Dejó la multinacional Coca-Cola después de 14 años en puestos nacionales e internacionales, donde aprendió “de los mejores, tanto dentro de la compañía, como colaborando con las mejores agencias y partners del mundo”. Su siguiente paso profesional fue embarcarse en un proyecto local asociado a algo que la apasiona, la música. Junto con Susana Bullido creó el año pasado Sound, una boutique de media y connections. Su bagaje profesional es de 30 años de experiencia conectando marcas y personas en los dos lados de la industria, agencia y anunciante.
En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, desvela diversas cuestiones planteadas a nivel personal y profesional. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 453 de la edición impresa.
Personal
¿Cómo te autodefinirías?
Soy vitalista, optimista, apasionada y curiosa. Me gusta mucho preguntarme todo y encontrar respuestas aprendiendo. Disfrutona total, siempre con familia y amigos.
¿Por dónde te gustaría perderte?
Me encanta perderme en Asturias y luego volver a la ciudad. Así, alternando ritmo loco urbanita con la calma del paraíso natural.
¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?
Difícil elegir sólo un par de nombres. Tenemos un sector lleno de talento y grandes seres humanos…Admiro mucho a todas mis colegas con puestos de gran responsabilidad en el mundo de los medios. Las agencias de medios y los equipos de marketing y comercial de grandes grupos mediáticos están llenos de mujeres muy potentes.
Del lado del anunciante, admiro mucho a Sofía Rodríguez Sahagún; ha robustecido todas las marcas por donde ha pasado, creando grandeza, diferenciación y siempre de manera innovadora. Además, me parece humilde, templada y culta. Todo un referente.
Adrián García es mi referente masculino. Tuve la suerte de aprender con él, de su visión única de los medios; Adrián siempre creyó en mí más que yo misma 😊. Además, es un líder muy feminista, creyente profundo en el talento femenino. Siempre cuento que me promocionó a la dirección de MediaCom Madrid embarazada de mis hijas mellizas. Eso es predicar con el ejemplo.
¿En quién te inspiras?
Aún a riesgo de sonar “buenista”, admiro a las personas inteligentes que se empeñan en ser buena gente.
¿Cuál es tu cita o frase de cabecera?
“La bondad es el mayor rasgo de inteligencia de la persona”, de José Antonio Marina.
¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?
Como te decía, soy bastante disfrutona y me gustan muchas, muchas cosas.
La música, que me parece medicina para el cerebro y el alma. Como decía Nietzsche, “la vida sin música es un error”. Estoy deseando volver a recuperar las experiencias de música en directo que recargan las baterías de energía de la buena.
También me gusta mucho leer. Ante la infinita oferta audiovisual actual, me esfuerzo en encontrar tiempo para leer; Además de la evasión que te regala, al leer construyes tu propia imagen de los personajes, sus voces, los lugares…un recomendable ejercicio mental en un mundo tan de pantallas como el actual.
Me encanta hacer senderismo de montaña con mi familia y amigos. Me parece el plan perfecto ya que accedes a lugares absolutamente increíbles, lo disfrutas en compañía, desconectas de la rutina y generas momentos y experiencias únicos. Recorremos mucho el oriente de Asturias donde tenemos una casita a la que nos escapamos a menudo. Hacer una ruta por los Picos de Europa, la sierra del Cuera o la senda costera Llanisca y después comer de impresión es un auténtico planazo.
Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?
Me encanta mi trabajo, la verdad. Más ahora si cabe que estoy fusionándolo con una de mis pasiones, la música.
Profesional
Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer. ¿Se han cumplido tus sueños?
Llevo toda la vida en esto de los medios y me sigue apasionando como el primer día, o más. Casi 30 años de experiencia conectando marcas y personas en los dos lados de la industria, agencia y anunciante. La verdad es que he visto muchos sueños hechos realidad. 15 años en agencia (Saatchi&Saatchi, Optimedia, Grey, MediaCom, Zenith), que fue mi escuela de medios, trabajando con una enorme diversidad de categorías, de marcas y de retos: gran consumo (P&G, Arbora&Ausonia, GSK, Central Lechera Asturiana), entertainment (Universal Pictures, e.One, Electronic Arts), banca (ING), consumo duradero (BSH group, Nokia) o automoción (Kia, Daimler Chrysler).
