Pepa Rojo asume la presidencia del Club de Creatividad en un momento de transformación para la industria. Entre la presión económica, el auge de la IA y la necesidad de abrir el sector a nuevos perfiles, defiende la inversión en talento, el riesgo creativo y un club más representativo, descentralizado y conectado con la realidad del negocio
La conversación se produce en la antesala de los Días C 2026, la gran cita anual del Club de Creatividad, que este año reúne 1.486 piezas inscritas y vuelve a situar el foco en la diversidad, amplitud y evolución de la creatividad española. El encuentro, que combina contenido, inspiración y reconocimiento del trabajo del sector, se consolida como un termómetro del momento que atraviesa la industria y como un espacio clave para debatir hacia dónde avanza la creatividad en España.
El Club de Creatividad nace para proteger y elevar la idea creativa. En 2026, ¿qué es hoy lo que más amenaza a la creatividad en España: la presión económica, la homogeneización cultural, el uso acrítico de la tecnología u otros aspectos?
La presión económica. Estamos viviendo un ajuste que afecta, sin lugar a duda. Hay precariedad y salarios bajos sobre todo en la gente que está empezando y es fundamental, para elevar las ideas, invertir en talento, experimentación y proyectos a largo plazo. Ha habido un proceso de concentración de propiedad de los medios que está transformando el mercado. Estamos en manos de pocos grandes grupos, y eso afecta a todo a la pluralidad, los costes e incluso estrategias.
Además, vivimos tiempos del cortoplacismo, queremos todo para ayer y esto no ayuda. Si matamos el proceso, matamos la magia. Es muy difícil crear marca con piezas tácticas y pensando a corto plazo.
Ha trabajado desde dentro de agencias, anunciantes y plataformas tecnológicas. ¿Dónde se está tomando hoy realmente el poder creativo: en las agencias, en los clientes o en los algoritmos?
Las agencias siguen siendo las especialistas en construir marcas. Creo que cobran más valor las que tienen integrados todos los servicios desde data, medios y creatividad.
Los clientes han llegado a un punto de globalización por temas de eficiencia que muchas veces son sus mismos equipos internos quienes se ocupan de la adaptación. Sin embargo, una cabeza creativa me parece un pilar fundamental en las mismas, no todas cuentan con este pilar y sería de gran ayuda para velar por las marcas.
Y luego hay una parte de eficiencia que inevitablemente la están ocupando los algoritmos, qué pieza funciona mejor para un target, en concreto en qué formato y en qué momento del día.
¿Cree que el sector creativo español se está volviendo más eficiente… pero menos valiente?
La realidad es que marcas valientes hay pocas, y eso nos lleva a soluciones seguras pero que al final hacen que no nos defenecimos del resto. Hay que arriesgar para ser creativos. Inventar cosas que no existen.
“Marcas valientes hay pocas, lo que nos lleva a soluciones seguras, pero que no difieren del resto. Hay que arriesgar para ser creativos. Inventar cosas que no existen”
Ha insistido en que “el Club de Creatividad es más que un festival”. Si dentro de dos años alguien dijera eso mismo, ¿qué tendría que haber cambiado de forma tangible para que no sonara a eslogan?
En el C de C los socios pagan una cuota anual; el festival Día C es una parte de nuestro programa a lo largo del año. Además de contar con el Tour a Estudiantes, contamos con el Día A encuentro de Anunciantes y Agencias, y talleres y encuentros con diversos profesionales del sector. Hay una diversidad de eventos que creo que hoy en día hacen real que el club es mucho más que el día C.
El programa planteado habla de formación “realmente útil”. ¿Qué tipo de conocimiento cree que hoy el sector necesita con urgencia y que no se está enseñando ni en agencias ni en escuelas?
Enfrentarte a problemas reales, poder participar en briefs de agencias y clientes. La oportunidad que les ofrece el club a estudiantes para poder empezar sus prácticas en agencias me parece muy relevante.
Si el C de C tuviera que cerrar el Festival durante un año, ¿qué actividades o servicios justificarían por sí solos que un profesional siguiera siendo socio?
El club es un punto de encuentro para los socios. Fomentamos encuentros o eventos periódicos en el club con tendencias o formación, así como exposiciones de algunos socios sobre su trabajo artístico que creamos merece ser conocido por el resto de los socios. Para nosotros, la visibilidad de los socios es fundamental. Por eso se mantiene también una dinámica de comunicación a nivel newsletters que proporcionan información al resto de los socios de oportunidades, descuentos o promociones, lanzamiento de nuevas agencias, etc.
Plantea una relación sin miedo entre creatividad y tecnología. ¿Qué uso de la IA le parece hoy más peligroso para la creatividad: el que sustituye ideas o el que hace creer que cualquiera puede tenerlas?
