Para el CEO de Archi Digital Group este año 2025 es importantísimo para el grupo. Con un equipo muy especializado, ya se les sitúa en el TOM del mercado, un resultado que refleja que “lo que hacemos lo hacemos de una manera diferente”, según desgrana el directivo. Para Piqueras lo más importante que se puede ofrecer a las marcas es honestidad y profesionalidad, sobre todo en estos momentos donde el territorio del influencer marketing se ve salpicado de casos polémicos por estos motivos. Son dos aspectos que igualmente son claves para conectar con el consumidor en el momento actual
¿Qué puede ofrecer el grupo a las marcas en estos momentos?
Tengo muy claro lo que podemos ofrecer y aunque suene a tópico es real: honestidad y profesionalidad. Estamos viendo cada día como el sector del influencer marketing se ve salpicado por ciertas comisiones opacas y poca trasparencia. Aquí entran también lógicamente los valores personales de cada profesional, pero para mí es una máxima. Necesito poder tener la conciencia tranquila todos los días y eso se transforma en trabajos 100% transparentes tanto para nuestros partners en agencias de medios como para nuestros perfiles. Para mí la ética en el mundo empresarial va mucho mas allá del dinero y es algo muy valorado por nuestros clientes a la hora de elegirnos. Con nosotros pueden estar muy tranquilos.
Teniendo en cuenta el contexto ¿Cuáles son las claves imprescindibles para mantenerse cerca del consumidor y crear relaciones sanas (de fidelidad) con ellos?
Aquí voy a hacer referencia al punto anterior. El consumidor quiere veracidad, realismo y sinceridad. Nosotros en la agencia siempre que hacemos campañas aportamos nuestra parte creativa y estratégica. Muchos clientes necesitan esto, necesitan asesoramiento para saber que su campaña va a funcionar. Las campañas de influencia con exitosas porque la gente empatiza con el perfil.
Nuestro trabajo es que el producto que nuestro talento va a promocionar quede realista y veraz, no vale cualquier cosa y sobre todo, no vale cualquier activación. Es decir, muchas veces es mejor generar una fidelidad con un producto a largo plazo que hacer campañas puntuales one shot con muchas marcas. Esto es muy perjudicial para el influencer y para el cliente y ahí tiene que estar la agencia para aconsejar y saber cuál es la mejor opción.
Otro punto importante es la elección del perfil. Muchas veces elegimos el perfil por el N.º de seguidores y esto es un error muy grande. El perfil se elige, primero, por afinidad con el producto y realismo a la hora de un posible uno, pero sobre todo hay que elegirlo por el ER (engagement rate) que tenga. Los seguidores dan igual si son vacíos y nosotros hemos hecho campañas con perfiles de 30.000 seguidores que han convertido mejor que perfiles de 2M en un mismo segmento de producto. Esto es algo importante y un valor primordial que tiene que dar la agencia hacia el cliente.
¿Por qué el marketing de influencers es una de las disciplinas más destacadas en la estrategia de anunciantes en la actualidad?
Llevamos viendo varios años como el presupuesto en marketing de influencia dentro de las grandes marcas no para de aumentar. Esto no es una moda. Hay mucha gente que me lo dice y no es verdad. Es una estrategia de comunicación como lo son los medios tradicionales. Se ha implantado en todo el mundo y ya no se va a mover. ¿Por qué? Muy sencillo, las métricas.
Es el único medio publicitario que mide al milímetro las campañas publicitarias. Cuando terminamos una campaña el reporte que le damos al cliente es tan exacto que sabe perfectamente cuánta gente ha visto el producto, cuánta gente ha clicado en su web, cuánta gente ha comprado incluso el producto usando códigos de compra, en definitiva, no hay ningún medio publicitario tan exacto a día de hoy y eso para el cliente es fundamental. Sin entrar en estrategias de Paid media, que ahí sí que impactamos en el punto que queremos de la población.
“Esto no es una moda. Hay mucha gente que me lo dice y no es verdad. Es una estrategia de comunicación como lo son los medios tradicionales. Se ha implantado en todo el mundo y ya no se va a mover. ¿Por qué? Muy sencillo, las métricas”
Y el otro punto importante es el presupuestario, el ROI que el cliente recibe con una campaña de influencia vs una campaña convencional es muchísimo más alto, y esto hace que cada vez apuesten más por ello.
¿Qué ventajas aporta a las acciones frente a otras?
Pues, como decía en el punto anterior, hay dos claras ventajas. Desde el punto de vista presupuestario, hay mayor alcance con menor inversión. Y desde el lado de la medición, el cliente obtiene muchísimos más datos de las campañas que realiza que en un medio convencional. Sabemos dónde está cada euro que invierte y podemos analizar por qué una campaña funciona y por qué no.
¿Qué opina sobre Tiktok? ¿Seguirá siendo la plataforma de referencia para el consumo de contenido con mayor abanico de edad o, por lo contrario, y como piensan algunos expertos, su recorrido de vida está llegando al fin
Yo creo que Tiktok tiene un niño muy concreto en la generación Z. Cuando nos llegan clientes que quieren ir solo a esta plataforma analizamos mucho los objetivos que necesita. Si quiere ir a una población joven, de entre 16-24 años nosotros aconsejamos siempre esta red, porque esta audiencia está ahí.
Por eso creo que, así como Instagram es la reina de los millenials, Tiktok se quedará, porque es la red social reina de los Z.