Como anunciante, el lujazo de trabajar para Coca-Cola donde el marketing es el Core Business y donde he trabajado y aprendido de gente absolutamente brillante. Liderando la evolución de un pequeño equipo de medios a un equipazo de Connections. Integrando media, digital, assets y experiential, primero para España y después para Europa.
Ser mujer en la industria publicitaria es menos duro que en otros sectores ya que tenemos, en general, una diversidad de género muy superior en todos los niveles de mando y posición a la media de España.
En cualquier caso, incluso trabajando en un sector tan evolucionado como el nuestro, he vivido muchos sesgos inconscientes. Mi generación se ha educado todavía en una cultura patriarcal en la que no todas nuestras madres trabajaban y muy pocas son o han sido directivas. Creo que eso me ha llevado a sentir culpa algunas veces cuando, en total corresponsabilidad con mi pareja, no he asistido a reuniones del colegio, consultas médicas de mis hijas, etc.
También he sentido el llamado síndrome de la impostora, cuestionándome mis capacidades para desarrollar proyectos o posiciones que luego he desempañado sin problema. Y me consta que es un sentimiento compartido con muchas colegas.
Siendo un sector “espejo”, tenemos la responsabilidad de seguir tirando del carro y quizá dar el siguiente paso. Se me ocurre que, una vez alcanzada la igualdad en la empresa se busque el equilibrio en todos los segmentos de edad ya que, como sabemos, la mujer senior sufre aún más escollos y pasa a ser invisible.
Hace unos meses dejaste la multinacional Coca-Cola, donde has desarrollado parte de tu trayectoria profesional desempeñando altos cargos. ¿Cuál fue el motivo de tu decisión? ¿Qué aprendizajes tienes de la experiencia vivida?
Mis 14 años en Coca-Cola han sido un lujo. Trabajar en Coca-Cola para alguien al que le gusta el marketing es como fichar por el Real Madrid si te gusta jugar al fútbol.
He podido aprender de los mejores, tanto dentro de la compañía, como colaborando con las mejores agencias y partners del mundo.
Pero ahora en Coke, como en otras muchas compañías, toca globalización y mi siguiente paso era una posición global cuando lo que me pide el cuerpo, después de 6 años de puesto europeo es la vuelta a la acción, a cultivar marcas haciendo, ejecutando.
¿Has fundado Sound con Susana Bullido? ¿Qué es Sound? ¿Cuál es vuestro modelo de trabajo?
Sound es una propuesta bastante única en nuestro mercado. Es una boutique de Media y Connections. Nos gusta llamarnos boutique porque nuestro servicio es totalmente a medida de las necesidades de nuestros clientes. Aportamos experiencia (mucha!) de medios y conexiones. Hasta ahora sólo podías contar con talento de medios a través de grandes agencias. Nosotras creemos que hay un hueco claro para marcas que quieran externalizar el equipo de media y tener una opinión absolutamente independiente.
Las inversiones en medios son el mayor porcentaje del presupuesto de marketing y dedicando talento al área, puedes optimizar mucho el presupuesto. Esto sería lo que nosotras denominamos como “Safe&Sound”, aplicar conocimiento para conseguir hacer más con lo mismo como hemos hecho Susana y yo para muchas compañías a lo largo de nuestra carrera.
Por otro lado, ofrecemos servicios de Brand Experience. En el contexto actual, el modelo de medios masivos sigue siendo muy necesario pero ya no es suficiente para construir todo el funnel de marca. Somos expeertas en diseñar experiencias de marca no solo para la construcción de awareness sino también de preferencia y consideración. A eso le llamamos “Sound of Xperience”.
¿Qué valores tiene la música en publicidad, comunicación y marketing?¿Por qué los anunciantes deben prestar más atención a la música?
La música es un maravilloso conector de marcas y personas. El objetivo final de cualquier acción de marketing es generar recuerdo, ocupar un hueco en la cabeza y corazón de la gente. La música tiene una capacidad enorme de generación de emociones y la emoción y la memoria están totalmente ligadas.
Además, hoy en día, la música es un “pan-territorio”; es un territorio de territorios: los artistas son auténticos influencers y dictan la moda, los peinados, el maquillaje, etc. La música hoy se entrelaza con el gaming, conciertos en Fortnite o playlists para jugar. La música está más viva que nunca y desde Sound creemos que está infra utilizada en marketing.
¿Todas las marcas tienen que tener una voz, igual que tienen una imagen visual?