La excelencia creativa no ha cambiado, sigue siendo la misma que siempre. Puede que cualquiera pueda tener ideas, pero solo si esas ideas son buenas serán interesantes, si no será algo paisajístico.
¿Considera que el sector está usando la IA para crear mejor o para justificar presupuestos más bajos?
Hay compañías que rigurosamente están usando la IA para crear, que lo integran en sus procesos, eso no significa no que sea más rápido ni que sea más barato. Hay procesos híbridos en los que no todo es IA, está integrado. Y eso puede darnos más eficiencia. Me gustaría pensar en la idea de que la IA debe potenciar la creatividad y no precarizarla.
“Me gustaría pensar en la idea de que la IA debe potenciar la creatividad y no precarizarla”
Desde su experiencia en Meta, ¿qué error está cometiendo la industria creativa al relacionarse con las grandes plataformas tecnológicas?
Las audiencias están super fragmentadas a día de hoy. Creo que es importante tener en cuenta todos los canales. Y es lógico que cada uno defienda sus audiencias.
Proponen un certificado contra el edadismo. ¿Le preocupa que se quede en una etiqueta o confía en que pueda generar cambios reales en contratación y liderazgo?
Hay un comité en el club que está trabajando activamente en esta dirección. Confío en que al menos demos más visibilidad al problema y eso nos lleve a soluciones reales.
El bienestar y la salud mental aparecen como eje estratégico. ¿Es compatible cuidar la salud emocional con una industria que vive de la presión constante y la urgencia?
Es necesario. Es una profesión con mucho estrés y nos parece importante abordar el problema con honestidad y humildad, no pretendemos acabar con el problema, pero sí poner nuestro granito de arena. En la junta, Silvia Uzquiza (WPP) es la encargada de liderar esta área.
Se habla mucho de descentralizar la creatividad, pero Madrid y Barcelona siguen concentrando poder y visibilidad. ¿Qué tendría que pasar para que eso dejara de ser un problema estructural y no solo un deseo?
Hemos creado un comité de descentralización que lo está liderando Lucia de la Vega desde Alicante. Desde el comité estamos ya poniendo en práctica algunas ideas. Por ejemplo, a finales de 2025 hemos presentado el Anuario en diversas ciudades. Queríamos que algo tangible como es el Anuario lo pudiéramos celebrar con las distintas comunidades creativas de distintas ciudades.
Es ya un hecho nuestra intención de seguir trabajando en esta línea colaborativa.
¿Qué talento creativo no está suficientemente representado en el relato del sector?
Los perfiles menos publicitarios en el sentido más clásico, pero que serán fundamentales para el futuro más próximo. Los vemos como una amenaza, como especialistas de prompts, especialistas en colaboración humana con la IA... Pero en realidad nos pueden ser de ayuda. La comunidad creativa no es tan abierta como parece, nos llevará tiempo integrarlos en nuestras narrativas para darles valor.
Ha formado una junta diversa en perfiles y generaciones. ¿Cómo se toman decisiones en un contexto tan plural sin caer en la parálisis?
Hemos creado distintos comités para trabajar en distintas direcciones, así en grupos pequeños se hace más ágil la colaboración. Cada uno ha podido elegir en qué grupos se siente más a gusto y más valioso. Luego ponemos en común las decisiones para alinearnos.
¿Qué aprendizajes se lleva de tu etapa junto a Gonzalo Figari y cómo esto influye en su nueva presidencia? (Sombras y luces)
Ha habido una continuidad en muchos puntos del programa con la gran labor de Gonzalo, es fundamental que lo que funciona siga evolucionando. Figari ha dejado en el club una gran energía y mucha, mucha pasión. Es una gran suerte seguir su estela. Me une una gran amistad con él y le consulto periódicamente y en momentos puntuales mis decisiones… Figari es luz.
“La comunidad creativa no es tan abierta como parece y debemos ser más inclusivos”
En un sector acostumbrado a egos fuertes, ¿qué tipo de liderazgo necesita hoy una institución como el C de C?
La empatía debe ser imprescindible. Necesitamos menos egos y más colaboración. Hoy hay tanta diversidad en agencias y perfiles que integran el club... No solo creativos, planners, producers, developers…
Debemos ser inclusivos, que la descentralización sea un hecho y que integremos a los perfiles más jóvenes que son el futuro de la profesión.
Un club que nos represente a todos.
Si dentro de dos años tuviera que resumir su presidencia en una sola frase incómoda para el sector, ¿cuál le gustaría que fuera?
No creo que tenga que ser incómoda. Me gusta la idea de que los socios se sientan representados. Se suele decir que en el club salen los mismos, refriéndose a un coto cerrado. Creo que, con la descentralización y el empuje a los socios jóvenes, tanto estudiantes como publicitarios que estamos dando todos nos sentiremos un poco más representados. Todos somos el club. Para mí el club debe ser un club vivo, un club en movimiento y eso requiere de cambios y evolución.