Otra cosa es la legislación y el daño que puede hacer a los adolescentes. Nosotros sí creemos que tiene que existir un mayor control parental, limitar muchos de los contenidos que se suben, por responsabilidad ante la sociedad más joven.
Tres verticales para un todo. Con una estructura amparada en tres verticales clave, la organización se presenta al mercado como player de referencia en el territorio de la producción de contenido y del influencer marketing. Actualmente, y tras cambios internos acometidos en 2024, Archi Digital Group se cimenta sobre Archi Talents (que es la vertical de representación y gestión de influencers y creadores), Archi Brands (la unidad que da servicio a anunciantes y agencias) y Archi Content (la división especializada en servicio de producción y generación de contenidos).
¿Cuáles son los valores diferenciales de Archi en el mercado? “Cuando fundé Archi hace 5 años, en plena pandemia, sabía que había que diferenciarse mucho de los competidores. Por eso no quise una agencia multivertical y cree un grupo con las líneas de negocio muy separadas, pero a la vez muy retroalimentadas -explica su CEO, Eduardo Piqueras- Diría que cada línea de negocio aporta algo diferente al mercado que no tienen otros grupos. Dentro de Archi Talents representamos un grupo reducido de perfiles. No somos una agencia masiva. Estamos enfocados en las verticales de trabajo principales, que son lifestyle, lujo, entretenimiento, moda y belleza, gastronomía y deporte. Desde Archi Brands ayudamos a marcas y agencias a generar todas las campañas desde el punto que necesiten. O bien desde cero con la selección y estudio de perfiles o únicamente con la activación final. Aquí tenemos una ventaja muy grande frente a nuestros competidores y es la rapidez en dar respuesta, para mi es una máxima, que puedan tener la información lo más rápida y veraz posible, pensando siempre en los KPIs de la campaña. Y Archi Content es la línea que más fuerza está cogiendo este año de la agencia. Estamos produciendo tanto documentales como branded content para clientes y agencias”.
Además, desde esta última división, el grupo está poniendo el foco en el territorio podcast. De hecho para 2025 tienen previsto estrenar dos desarrollos nuevos “que van a llamar mucho la atención”, según avanza el directivo a El Publicista: “Yo vengo de producir grandes series y formatos de entretenimiento en mi anterior etapa y tenía claro que la unidad de producción tenía que tener mucho peso en la agencia. Aquí estamos dando también un servicio a la pata de talento, que es nuestro mayor valor para los representado. Y es que producimos las campañas de influencia internamente, dando un plus de calidad al perfil y, sobre todo, generando campañas mucho más trabajadas y con mayor calidad”.
Este año 2025 es importantísimo para el grupo, según adelanta su máximo responsable: “Como agencia estoy muy orgulloso de estar, con un equipo muy especializado, en la posición en la que estamos. Ya se nos sitúa en el TOM del mercado y es porque lo que hacemos lo hacemos de una manera diferente. Es cuestión de actitud y trato personal. Yo para nuestras campañas no pienso en el beneficio a corto plazo, pienso en que si hago esta campaña como si fuese la última, aunque tenga que sacrificar presupuesto, el cliente volverá y repetirá. Y esa es mi máxima siempre. El cliente por delante del presupuesto. Este mundo va muy deprisa y todos sabemos que las campañas son para ayer y eso también es una máxima para nosotros. Tenemos que ser muy rápidos en la ejecución inicial y muy profesionales en la gestión posterior, porque así es como los clientes necesitan trabajar. Rápido, generando los resultados esperados y con una disponibilidad inmediata por nuestra parte”.
¿Cuál considera que sería la plataforma ideal para el marketing de influencers? ¿Por qué?
Desde nuestro punto de vista Instagram aquí es la favorita, sin entrar en targets de campaña. Creemos que actualmente, los stories es la manera de empatizar más con la audiencia y genera unos impactos muy favorables para los clientes. Es un formato que se ve muy rápido y genera mucha comunidad.
Pero también respondiendo a esta pregunta creemos que YouTube, que había desaparecido un poco está volviendo muy fuerte. Cada vez más campañas se están destinando a canales de vlogs donde la publicidad se puede meter muy orgánicamente en el contenido y cala mucho en la audiencia por lo que hablábamos antes, porque lo vemos real.
¿Cómo influye el consumidor a la hora de guiar la innovación en las plataformas y estrategias de comunicación?
Las formas de consumo son fundamentales para poder guiar a los clientes a la hora de hacer campañas de comunicación en redes sociales. No es lo mismo una campaña en reel que en post o que solo en stories. Aquí entra también lo que comentaba de YouTube, las formas de consumo y audiencias son diferentes. Por eso siempre hay que tener muy claro al target que queremos llegar, el tipo de producto que vamos a comunicar para elegir una plataforma u otra.
¿Cuáles son las tendencias más destacadas que verá la disciplina del influencer marketing de cara a este y los siguientes años
En cuanto a plataformas, YouTube volverá a cobrar bastante importancia en las campañas de comunicación, pero sobre todo IG y Tiktok seguirán siendo las principales.
Creo que la tendencia en cuanto a perfiles va a ir más enfocada en los KOLs. Es decir, gente especializada en determinadas áreas que no necesariamente debe tener mucho volumen de seguidores, pero si un EG muy alto con su audiencia, porque la gente que les sigue realmente son seguidores activos que tienen un interés muy alto en su contenido, ya sea por ocio o sea un interés profesional. Aquí entran perfiles deportivos, divulgadores médicos, enfermeros etc.