Cada vez más se está evolucionando del manual de identidad visual, al MIV y auditiva. Las marcas de servicios, la banca, seguros, viajes van más rápido ya que es un siguiente paso natural a su servicio de atención al cliente evolucionado al internet de las cosas.
Para marcas que no tienen un % tan alto de venta online, el audio ofrece enormes posibilidades de entretenimiento que redundan en preferencia y consideración de marca.
Nosotras estamos trabajando la “audio marca” para uno de nuestros clientes. Algo que quizá se hacía en el pasado, en los años radiofónicos, está volviendo con fuerza.
El mundo del sonido publicitario ha evolucionado muchísimo hasta abarcar una amplia gama de formatos (jingles, cuñas, audio online, entornos conversacionales de voz y audio, asistentes virtuales, chatbots, podcasts, …) ¿Son conscientes los anunciantes de estas posibilidades?
Como siempre en marketing, cualquier acción de comunicación debe estar diseñada para solucionar algún reto o problema de la marca. Los jingles y cuñas tienen un rol en la generación de notoriedad de marca. Los formatos más personalizados y conversacionales son más adecuadas para mejorar métricas más avanzadas en el funnel: consideración, preferencia, lealtad…
¿Con la música se llega a todo tipo de targets?
Sin duda. Con música mainstream puedes alcanzar grandes audiencias masivas pero puedes también segmentar audiencias por género, por formato, por canal.
Del mundo del anunciante vuelves al de la agencia ¿Qué diferencia a uno del otro?
En realidad, del mundo de la agencia me pasé al anunciante y ahora vuelvo al “lado” de la agencia. Empecé en agencias de medios, que creo que es donde realmente se aprende nuestro “oficio”, trabajando para categorías de anunciante muy diferente, sintiendo tus clientes en concurso cada día, con cada acción o recomendación. Trabajando mano a mano con los medios, aprendiendo cada vez que nace un soporte, que se abre una red social, que se inaugura un circuito…
Al entrar en Coca-Cola pensé que me había equivocado. El core business en agencias de medios son los medios y en el anunciante eres una unidad al servicio del negocio, en este caso, vender refrescos. Pero esa sensación me duró poco…enseguida me sentí parte de un equipazo increíble, rodeada del mejor talento en cada disciplina y con la responsabilidad de cuidar de las mejores marcas del planeta.
Creo que cada “lado” de la industria tiene su aquel, y estoy convencida de que la agencia es una etapa crucial en la carrera de alguien que quiera ser experto en medios y conexiones. Es, como decía, donde se aprende el oficio que después se puede aplicar en anunciante.
Por la labor desempeñada conoces muy bien el mundo de los medios, ¿Crees que están conectando bien a los anunciantes con los consumidores?
Por naturaleza, los medios conectan con la gente. Si no tienen audiencia, el medio deja de existir. Creo que hay muchas oportunidades de trabajar con los medios de forma diferente, de hacerlos más partners de las necesidades de las marcas. En Sound tenemos un método de trabajo que hemos probado con éxito al que llamamos “Connections first”. Se trata de analizar el brief/problema de la marca antes de correr a diseñar una solución. Romper la inercia de preparar un anuncio de TV para arreglar cualquier problema. Los medios masivos son únicos para generar notoriedad pero hay muchos retos de marca que necesitan planes diferentes. Nuestra propuesta se basa analizar en profundidad el reto, diseñar la experiencia ideal para solucionarlo y después preparar el contenido respondiendo a dicho diseño.
¿Qué lecciones debe aprender el sector publicitario de la situación convulsa que estamos viviendo?
Creo que el sector está cambiando mucho. Hay mucho talento que está saliendo de grandes compañías con la ambición de trabajar por proyecto. Podríamos decir que antes era freelance quien no encontraba otra cosa y ahora hay mucho más freelance por decisión y vocación de trabajo en libertad. Se está evolucionando a un sector mucho más colaborativo y fluido.
¿Qué consejos profesionales les darías a las jóvenes que se incorporan a nuestra profesión?
Que disfruten de ella cada día. Tenemos una profesión única, que te obliga a estar a la última, a entender las motivaciones de la gente, y que permite la generación de crecimiento en las empresas que son el motor de la sociedad.
Que sean buena gente. Que sean generosos porque el karma existe y te devuelve la cosecha que hayas sembrado.