banco entre sus clientes y grupos de interés en general?

Pues precisamente EVO ha sido considerado en enero de este año como el mejor banco digital y con la mejor app financiera de España. Este premio lo concedió la prestigiosa publicación internacional The World Finance y es un indicativo de cómo una marca como EVO se ha situado en el radar, no solo del consumidor, sino de públicos especializados.

A nivel de consumidor, EVO Banco es un banco digital dirigido a clientes particulares. Nuestra principal interacción con nuestros clientes es a través de la app, la web, teléfono o redes sociales, y eso nos da el pulso permanente de su satisfacción con la entidad. La primera métrica que utilizamos es la de atracción hacia la marca, y eso se ha traducido no sólo en crecimientos de dos dígitos en la base de clientes, sino en un elevado uso de nuestros servicios digitales. También sabemos por estudios externos que estamos entre las 4 entidades financieras con más clientes satisfechos y la segunda entidad financiera más recomendada por sus clientes.

El impacto del COVID-19 ha sido brutal en el mundo empresarial y económico ¿Cómo ha afectado a la compañía? ¿Se puede extraer una lectura positiva de esta situación para las marcas?

Creo que el impacto de la pandemia todavía no está dimensionado en su justa medida. Creo que esta crisis transformará la sociedad en muchos sentidos, entre ellos, la capacidad de las personas para relacionarse y hacer múltiples gestiones a través de soluciones digitales.

En el caso de EVO hemos visto un incremento cercano al 50% en el número de nuevos clientes que se han sumado a nosotros. Clientes que no necesariamente tenían un perfil digital de origen pero que se han dado cuenta de algo que ya era una realidad desde hace mucho tiempo: que la banca digital ofrece todo lo que se espera de un banco pero de una forma más agradable, fácil, barata y moderna.

¿Por dónde pasa la estrategia de marketing de la firma en el actual escenario? ¿Cómo consigue negocio? ¿Sobre qué pilares se asienta?

Nuestra estrategia de marketing se apoya en un modelo de banca centrado por completo en el cliente y muy apoyado en la tecnología. Esto nos hace ser muy eficientes y ofrecer soluciones muy innovadoras y competitivas con una estructura y costes de gestión muy reducidos. En términos comerciales esto se ha traducido en que hayamos conseguido eliminar todas las comisiones y todos los requisitos necesarios para disfrutar gratis de nuestras cuentas y servicios, o que todas nuestras hipotecas estén en el top 3 del ranking español, o que hayamos lanzado en diciembre una gama de planes de pensiones con unas comisiones de gestión muy por debajo de los planes tradicionales...

Y así podría seguir poniendo múltiplos ejemplos, porque ahora podemos afirmar que tenemos la oferta más completa y atractiva de nuestra historia y nuestro desafío es que los nuevos y actuales clientes la conozcan, la entiendan y la utilicen para su día a día. Si hablamos de pilares sobre los que se asienta nuestra estrategia de marketing, tengo que hablar de los valores de EVO: Innovación, Transparencia y Sencillez.

El gran reto para EVO Banco en 2020 era consolidar un nuevo modelo de venta y de experiencia de cliente basado únicamente en canales digitales ¿En qué punto se encuentra esta estrategia?

Todo el modelo de atracción y relación con el cliente es digital, así que en este sentido la estrategia se ha completado con éxito. Contamos con un mapa de experiencia de cliente que conecta con los usuarios desde antes que sepan que van a ser clientes, les acompaña en todas las fases de su ciclo de vida en el banco y está presente incluso cuando deciden irse. Como anécdota de publicidad, la bienvenida puede ser en cualquier hora del día y la noche y el cliente recibe un vídeo del director general durmiendo, cocinando una tortilla o haciendo los deberes con sus hijos. Y cuando se van, reciben un vídeo con unos mariachis dedicándoles una canción de despedida.

De una forma más técnica, tenemos identificados los puntos sensibles de relación con el banco y contamos con un motor de análisis de datos muy potente basado en machine learning y que gracias a nuestra plataforma de big data nos permite personalizar mucho las respuestas que más le interesan a cada persona en tiempo real.

Las últimas semanas de 2020 han presentado un nuevo producto hipotecario innovador en el mercado ¿Qué resultados esperan obtener con esta ofensiva?

Pues ya con el cierre del año podemos decir que la estrategia ha sido un éxito porque en un solo año hemos crecido casi un 40% en formalización de nuevas hipotecas, con cerca de 400 millones de euros formalizados. Hemos sido el primer banco de España en ofrecer una hipoteca 100% digital y hace pocos meses bajamos los precios a los mínimos del sector y eliminamos todas las comisiones. La combinación de experiencia, agilidad y precio nos ha ayudó a romper nuestros mejores registros.

Igualmente la marca buscaba nuevos códigos de comunicación en 2020 ¿Por qué?

Porque somos un banco pequeño que no tiene los recursos de los grandes pero sí la frescura y la audacia. Siempre buscamos formas diferentes de darnos a conocer porque en EVO nos gusta innovar, nos atrevemos a asumir riesgos y a explorar códigos que en otras entidades cuesta más, siempre respetando nuestro tono… un tono de humor inteligente, divertido y a la vez asertivo. Un ejemplo, hemos sido el primer banco en abrir un perfil Tik Tok. Si nuestra comunidad se divierte allí, nosotros también.

¿Cómo se ha adaptado la firma al escenario provocado por la pandemia, desde el punto de vista del marketing y la comunicación?

Lo primero que hicimos por responsabilidad fue dar a conocer las medidas de protección del consumidor que pusimos en marcha, como fueron moratorias hipotecarias, adelantos de nómina o desempleo, aumento de límite de pago contact less para no tocar los TPV, flexibilidad de requisitos para ser clientes, etc. Después hicimos un refuerzo para que los clientes fueran conscientes de que todo lo que necesitan para su día a día lo tienen en EVO. Y por último, dimos a conocer al mercado que la banca digital es una solución adecuada para quien quiera todo de un banco pero sin ir a ninguna oficina.

¿Cree que el consumidor medio español ha cambiado tras la pandemia? ¿Cómo nos comportaremos en la era post-crisis?

Creo que España en general ya contaba con un nivel de madurez digital suficiente como para que en una situación tan extrema como la pandemia pudiera sostenerse en ella y acelerarla a todos los niveles, desde ocio, gestiones con la administración, sanidad, telecomunicaciones o banca.

“Solo eres relevantes si conoces a tu audiencia, te esfuerzas por comprenderla y por comunicarte con ella en el lugar y en el momento en que puedes aportar valor, y de una manera que te entiendan”

Creo que la digitalización tenía ciertas barreras que, una vez que han sido superadas, ya no puede volver atrás. Así que me imagino una sociedad y a un consumidor cada vez más digital en todos aquellos servicios en los que no aporte especial valor la intervención humana. En este sentido creo que habrá un cambio importante en muchas industrias para orientar el conocimiento hacia nuevos servicios. Y creo que todos buscaremos formas alternativas de sentirnos cercanos unos a otros.

Una de las peores pesadillas para un responsable de marketing es trabajar y que su marca sea invisible para las personas ¿Qué teclas debe tocar una marca para conseguir ser relevante ante el nuevo consumidor postCovid-19? ¿Por dónde pasa la estrategia?

Es la pregunta del millón y no tengo una respuesta, sino más bien una forma de entender la comunicación. Y esta es que solo eres relevantes si conoces a tu audiencia, te esfuerzas por comprenderla y por comunicarte con ella en el lugar y en el momento en que puedes aportar valor, y de una manera que te entiendan. Para ello es importante observar la realidad para encontrar el insight que te conecte con la audiencia. Cuanto más aciertes con el insight más relevante conseguirás ser. Adicionalmente tu mensaje debe ser coherente con lo que estás haciendo, es decir, detrás de un storytelling, debe existir un storydoing.

En EVO decimos que cada cliente es un segmento en sí mismo y que tenemos tantos segmentos como clientes tenemos en la base de datos. Esto es porque, en lugar de campañas masivas, buscamos una hiperpersonalización de la comunicación a través de los datos. También buscamos gracias a esos datos saber qué respuesta debemos dar cada vez que percibimos una interacción con un cliente. Imagina que te falla un cajero y recibes un push para indicarte el siguiente más cercano, que tu banco te dice que tu recibo de teléfono es más alto de lo normal o que te estás quedando sin dinero en la cuenta.

Si algo se ha visto en este periodo es que las marcas con valores e involucradas han mejorado su percepción ante los españoles ¿es este el camino?

Creo que todas las marcas tienen valores, algunos gustarán más y otros menos, pero todas las organizaciones tienen una cultura y una forma de ser que se traslada a la forma de estar y de hacer las cosas. Creo que ahí está nuestra principal responsabilidad y compromiso con la sociedad. Por eso en EVO dedicamos mucho tiempo y energía a ser transparentes y éticos con nuestros clientes, a pedir perdón cuando nos equivocamos y a ser una solución más que un problema. Más allá del marketing o la publicidad, está la credibilidad y autoridad que ganas con el paso del tiempo. Creo que no hay otro camino para las empresas y marcas.